2025年中国金饰消费者趋势洞察：中短期金饰需求量或延续疲软态势

　　近日，世界黄金协会时隔五年发布了最新版《中国金饰消费者趋势洞察》。我们与一家全球性的调研机构合作，在全球主要黄金市场（包括中国）开展了一项大规模消费者调查。通过这次调查，我们收集到了中国金饰消费者的宝贵洞见，帮助我们洞察市场关键趋势与机遇。

　　本篇微信内容从以下维度对这份报告进行了核心观点的摘录和提炼。如需阅览报告全文，可点击文末链接。

　　中国金饰需求趋势背后的周期性与结构性因素

• 金饰需求变化中的周期性因素

　　与其他消费品一样，中国金饰需求的变化也呈现周期性特征。我们的金饰需求模型分析表明，经济增长和利率水平是决定中国金饰消费的关键因素。这些宏观经济因素本质上都具有周期性；金饰消费同样反映出明显的周期性模式。

　　如下图所示，中国的金饰需求与3至4年的库存周期（通常称为基钦周期）密切相关。[1]

　　中国金饰需求呈现周期性特征

　　工业品产成品库存与金饰需求季度同比[2]

• 结构性因素同样重要

　　过去二十年来，结构性因素对中国金饰需求产生了深远影响：

　　l  中国于2001年开放黄金市场，这项具有变革意义的结构性改革极大地促进了金饰消费

　　l  人口结构发生变化，出生率和结婚率的下降给金饰需求带来了显著压力

　　2013年后，新生儿与婚姻登记数量均持续下滑[3]

　　总结而言，从周期性角度来看，金饰行业在一段时间内可能仍将处于前述的“过渡期”，给予需求一定压力。出生率的下降和结婚数量的减少等结构性因素也将给金饰需求带来中长期挑战。而需求下降导致金饰零售门店数量的减少等因素，或将进一步加速行业的整合。

　　金饰支出继续增长：消费者视角

　　与前景黯淡的需求量相比，金饰消费金额整体上呈增长趋势。

　　国家统计局数据表明，2025年上半年，中国金银珠宝零售销售（其中以黄金产品为主）达到了1，948亿元人民币，同比上升11%，是有记录以来最高的上半年。

　　我们的数据也表明，2025年一季度，中国消费者的金饰支出达到840亿人民币，环比增长29%。

　　这个数字低于2024年一季度的较高基数，但仍在所有季度中高居第三位。黄金消费金额与需求量的变化背道而驰，表明尽管金饰价格处于历史高位，但中国消费者的购买意愿并未受到影响。

　　消费者为何购买金饰？为何不购买金饰？如何加强消费者沟通，从而发现机遇、利用机遇？为了解答以上问题，我们于2024年下半年开展了一项大规模全球消费者调查项目，下文为我们的一些洞察。

　　中国金饰消费趋势洞察

• 中国消费者金饰拥有率较高

　　81%的受访者拥有足金首饰。

　　这一点与我们的2024年中国金饰零售市场洞察[SM2] 结果一致：黄金相对于其他产品的市场份额不断攀升。2019年，我们曾开展过类似的金饰消费者调研，当时足金首饰的拥有率仅为62%。由于样本和方法差异，无法直接比较这两个结果，但从中仍可看出某些趋势。

　　中国消费者的金饰拥有率较高

　　问： 您目前拥有以下哪个物品（如有）？[4]

　　年轻消费者的金饰拥有率同样较高

　　18至24岁消费者的金饰拥有率仍高达62%

　　我们发现，金饰拥有率随着年龄增长而升高，但18至24岁消费者的金饰拥有率仍高达62%，高于其他类型的珠宝。2019年我们曾开展过类似调研，表明该年龄群体中仅有37%的受访者拥有金饰，如今这一比例已显著增长。

　　60%以上的年轻消费者拥有金饰

　　问： 您目前拥有以下哪个物品（如有）？[5]

　　自购/自戴驱动金饰购买

　　79%的消费者为自己购买金饰。

　　调研结果表明，大多数消费者为自己购买金饰，而41%则为他人购买金饰。

　　大多数消费为自己购买金饰

　　问： 您个人曾购买过以下哪些产品（如有）？[6]

　　消费者将黄金视为可以带来好运的文化的传承和不朽的投资

　　消费者对金饰的态度并没有太大变化。无论是否购买金饰，他们都珍视其丰富而悠久的传统文化价值。

　　此外，消费者还将金饰视为保值手段。在这个充满不确定性的世界，国内居民储蓄意愿处于高位，更为金饰购买推波助澜。

　　消费者将金饰视为一项传统的长期投资

　　问： 关于金饰，您是否赞同以下说法[7]

　　悦己和卓越的质量是消费者所注重的

　　从整体上看，我们发现，无论是时尚生活用品还是金饰，消费者都更推崇能够给自己带来愉悦感和自信心的产品。自我奖励也同样重要，这一点与上文提及的零售市场洞察结果类似。

　　女性消费者的主要购物诉求与悦己和信心有关，金饰消费者类似

　　问： 您希望通过这类时尚/生活方式产品获得哪些价值？[8]

　　此外，产品必须品质卓越、工艺精湛、款式丰富，允许女性消费者根据本人个性和追求做出个性化选择。

　　整体而言，女性消费者购物时更看重高质量，工艺精湛且符合自身风格的产品

　　问： 您希望这些时尚/生活方式产品具有哪些属性？[9]

　　金饰的主要消费场景

　　为自己购买和为他人购买

　　我们从两个角度研究了金饰的消费场景：为自己购买和为他人购买。这两个角度可以得出一个共同的结论：婚庆仍是消费者购买金饰的重要场合。在一些其他场景中，金饰也成为人们青睐的热门礼品。

　　相较其他产品，更多人倾向于在结婚纪念日中为自己购买金饰

　　问：在过去的12个月中，您出于哪些因素为自己购买以下产品？[10]

　　更多人选择在结婚，母亲节与有重要意义的场合/日子赠送金饰

　　问：在过去的12个月中，您出于哪些因素为他人购买以下产品？[11]

　　不过在其他场景下，金饰的吸引力低于其他珠宝品类。例如，在七夕节期间，消费者更愿意为自己或他人购买钻石首饰。在母亲节，金饰需要与玉石首饰一争高下，而即使在结婚纪念日，金饰也要面临钻石首饰的竞争。

　　近年来金价飙升，有可能影响到这些场景中消费者的金饰购买力。不过，金饰在这些场合缺乏竞争力还存在其他原因，例如营销在这些场景中的缺位，金饰与浪漫情感联系较弱等。

　　展望未来，机遇仍在

　　金饰市场仍有增长空间

　　关于金饰市场趋于饱和的担忧已引起零售商的关注。确实，我们的调研显示80%以上的中国消费者拥有金饰，同时，年轻消费者群体的拥有率也显著提升。但同样不容忽视的是，无论之前是否购买过金饰，高达67%的受访者表示有意在未来12个月内（自实地调研日期起）购买金饰，而且大多数人会为自己购买：

　　•      在曾经购买过金饰的消费者中，75%的受访者考虑在未来12个月内再次购买金饰

　　•      在从未购买过金饰的消费者中，27%的受访者考虑在未来12个月内购买金饰

　　在过去购买过金饰的消费者中，考虑再度购买的占比较高[12]

　　问题6．未来12个月，您个人会考虑购买以下哪些商品（如有）？请选择所有适用选项。

　　问题7．您绝对不会考虑购买过以下哪些物品？*请选择所有适用选项。

　　克服阻碍

　　绝大多数消费者表示有意在不久的将来购买金饰，但更重要的是，我们需要确定哪些因素使其余消费者打消了购买意愿。购买力下降就是其中之一。近年来金价飙升，超过了居民收入增速，显然抑制了部分消费者的购买意愿。此外，缺乏购买场景或购买动机以及产品设计不符合消费者需求也阻碍了消费者。

　　除价格之外，缺乏购买动机和设计因素也是阻碍消费者购买金饰的主要原因

　　问：您在过去12个月内没有购买过任何金饰，请问是什么原因阻止了您购买金饰？[13]

　　路在何方

　　我们认为，第一要务是加强金饰与不同消费场景的情感联系。如上文所述，无论是为自己还是为他人购买，金饰在很多场合的表现都逊于其他珠宝。

　　其次，应将金饰定位为高品质产品。当被问及支持金饰购买决策的主要因素时，受访者选择最多的因素包括“质量”、“信任”和“保障”。

　　与此同时，卖家应通过消费者主要的信息收集渠道提供帮助并传达清晰的产品信息，这将有助于消费者做出购买决策。近年来年轻消费者群体的黄金持有率急剧上升，但仍有必要强调金饰的重要价值，确保未来世代继续选择金饰。可以通过以下途径实现这个目标：

　　•      持续进行产品设计的创新，以满足消费者的情感和功能需求

　　•      以古法金等产品为渠道，传承并弘扬中华文化，将传统元素与现代设计相结合

　　消费者最看重产品的品质与保障

　　问：购买以下类型的珠宝时，哪些因素（如有）增强了您的购买信心？紫色：所有首饰；金色：金饰[14]

　　结论

　　在宏观周期性因素和结构性压力的双重作用下，中短期内金饰需求量可能延续疲软态势。

　　从消费者角度来看，我们发现足金首饰的拥有率显著上升，年轻群体的变化尤为突出。但金饰与各类消费场景的关联度较弱，低于其他珠宝品类。

　　不过如上述所示，如果行业能够加强并满足消费者的功能和情感需求，金饰消费仍有潜力可挖。

　　另一方面，充分利用消费者的常用信息渠道，与其进行清晰沟通，传达其感兴趣的信息，将有助于激发并维持消费者对金饰的兴趣。

　　在充满不确定性的当下，保值成为消费者的首要考虑因素，金饰总支出有可能继续保持高位。尽管近期金价有所上涨，但相对于中国家庭收入或支出，金价相对收入或支出的占比仍处长期平均水平，表明未来或仍存在增长潜力。

　　从居民收入/支出的角度看，金饰需求仍有增长空间[15]

　　[1] 详细信息请参阅：基钦周期研究协会 https：//cyclesresearchinstitute.org/cycles-research/economy/kitchin/

　　[2] 金饰需求数据截止于2025年第一季度，产成品库存截止于第二季度。

　　来源： 国家统计局，金属聚焦，世界黄金协会

　　[3] 来源： 国家统计局，世界黄金协会

　　[4] 样本：全体受访者（n=3，025）。来源： 世界黄金协会

　　[5] 样本：全体受访者（n=3，025）。来源： 世界黄金协会

　　[6] 样本：全体受访者（n=3，025）。来源： 世界黄金协会

　　[7] 样本：所有曾为自己或他人购买过足金首饰的消费者（n=2，456）。所有曾在过去12个月内（P12M）为自己或他人购买过足金首饰的消费者（n=2，019）。所有从未为自己或他人购买过足金首饰的消费者（n=569）。每条陈述一个答案。来源： 世界黄金协会

　　[8] 样本：全体受访者（n=3，025）。多选题，最多可选5项。 来源：世界黄金协会

　　[9] 样本：全体受访者（n=3，025）。多选题，最多可选5项。 来源：世界黄金协会

　　[10] 样本：在过去12个月中为自己购买了至少一件产品的所有受访者（n=2，991）：足金首饰（n=1，881）、钻石首饰（n=513）、银饰（n=564）、铂金首饰（n=466）、玉石首饰（n=413）。

　　来源：世界黄金协会

　　[11] 样本：过去12个月中至少购买过一件产品作为礼品的所有受访者：足金首饰（n=862）、钻石首饰（n=279）、银饰（n=517）、铂金首饰（n=302）、翡翠首饰（n=314）。

　　来源：世界黄金协会

　　[12] 样本：所有受访者（n=3025），曾经购买过金饰的受访者（n=2456），从未购买过金饰的受访者（n=569）。另请注意，以上问题为多选题，因此问题6和问题7的比例相加不等于100%。

　　来源： 世界黄金协会

　　[13] 样本：过去12个月中所有未购买过足金首饰的受访者（n=1，006）。多选。 来源： 世界黄金协会

　　[14] 样本：过去12个月中所有购买过珠宝的受访者：所有珠宝（n=2630），足金首饰（n=2019）。

　　来源： 世界黄金协会

　　[15] 基于2003年Q1至2025年Q1的Au9999人民币季度均价、家庭可支配收入和支出数据。

　　来源： 国家统计局，上海黄金交易所，世界黄金协会

　　原文链接：https：//china.gold.org/goldhub/research/publication/2025/07/30/19205