作者：刘润 主笔：景九 编辑：歌平
最近，越来越多的老板唉声叹气：生意难做，用户都不花钱了。
可是，是所有人都不花钱了吗？
不是的。麦肯锡的《新常态下的中国消费》报告说，对未来最有信心的一批人，不是手握大量资产的中年人，也不是事业有成的高管，而是：
城镇里的Z世代（18-25岁）。
（图片来自：麦肯锡官网）
“有信心”的另一面，就是“敢花钱”。
根据尼尔森的数据，全球来看，未来十年，Z世代人均消费的年均复合增长率，高达4.02%。这一速度，是前几代人的两倍。未来的经济增长，很大一部分要看Z世代。
所以，如果你要找机会，搞清楚这届年轻人怎么花钱，很重要。
那么，怎么搞清楚？
前段时间，我看到一份由soul和复旦大学联合出品的《2025社交趋势报告》，系统盘点了这届年轻人的社交现状。我反复读了几遍，感觉很有收获。
于是，根据报告，我也总结了3个中国年轻人的消费趋势。希望对你发现新机会，找到未来生意方向，有所启发。
我们一个个说。
01
为心情买单
从卖功能，到卖解药
如果你也在关注年轻人消费，你大概能发现，一个有点“拧巴”的现象。
一方面，他们花钱，前所未有地“精明”。
根据新京报报道，超过40%的受访者，经常在购物时比价。38.48%，会经常参考其他人的评价推荐。
但另一方面，他们又会在一些“奇奇怪怪”的地方，慷慨解囊。
比如，“好运喷雾”。买这玩意，你什么实体都得不到，但会收到一段祝福和鼓励的“小作文” 。但无论是买的、卖的，都欣然接受。
（图片来自：闲鱼）
还有，给Labubu买衣服。周一戴上缀着珍珠的小帽子；周三换上牛仔背带裤……为此，甚至还催生了“Labubu娃衣”产业链。
（图片来自：小红书）
一方面，是精明理性。另一方面，却是花钱买空气、给娃娃换衣服。
为什么会这样？我在报告里看到一个词，觉得很有启发：
情价比消费。意思就是，年轻人花钱，不再只看“性能/价格”，而是看“情绪价值/价格” 。
可是，为什么？
理由有点无奈：治愈，正在成为刚需。
过去，治愈是一种改善型需求，是“诗和远方”。但在巨大的不确定性和内耗面前，治愈成了维持状态的必需品。当治愈成了刚需，能提供疗效的东西，就成了硬通货。
这就是报告里提到的：电子布洛芬。
它可以是一部怎么看都不腻的老剧，比如《甄嬛传》。也可以是一次沉浸式的手工，也可以是一只丑萌的Labubu。
所以，逻辑清晰了。
因为治愈成了刚需，所以需要电子布洛芬。而情价比，就是选“布洛芬”时，最重要的标尺。
那么，机会在哪里？
说一个思路，供你参考：从卖功能，到卖解药。
比如，重新设计你的产品说明。
你卖的不是一盏“显色指数95”的台灯，是能让用户在深夜读书时，把世界隔开的瞬间。你卖的，不是简单的一束花，是一份“快乐很难，但我只祝你今晚睡个好觉”的暖心话。
比如，创造一个情绪出口。
传统的陶艺课，是教你怎么做一个杯子。但你可以试着，推出了一门“丑东西制造”课。你可以捏一个长了脚的茶壶，做一个漏水的花瓶。唯一的要求，是不许有用。
让不完美，光明正大。让偷懒，理直气壮。
02
为体验买单
从卖“名词”，到卖“动词”
在互联网上长大的这一代人，反而更喜欢真实的生活。
比如，年轻人的周末，越来越多地被音乐节、脱口秀、漫展填满。在Soul App上，“演唱会”、“菜市场”、“小店”这些和线下活动相关的瞬间，有超17亿的阅读量。在给自己的生活幸福感打分时，参加线下活动的年轻人，分数最高（3.65分）。
（图片来自：《2025社交趋势报告》）
这种有空就参加线下活动的趋势，就是：重返三次元。
为什么会这样？
因为，很多事情，努力了也未必有结果。但你多走1公里，App就会记录下来。多举5公斤，肌肉就会给你反馈。完成一次训练，登顶一座高山，看到一次日出，你获得的，都是100%不打折的掌控感。
这种微小，但能满足掌控感的活动，就叫：最小单位确定性。
渴望“真实”，追求“掌控”。这届年轻人的人生简历上，写的不是“我拥有什么”，而是“我见过什么”、“我做到过什么”。
所以，机会在哪里？
从卖“名词”，转向卖“动词”。
比如，卖帐篷。随着帐篷寄出的，是本市3个最好的看星星地点路线图，和一个线上的星空摄影分享群。比如，卖咖啡豆。包裹里，还有你精挑细选过，可以在周末手冲咖啡时听的推荐歌单。
卖动词，就是卖体验。
商品到手的那一刻，价值就开始衰减了。但体验在结束之后，价值才刚刚开始。因为它会变成故事，被用户记很久很久。
03
为陪伴买单
从卖货的，变成组局的
今天的年轻人，会花钱和一群陌生人交朋友。
比如，加入付费社群，和一群陌生人，磕磕绊绊地读完一本书、徒一次步。他们还会花大价钱买偶像的周边，为了在线下聚会时，能和“同担”（喜欢同一个偶像的粉丝）确认身份。
报告对这种趋势，有一个很形象的描述：
溏心蛋社交。意思是，不要那么熟，也不要全熟。既亲密，又有边界。
为什么要这样？
个体化的时代，每个人都是一座孤岛。连接，成了最稀缺的资源。但传统的家庭、亲密关系，又要花时间、花精力、花心思花钱去维系……
年轻人渴望连接，但又害怕被“过度连接”所消耗。
报告里提到，有将47.9%的年轻人，最愿意倾诉的对象，既不是父母，也不是恋人，而是一个“半熟网友” 。
（图片来自：《2025社交趋势报告》）
低消耗、但高质量的陪伴，成为了年轻人的迫切需求。
所以，机会在哪里？
你可能需要学着，从卖货的，变成组局的。
怎么组局？分享我了解到的一些有意思的方法。
比如，把社群变成广场，而不是舞台。
宠物社群，怎么运营？过去，是每天发3次优惠券，再请专家来上课。现在，你可以请大家晒猫咪的最丑睡姿照，获赞最多的，奖励丑玩具。
当社群是舞台，主角就只有品牌一个。但在广场上，人人都是主角。
比如，把用户变成伙伴，而不是粉丝。
小酒吧，怎么研发新品？过去，是闭门研发，邀请免费试喝。但现在，你可以邀请10个最活跃的熟客，在歇业的晚上，开放吧台和原料，让他们自己调。最终胜出的那款，不仅会成为主打，还让用户来命名。
让用户，成为品牌的共建者。这种被需要、被认可的感觉，任何优惠券都无法替代。
毕竟，最高级的陪伴，是“我们一起”。
最后的话
好了。这份《2025社交趋势报告》，我们就聊到这里。
现在，再回过头来，看那句“用户都不花钱了”，显然是不准确的。用户，不是不花钱了，而是花钱的逻辑变了。
今天我们就分享了，在年轻人群体中，正在出现的3个消费需求。
1）为心情买单。2）为体验买单。3）为陪伴买单。
过去，生意做在外部需求上。但现在，生意要做在内心的缺失上了。
那么，这对我们来说，又意味着什么？意味着，你很难再靠大规模的营销，靠堆砌功能参数，获得成功了。
或许，你需要放下身段，问问自己：有没有试着，从卖功能，到卖解药？有没有想想，怎么从卖“名词”，到卖“动词”？或者，怎么转变一下身份，从卖货的，变成组局的？
因为说到底，未来的很多好生意，就是：
把情绪价值，私有化。
