文/聚桐分析 海昌海洋调研团队U+、子桐、倩逸
沟通时间：2016年8月
沟通形式：电话会议
沟通对象：海昌商务副总朱宁，南宁融晟·天河广场负责人庞总，产品设计总监李大强
导读：近年来，社会资本对于旅游行业的投资热度不减，而其中主题公园（尤其是海洋主题公园）存在较高进入壁垒，因此新参与者对于项目全周期产生了第三方管理的需求。在此背景下，海昌海洋公园于2014年底正式成立“海昌商务“为第三方投资主题公园提供全流程管理输出服务，并与“互动科技儿童娱乐”与“文化IP”共同构成海洋文化创新业务。根据2016年中报，期内海洋文化创新业务首次录得收入2277万元，成为集团新的盈利增长点。为此，我们近期与集团负责海洋文化创新业务的领导以及客户方代表进行了电话会议。
核心摘要：
1、管理输出业务
1.1 厚积而薄发，海昌商务顺应市场需求而诞生
1.2 海昌商务面临的市场空间与竞争环境
1.3 管理输出业务已成为新盈利增长点
1.4 海洋主题移动巡展业务稳健发展
1.5 项目甲方如何看待与海昌商务的合作？
2、互动科技与儿童娱乐业态
2.1 市场庞大胜出不易，修炼内功谨慎发展
2.2 产品迭代升级，明年争取快速复制：
3、文化IP
1、管理输出业务
（以下沟通对象为海昌商务朱总）
1.1 厚积而薄发，海昌商务顺应市场需求而诞生：
Q1：可否介绍一下海昌商务的成立背景？
A1：海昌海洋公园（下称“集团”）为了发展轻资产管理输出业务，设立了专门的子公司“海昌商务”，注册地在上海。集团历经十余年发展，在海洋公园领域的人员、技术、资源储备等方面均十分完善，早已具备开辟管理输出业务的能力；在2011-2012年间集团已在筹备管理输出工作，并有一些合作谈判，但当时整个集团的方针仍以投资为主；上市之后，集团进行了系统性梳理及宏观分析，认为细分行业的管理输出业务潜力大、圈子小、专业壁垒高，顺应了旅游行业的发展需求，加上很多投资者在参观了海昌海洋公园之后，都有和集团合作的意向，于是集团于2014年底正式成立海昌商务子公司开展相关业务。
Q2：请介绍一下海昌商务的团队。
A2：海昌商务设有设计规划、设备管理、运营、市场拓展、营销、财务和行政等部门。目前核心员工数为15人，以专业技术人员为主，均为集团内部调拨，未来随着业务不断扩张，编制可能超过百人。
Q3：海昌商务的业务包含哪几类？
A3：主要分为两类：第一类为管理输出服务，为第三方投资海洋公园、水族馆提供全流程的咨询顾问、技术管理输出服务；第二类为海洋主题移动巡展业务，初级形式为企鹅大篷车，升级版本为海洋嘉年华（含有动物巡展及表演，并配套儿童互动游乐项目），未来还将为商业综合体量身打造以“萌宠PARK”为代表的创新产品。
Q4：除了经济利益之外，海昌商务的业务对于集团还有怎样的意义？
A4：对于集团而言，海昌商务带来的提升主要是两方面：一是明确专业化，使集团内部形成更加规范化、标准化的业务流程；二是提升品牌化，通过管理输出业务，可以加强“海昌”品牌影响力（部分第三方项目可能授权使用“海昌”品牌）。
1.2 海昌商务面临的市场空间与竞争环境：
Q1：近几年社会资本对于旅游行业的投资力度非常大，最新数据显示今年上半年全国旅游投资实际完成4212亿元，同比增长31%，而在建旅游项目高达9944个。在更为细分的海洋公园（水族馆）领域，新增在建项目大概有多少？
A1：目前全国正在运营的海洋公园或水族馆数量总共70余个，其中成规模的项目约有20个，分散在全国各地。截止2015年底，全国在建的主题公园大约有64家，其中海洋公园只有两家。事实上细分领域的意向投资方非常多，但大多处于观望态度，主要因为细分领域的资源、技术、资金、运营壁垒较高。
Q2：您刚才提到的意向投资方包含哪几类？
A2：细分领域的意向投资者大致可以分为五类（参见表1）。
表1：海昌商务的潜在客户：
资料来源：公司资料，聚桐分析整理
Q3：海昌商务的主要竞争对手是谁？
A3：我们的主要竞争对手可以分为两类：
一类是专业主题公园、海洋馆运营商（如圣亚等都与一些开发商有不同程度的管理输出合同），海昌较之它们在全国布局能力、动物种群数量等方面占据明显优势；
二是专业设备供应商（如水族箱、玻璃、维生系统等专业设备），它们在出售设备时会顺便提供设计、建设咨询服务，虽然缺乏运营能力但比较了解海洋馆、主题公园的建造标准，且收费较为低廉。海昌较之它们的优势在于服务专业程度、项目整体规划与统筹能力。
Q4：海昌商务的核心竞争优势是什么？
A4：主要的竞争优势除了此前提到集团的动物储备、保育技术、人才储备、品牌运营的成熟之外，最重要的是总体上的全国性布局，以及单个项目上的全局策划能力。海昌商务可以从设计阶段、到建设筹备阶段、以及运营阶段提供一整套的咨询顾问、技术输出服务，协助业主方解决问题，在保证节约时间、建设、运营成本的基础上，高效的协助业主达到公园开业标准及运营标准。且我们的服务也比较灵活，可针对业主专项要求，提供专项技术输出服务。与竞争对手相比，我们的综合实力更强，主题公园类的投资非常复杂，单一环节的薄弱都会影响工程效率和项目质量。
1.3 管理输出业务已成为新盈利增长点：
Q1：目前海昌商务的管理输出业务最主要的客户是哪一类投资者？
A1：目前最主要的客户来自于商业地产开发商，我们正积极参加商业地产协会的活动，寻找合作契机。除此之外，也有不少政府牵头的文旅业投资者明确表达了合作意向。
Q2：据我们了解，已经建成的商业综合体受制于场馆条件较难改造成海洋馆，是这样吗？
A2：已建成的商业综合体确实存在改造难度，一般而言海洋馆对于层高和承重有明确的要求。
对于已经建成的商业综合体，我们会配合业主的需求，依据物业实际情况匹配适合的海洋馆体量，不同体量的海洋馆有不同的展示效果。
Q3：海昌商务通过哪几种方式寻找拓展业务？
A3：我们了解去年全年旅游地产实际完成投资额高达9302亿元，在供给侧升级及国家针对旅游行业出台的相关产业政策不断利好的条件下，无论中小企业，还是大中型企业都在思考旅游投资开发。因此针对目前的良好态势，我们根据前期对市场的走访，也制定了四条拓展方向：
1、针对政府投资平台项目--旅游市场投资热度不断提升，很多地方政府拟牵头投资、开发综合度假区、主题公园，但他们缺乏相关的设计、规划、开发及运营能力和经验，公司则拥有在夸地区开发、运营多类型旅游项目的成熟经验；
2、针对商业综合体运营商--面对目前大部分商业综合体在电商冲击下，希望打破原有传统经营模式，寻求特色主题产品作为主力店的需求，我们也在积极与他们接触，为该等商业综合体打造定制化旅游休闲娱乐产品及管理服务。并积极参与相关行业协会，通过宣传海昌品牌，让潜在投资者了解海昌商务服务内容与产品。目前除与南宁、石家庄的两家城市综合体运营商确立了合作关系外，在谈商业项目还有6-7家，其中不乏大型的全国性商业综合体运营商；
3、为现有成熟旅游项目增加亮点或改造提升--国内目前有为数众多的存量景区及主题公园项目也在寻求产品及客源的多元化，海洋元素将是一个很好的切入点；
4、成为媒体、商业策划公司的策划资源--从去年开始，团队也在与一些商业策划公司进行接触，为第三方提供专业商业巡演等服务。
Q4：海洋馆属于“非标”，如何为管理输出业务建立标准化流程？
A4：海昌商务的标准化体现在三个方面，一方面是做动物饲养标准化、营销标准化、运营标准化，从而形成相对标准化的产品；一方面是形成服务的“一体化“，针对项目前期设计、中期建设筹备、后期运营管理分别制定不同的服务标准；另一方面是支付体系的标准化，输出项目可按阶段完成情况分阶段支付费用。
Q5：海昌商务目前已经签约管理输出项目有哪些？
A5：海昌目前履约中或已执行完毕的管理输出项目已经达到9个，合同总金额约3.53亿元，合约期限最长达到10年。另公司还有8-10个项目在谈。
Q6：管理输出项目是如何收费的？能够为集团贡献多少收入与利润？
A6：管理输出项目一般收取基本的管理费用，具体收费视项目的合约及阶段而有所不同。
就目前已签订的管理输出业务合同而言，合约期限从2到10年不等，收入将根据不同项目的履约进度分批确认。今年上半年公司首次确认收入2277万元，全年可确认收入金额约4000-5000万人民币。管理输出业务的主要成本是人力成本，预期毛利率超过70%。
Q7：横店项目已经正式开园，可否也介绍一下？
A7：横店影视城里有一个主题公园，叫做横店梦幻谷，为了增强项目吸引力，横店梦幻谷决定在项目现有基础上引入海豚表演馆、水族长廊及人豚互动区。海昌商务从去年年底开始和对方接触，项目已于今年7月2日开业。
横店梦幻谷自身有设计和施工团队，所以海昌商务主要提供设计咨询、施工监督和开园筹备服务等，而项目开业后我们对动物饲训、表演、设备运行进行统筹管理。
我们对于横店梦幻谷项目收取基本的管理费用，签的是5年合同，合同总金额逾5千万。
Q8：海昌商务今年有什么经营目标？在谈项目进展怎样？
A8：我们今年的收入目标不低于4000万。新项目拓展上，上半年洽谈的项目超过15个，下半年海昌商务要在此基础上筛选4-5家深度谈判。
1.4 海洋主题移动巡展业务稳健发展：
Q1：您刚刚提到的“企鹅大篷车”，是怎样的一款产品？
A1：这是我们针对海洋文化主题研发的嵌入式可移动巡展的娱乐产品。简单说，“企鹅大篷车”主要由两个集装箱车体组成载体——一个车体用于展示企鹅，一个车体用于装载其他设备，如维生系统，目前这个产品已在南宁、重庆、大庆、沈阳等地展示过。
目前该产品可能是只有企鹅展示的1.0版本，从今年夏天起，我们将还将加入海狮海豹展示、精品小剧场表演等项目，未来可能还会加入多媒体互动元素，从而增加内容的丰富度，同时根据业主需要进行不同形式的组合，打造全新升级版的“海洋嘉年华”。
图1：企鹅大篷车巡展。图片来源：互联网
Q2：这类产品的市场需求怎么样？
A2：市场需求很大，目前的洽谈合作方多为商业地产，他们要举办开盘活动，希望藉此吸引人流。本来商业活动的主办方喜欢邀请明星，但相比起来，我们的费用较少、时间更长、性价比高，因此产品生命力比较强，受到众多活动举办方的欢迎。而且，海洋动物的魅力可以媲美明星，全国范围内人们对海洋动物还是非常渴望的，比如此前南宁项目前期每日能够吸引过万的人流。
Q3：企鹅大篷车是如何收费的？目前这块业务的合约进展如何？
A3：企鹅大鹏车按项目时长、产品数量收取固定费用。目前我们签了4个合同。
Q4：主要合作方有哪些？是否会和管理输出的客户有重叠或转化？
A4：主要的合作方是之前提到的房地产商或者商业综合体，也会有传媒公司为活动策划而找我们洽谈，但目前只有B2B业务。
管理输出和移动巡展业务的客户可能存在转化关系。比如南宁融晟·天河广场，除了海洋馆和冰雪水世界项目，我们也在去年与其签了5个月的移动巡展合同。未来会依据客户的需求对产品作调整。如果只是单纯为了拉动人气或者投资额有限，我们会建议客户考虑移动巡展类产品。
1.5 项目甲方如何看待与海昌商务的合作？
（以下沟通对象为南宁融晟·天河广场项目方庞总）
Q1：能否简单为我们介绍一下融晟·天河广场的整体情况？
A1：融晟·天河广场定位为住宅、文化、企业、旅游商业综合体，总建筑面积100万平方米，包含住宅67万平方米，商业面积33万平方米，其中住宅项目已于2010年交付使用，入住率大于95%。我们现阶段的重点是商业开发项目，预计总投资30亿元，将购物中心与游乐休闲有机结合，定位于打造南宁新地标。
Q2：与海昌合作的项目可否介绍一下？是否测算过未来将给集团贡献多大的利益？
A2：我们主要引进海昌两个项目：2.5万㎡的极地海洋世界（总投资金额约2.5-3亿元）、1万㎡的冰雪水世界（总投资金额约1.5亿元）。其中，极地海洋世界坐落于C区的独立物业，预计明年暑假开业；而冰雪水世界则位于D区中庭黄金地段，预计2018年5月开业。我们对这两个项目寄予厚望，不仅仅是要带动人流量，也能单独创造效益。
Q3：请问当时为何选择引进这两个项目？
A3：首先，我们认为南宁有引进新旅游项目的需求。南宁是消费型城市，节假日游玩需求尤其旺盛，而南宁又缺少高质量的游乐项目，仅有的一个老旧的南宁动物园每年都有250万的客流量，因此多余的消费力都涌入了其它省市。另外，极地海洋世界在广西是空白的，而南宁的气候条件令消费者对于室内水公园、冰雪乐园有很大的需求，所以我们认为引入这两个项目必然会颠覆南宁的旅游市场格局。
Q4：你们是如何与海昌建立联系的？为什么会选择海昌作为合作方？
A4：受到电商和同质化竞争的影响，商业地产的发展遇到瓶颈，因此我们认为这个项目要不同于传统商业地产项目，在考察了很多娱乐业态之后，我们锁定了海洋世界。而当时除了海昌，我们还接触过大连圣亚和长春中泰，在考察了这些项目之后，我们发现海昌的动物饲养、公园建设品质专业度高、项目运营经验丰富，所以我们最终选择了海昌咨询。
Q5：如何向海昌支付费用？
A5：海昌在这两个项目中几乎是整体全权负责，包括前期咨询、筹备、设计以及后期全面运营。前期是合同筹备，极地海洋馆的设计费用，这块儿是比较固定的费用，后期是采用“基础管理费用+提成”的付费形式。
Q6：如何评估海昌目前对合同的履约情况？
A6：我们15年7、8月开始接触海昌咨询，10月份就签订了极地海洋馆的合同，目前极地海洋馆的施工图已出来。一年时间我们的合作很顺畅，公司上下不同部门对海昌咨询很信任，而且对目前完成的工作都非常满意。
2、互动科技与儿童娱乐业态
（以下沟通对象为海昌海洋公园产品设计总监李大强）
2.1 市场庞大胜出不易，修炼内功谨慎发展：
Q1：我们在上海市场看到，近年来儿童娱乐业态由于市场需求大、带客流、投资回报较快等属性越来越多地被引入商业综合体，公司是如何评估市场机会的？
A1：目前市场上儿童娱乐的体验产品确实比较多，竞争相对激烈。儿童娱乐项目的优点是门槛较低、成本较低，只要拿到好的租金或者位置就可能有机会盈利。然而，想要将儿童娱乐项目做成连锁是比较困难的，因为门槛太低、同质化竞争激烈，也有许多项目属于“一月红”，生命周期不长。总体而言，公司认可儿童娱乐业态的发展机会，但目前抱相对谨慎的态度，关键还是要找准定位，研发差异化的产品。
Q2：能否从产品角度介绍一下海昌海洋公园的儿童娱乐业态产品？
A2：我们的产品主要针对2-14岁城市儿童及家庭客群，包含三个模块：1）小小海洋世界，主要是实体动物的展示；2）光影乐园，利用多媒体技术、光影秀打造的儿童互动体验式娱乐项目；3）家庭娱乐中心，主要是以海洋主题包装的儿童互动游乐设施。我们可根据不同的场地和市场需求，将这三个产品模块做自由组合。
Q3：此类项目和市场上同类产品相比，海昌有什么差异化竞争优势？
A3：我们的优势在于：一是内部研发，成本控制能力较强；二是有海洋文化作为核心内涵来支撑，可以衍生出很多丰富的内容，如动画、视频、VR等，我们的软件条件也支持我们呈现这些内容；三是我们的平台和游客基数，海昌海洋公园每年的游客数量超过1200万人，这就保证了我们能够在对外推广之前对产品做最大程度的完善。
2.2 产品迭代升级，明年争取快速复制：
Q1：光影乐园的产品比较成熟，何时能够大规模地推向市场？
A1：光影乐园产品目前已经在沈阳及成都两城市落地，此外公司还成功研发了14个自主知识产权的光影乐园相关产品，沈阳、成都项目分别包含8个和12个产品。当研发产品总数量超过30个，我们就会考虑走出目前的体系，与第三方商业综合体进行合作，但前提是要保证收益。
Q2：除了成都海昌极地海洋公园之外，其它几个公园会陆续引进光影乐园吗？
A2：结合公司打造区域旅游目的地的战略，今年下半年或者明年，我们计划在部分园区引进光影乐园。成都的光影乐园是2.0版本，我们正在根据存量项目的市场现状研发新的产品模块。2016年我们预期会至少再落地1-2个试点项目，争取在把商业模式打造好之后于2017年开始快速复制。
3、文化IP
（以下沟通对象为海昌海洋公园产品设计总监李大强）
Q1：请问文化IP业务包含哪些内涵？
A1：文化的范畴更大，是面的层面，我们通过打造品牌建立与客户之间的信任关系；IP是点的层面，让客户更喜欢。IP是商业中的一种策略，为了建立核心IP我们已经做了很多工作，最终还是为了打造泛海洋文化生态圈的目的而服务。
好的IP可以成为一个企业的灵魂，可以帮助公园持续吸引更多的客流，建立更加立体化的产品序列，同时为企业创造更加多元化的收入。公司管理层已将发展文化IP提升到战略的高度，并作为一个长期持续努力的目标。
Q2：IP的培育与发展是比较漫长的一个过程？海昌有何长期规划，准备做怎样的投入？
A2：我们未来的发展思路是“自建+外引”两条道路并重：1）内部研发创意性周边衍生产品，启用新的卡通形象和IP设计，用来开发儿童游乐、动漫影视、文化演艺和娱乐产品；2）外部强势IP带动。通过设立IP基金和资本并购等模式，积极寻求与国内外领先文化娱乐企业的合作及资源整合的机会。
Q3：您说到的两条道路各有什么进展了吗？
A3：IP合作方面，比如疯狂的小鸟、哆啦A梦的巡展活动都是比较成功的合作案例。我们也希望通过合作来吸收外部强势IP的运营经验，未来类似的外部IP合作还会继续。企业层面的IP并购、合作也在加快推进，有效的合作可以对我们自有品牌库的扩充形成协同效应。IP内部研发方面也有不少进展，包括完成首部海洋主题4D电影《海洋之光》、七个标志性萌宠动物的形象定位、基于IP动物形象开发系列动画、图书、画册等。
Q4：今年下半年在IP方面会有什么动作？
A4：下半年我们会启动文化IP专项投资基金，基金的方案已基本落定，通过该基金平台实现海外优质文化IP的引进及周边产品的开发，并与现有公园产品形成有机结合。
