本文选自微信公众号“克而瑞地产研究”，作者：CRIC研究，原标题“房企利润率新低后的救赎”。
当前，行业到达规模天花板后，企业来到了十字路口。事实上，不管从规模增长上，还是盈利能力上看，行业都已经进入了下行阶段。一方面，有些房企业绩下降，部分区域拿不到地、甚至无项目可做，但有些房企还在不断努力扩大市场份额；另一方面，目前企业总体盈利状况不理想，毛利率和净利率都在不断下降。显然，传统的招拍挂拿地开发模式似乎形成了只做规模不赚钱的怪圈。我们可以看到，在当前背景下，收并购模式大肆兴起；由于一二线城市政策压制，企业拿地目标转向三四线城市；房企继续尝试与房地产相关的多元化业务；企业持有物业的意愿开始增加。这些都是房企突破现有发展瓶颈的尝试。那么，究竟哪些要素才是未来房企努力的方向？
一、盈利现状：增收不增利，利润指标继续下降
近年来，由于拿地和融资成本的不断升高，加上越来越多的房企加入到规模扩张的行列之中，竞争不断加剧，房企毛利率和净利率的不断下降已是不争事实。
2016年CRIC监测的40家重点房企合计营业收入增长25%，毛利润增长22.1%，归属于母公司净利润增长14.5%。由此可见，毛利润和归属于母公司净利润的增幅明显小于营业收入增幅。加大合作开发力度、非主营业务收入占比升高都使得房企2016年的毛利率和归属于母公司净利率继续保持了逐年下降的趋势，房企增收不增利的情况愈加显著。
1． 毛利率：整体逐年下降，A股、H股分别为25.7%和26.4%
2016年，40家重点房企财务数据显示，毛利率超过30%的房企有10家，其中深圳控股以38.73%的毛利率位居首位，较2015年增长4.14个百分点；而毛利率低于20%的房企有6家，其中景瑞控股2016年全年毛利率仅为4.05%。整体来看，40家重点房企中半数企业毛利率实现小幅增长，另有半数房企毛利率呈现负增长状态；从百分比变动来看，毛利率整体下降明显。
从10家A股房企、30 家H股房企平均毛利率来看，2016年，A股房企加权平均、算术平均毛利率为25.7%和27.4%，较2015年分别下降1.2和3.1个百分点，而H股房企加权平均毛利率为26.4%，较去年同期基本持平、算术平均毛利率为25.6%，较去年下降0.6个百分点。
2． 净利率：整体逐年下降，A股、H股分别为7.5%和10.8%
40家重点房企财务数据显示，2016年，归属母公司净利率高于15%的房企有8家，其中合景泰富以39.08%的归属母公司净利率大幅领先其他房企，高于第二名中海地产15.76个百分点；而低于5%的房企有7家，景瑞控股、保利置业归属母公司净利率不足1%。 通过横向比较40家重点房企，超过半数房企年度内归属母公司净利率较2015年同期下滑。
从10家A股房企、30 家H股房企平均归属母公司净利率来看，2016年，10家A股房企加权平均、算术平均归属母公司净利率分别为7.5%和8.2%，相较2015年分别下降0.2个百分点；而H股房企加权平均归属母公司净利率为10.8%，较去年下降1.3个百分点、算术平均归属母公司净利率为11.4%，与去年基本持平。
二、三大成本：拿地、销管和融资是决定要素
目前房企的总体盈利情况不容乐观，因此众多房企依然处于盈利、效益转型的探索阶段。从房企主要开支及盈利指标来看，企业在拿地、营销与管控、融资上投入较多，对其盈利影响较大。而如何在保持规模稳定的前提下有效降低拿地成本、营销与管控成本、融资成本，也是各大房企目前面临的主要问题。
1、拿地成本：土地价格差异明显，战略性城市进入降本增效
近年来，土地招拍挂市场出让价格走高、房企的拿地成本不断提升。挖掘城市土地的价格洼地对于房企极其关键。相比价格高昂的多数一二线城市，三四线城市拿地价格优势较为明显，三四线城市和部分二线城市可能是未来房企潜在的重点投资目标。通过统计53个城市2012年至2016年销售均价、土地均价，比值超过5的城市中三四线占比六成。其中肇庆市2016年以7394元销售均价、439元/平方米土地均价、16.86的房价地价比值位列53个城市的首位，其拿地成本优势最为明显。而清远、株洲、洛阳、烟台等三四线城市的销售均价及土地均价比值也位于前列，拿地价格极具优势。
除此之外，部分二线城市的销售均价及土地均价比值也较高。其中西宁以13.62的比值位列53个城市第二位，仅次于肇庆。而昆明、青岛等2016年土地价格相较其他二线城市也较为低廉。根据克而瑞统计，这些2016年处于价格洼地的少量二线城市集中在中西部及环渤海地区；而从2012年-2016年历年销售均价和土地均价统计数据来看，昆明、西安、西宁等西部二线城市则最具价格优势代表性。因此，从各大房企的角度来看，不妨在这类城市中寻找投资目标，在一定程度上将有效降低拿地成本，从而提高企业的盈利能力。
2、销管成本：集团、区域营销提升效率，区域管控降低人力成本
房企的销管费率可以直观的反映一家房企的成本管控能力。2016年40家标杆房企的平均销售费用、管理费用率6.8%，较2015年降低0.2个百分点，但也基本维持在历年的平均水平。滨江集团、招商蛇口的销管费率较2015年进一步降低，达2.36%和3.5%。保利地产的销管费率3.75%，也处在行业较低水平。
从部分销管费用率较低的房企来看，成本管控能力与集团、区域营销模式息息相关。2016年，招商蛇口于南宁、上海、深圳、南京、重庆等地开展城市及区域营销活动，深入城市布局的同时，实现多盘联动。以重庆活动为例，2016年5月重庆招商锦星汇、招商雍华府等5个楼盘实现联动折扣营销，大幅提升销售业绩。而相比单盘营销，多盘联动的模式有效节约了营销开支。2016年城市营销效果显著的还有中海地产。以中高端楼盘销售为主要扩长的同时，中海于昆明、大连等城市先后展开购房节，实现城市联动营销，从而进一步提升营销效率。
其次，区域管控能有效降低人力成本，增强运营效率。以保利为例，2016年起正式采取“总部、大区、城市公司”三级管控体系。与传统三级管控不同，保利将原有的集团机关职能进行分割，对于有助于区域标准化，提升效率的职能前置，以增加快速反应能力。而分割后的人力成本更为明晰。同样实现管控体系调整的还有华润置地。通过将几大区域进行合并，华润将原有的9大区域管控调整为6大区域，从而强化区域管控、分配区域权限，从而降低人力成本。
3、融资成本：央企、国企优势明显，未来降成本在于运营（略）
三、模式探索：四大模式尝试突破盈利瓶颈
在房企住宅开发业务盈利能力受政策和市场影响不断走低的大趋势下，大部分标杆房企都开始了突破盈利瓶颈的尝试。除了增加项目收并购的比重、加强热点城市经济圈周边布局等普遍的方式外，房企对多元化业务的拓展也日趋活跃。从长远来看，金融产业、代建业务、产业新城、海外地产和商业、长租公寓等持有型运营模式可以在将来增加房企的竞争力，给房企带来更多的盈利途径。
1． 收并购：助力战略扩张，大幅降低土地成本（略）
2． 三四线：更高周转效率提升净资产收益率
在一线热点城市政策压制、拿地难度日益增加和房企自身规模扩张的需求之下，各大房企的新增土地投资更多地瞄准了热点城市经济圈需求外溢市场。重庆、合肥、武汉、郑州、太原等拥有更高发展潜力的二线城市都成了房企拿地的首选。今年1-4月，CRIC监测的40家典型房企在二线城市的新增土地投资面积占比达47%，同比增长3个百分点。同时，随着环都市圈概念的兴起，广东惠州、河北保定、江苏无锡、浙江嘉兴等城市开始掀起土拍热潮。1-4月，三四线城市的新增土地投资金额占比达25%，较去年同期增加4个百分点。在这些更具发展潜力的二三线城市增加土地储备可以最大程度的吸收一线城市经济圈的外溢需求，为房企未来几年的盈利空间打下基础。
值得注意的是，在三四线城市进行项目开发的过程中，较高的周转速度可以弥补这些目标城市项目利润率较低的问题。比如碧桂园虽然三四线城市布局较多，但其2016年0.32的总资产周转率和16%的净资产收益率在布局三四线城市的标杆房企中也处在较高的水平。此外，新城控股、龙光集团、华夏幸福和荣盛发展等房企，净资产收益率也较高，远高于行业平均水平。
3． 多元化：拓展多元化业务谋求更大盈利空间
近年来房地产行业集中度不断提高，标杆房企竞争加剧。在规模竞争的同时，虽然房企整体的收入水平较历年有较大的提升，但是主营业务的利润空间进一步受到挤压，盈利能力继续降低。不少房企另辟蹊径，在业务多元化上尝试谋求发展以达到更强的盈利能力。
1）金融：（略）
2）代建：在目前土地一级市场竞争激烈的背景下，代建的轻资产模式可以一定程度规避高昂的土地价格，并帮助房企获取较高的盈利。绿城、滨江、朗诗、建业等典型房企得益于企业在品牌产品、资源渠道等方面的优势，均涉及了大规模的代建业务。2016年绿城管理代建净利润达2.36亿，净利润率约30%，远高于绿城房地产业务的净利润率水平。
建业也在加速推进轻资产战略发展。截止2016年末已参与36个轻资产项目，计划建筑面积合共约706万平方米。这些轻资产项目将于未来数年持续为本集团带来稳定的收入，并预期该收入跟随项目发展而显著增加。代建作为房企轻资产输出的方式之一，随着业务规模的不断扩大，势必也能为集团带来更大的利润空间。
3）基建：（略）
4）产业：在中国城镇化进程不断加速和“十三五”期间国家发改委的政策支持下，产业新城的开发模式吸引了各大房企的积极参与。其中华夏幸福自2002年进入固安工业园区以来，已专注在产业地产的开发运营上深耕多年。受益于“产城融合”的开发模式以及京津冀规划带来的产业红利，2016年华夏幸福产业发展服务和园区配套住宅的营业收入占比分别达到了20.5%和49.9%，其中产业发展服务的毛利率高达95.8%。这部分产业发展服务费用由各地地方政府支付，按新增落地投资额的45%计算。已成为华夏幸福在园区前期投资、并引入新兴产业为当地经济带来增长之后的一笔重要收入。
华夏幸福还围绕“产业优先”的核心策略，积极响应国家“一带一路”和“国际产能合作”两大重要战略，在海外市场与地方政府合作动作频频。房企海外PPP项目的布局不仅为跨区域产业经济合作打下基础，还能通过为中资企业的境外投资提供一站式服务给未来的业绩带来更多元化的增长。
同时，房企还可以通过产城融合的开发模式以较低的价格获取一、二线核心城市经济圈周边的优质三四线城市进行战略布局，作为长期的盈利来源。除了传统的产业地产开发商华夏幸福，万科、招商蛇口和碧桂园近年来也在积极进行城市运营商的转型，发力产业地产。其中碧桂园2016年8月于广东顺德举行“产城融合战略”发布会暨“科技小镇”项目启动会，表示将投入超1000亿元规模资金建设“科技小镇”，项目引进包括清华大学、平安银行、李开复创新工场、思科等企业。在惠州已有三个科技小镇项目启动的基础上，碧桂园日前还在东莞市黄江镇和三河市黄庄镇新布局了两个科技小镇项目。
5）海外：近年来，在国内房地产市场竞争日趋激烈以及市场政策的压制下，很多房企加速了海外市场的投资布局。中国房企海外拿地成本较低且售价较高，高利润空间进一步刺激了房企的海外投资。2012年以来，包括绿地、万达、万科、碧桂园、富力、首开等在内的20余家中国房企已经在海外开设房产项目或确立投资计划，投资总规模已达上百亿美元。2016年第三季度，中国超越美国，成为全球最大的房地产跨境投资者。
从房企海外投资的盈利模式来看，主要可以分为两类。对于集中在美国、英国、澳大利亚等发达国家核心城市的投资而言，一般以开发住宅和高层公寓和收购持有型物业长期盈利为主。近年来中国投资者在这些经济发达城市的投资份额不断增加。绿地集团在悉尼、洛杉矶、伦敦等城市多次通过收购项目、地块和合作开发的模式获取多宗土地。英国“伦敦之巅”项目通过升级定位及包装，全球开盘热销。此外，万达、万科、富力、奥园、世茂、升龙等房企也都在这些城市有项目布局。另一类则是通过在有着更大蓝海潜力的发展中国家开发大盘及新城项目为主。根据戴德梁行的报告，过去几年中国已经取代新加坡成为马来西亚地产行业的最大海外投资国。目前包括碧桂园、绿地、富力、雅居乐在内的多家国内开发商在已马来西亚布局逾15个项目。在“一带一路”的沿线国家中，很多国家自然资源丰富、人口红利可观。“一带一路”的战略机遇结合房企自身在城市开发和运营上的丰富经验，都使得在这些发展中国家的新型城市开发、城市综合体建设等大型项目得以顺利推进。
4． 重资产：持有型运营增加稳定盈利渠道（略）
（编辑：姜禹）
