"Simplicity is the ultimate sophistication."
01 Think Brutal 直截了当
坦诚相见，避免说半真半假的话。当人们不必猜测你在想什么的时候，他们会更专注、更积极、更富有成效。无论是积极的还是消极的，让诚实成为所有交往的基础，避免以后浪费宝贵的时间和精力。
满足于次优是一种对“简约”原则的违背，它为失望、额外的工作和更多的会议埋下了种子。最令人不安的是，它使你处于最糟糕的商业境地：不得不捍卫一个你从不相信的想法。了解与客户的关系状态很有价值：知道做对了什么，做错了什么，以及必须做什么才能确保拥有幸福的未来。
当问题没有得到解决时，人们就会把太多时间花在提心吊胆上，而不是向前看。这时，复杂性就会悄悄潜入。在史蒂夫的简单世界里，这些无关紧要的问题没有太多机会分散他的注意力。他想让苹果控制硬件和软件，永远不要让苹果的消费者享受Mac OS的好处，却忍受非苹果硬件的缺点。
02 Think Small 着眼小处
“聪明人小团队”是苹果持续成功的关键，是苹果做事的方式。史蒂夫积极抵制任何他认为代表大公司思维方式的行为(I don’t see why you have to change as you get big）。即使苹果多年来一直是大公司，当他召集会议或参加会议时，他的期望是，会议室里的每个人都是不可或缺的参与者，观众是不受欢迎的。
把最不必要的人从桌子上扔出去。
如果会议持续时间超过30分钟，请退出会议。
今天做一些有成效的事情来弥补你在这里花费的时间。
与大型团队相比，小型团队将更加专注和有动力，而聪明的人将做出更高质量的工作。当有才能的人被赋予真正的责任，这会驱使他们疯狂地工作，并带来高质量的创意。质量比数量更重要。
许多企业遵循一个本能的、但被误导的原则：项目越重要，就必须投入越多的人力。这个原理是：更多的头脑意味着更多的想法。但实际上，这基本上等于是“对一开始组建的团队没有太大的信心”，也意味着没有合适的人来完成工作。一个项目所产生的工作质量与参与该项目的人数成反比，最终决策者的参与程度与项目的工作质量成正比。
大多数大型组织根本不擅长从小处着眼。它们无法简化复杂的流程，即使它们成功识别了面临的挑战，制定出了战略，并创造出了赋予它们生命力的优秀作品，但其繁杂的流程也会扼杀这些作品的生命力。当流程为王时，创意将不复存在。
史蒂夫是创造力的杰出培养者，他非常善于发现、招募和留住人才，并创造一种环境，让神奇的事情更有可能发生。他热爱艺术和设计，他知道想法需要被培养和保护，知道机械式的分析不会神奇地产生创造性的智慧。他坚持让苹果的流程保持简单，就是为了培养和保护伟大的创意。
当在硅芯片上蚀刻数百万个微小的晶体管时，效率是一件美妙的事情。但是，出色的营销计划和广告不是由机器创造的，它们是许多主观、非技术性决策的结果，这些决策是由那些(希望)对人类行为有深刻见解的人做出的。与消费者建立情感联系与在装配线上为机器人编程并不完全相同。苹果是一家杰出的公司，因为它无情地追求效率，但它从未忽视人性。它与人们的关系对其业务至关重要。
03 Think Minimal 极简主义
一片选择的海洋根本不是选择。你越能最小化你的提议，它就会越有吸引力。当尝试传达不止一个信息时，都在分散谈话对象的注意力。如果有必要传达多个信息，请找到一个将它们统一起来的共同主题，并努力推动这个想法。
“人们认为专注意味着对必须专注的事情说'是'，但这根本不是它的真正含义。它的真正含义是，对其他上百个好点子说'不'。你必须谨慎选择。实际上，我不为我们做过的事情感到骄傲，而为我们没有做的事情感到骄傲。创新就是对上千件事情说‘不’。”
史蒂夫用一张简单的四象限图表为苹果新的商业模式奠定了基础，他打算让苹果从众多电脑型号过渡到4个简单的型号。通过专注于制造更少、更引人注目的产品，并拒绝在质量上妥协，苹果能够在收取高价的同时实现更高的效率。苹果的“简洁”理念多年来不断演变，就像地球上的大多数事物一样。如今，当你看到光滑、简洁、金属拉丝的iMac线条时，很难想象当年在塑料iMac上工作的情景，那个塑料iMac是那个时代简约的里程碑。
很多公司无法克制自己不去回应每一个机会，无法克制自己不去取悦每一个客户，无法克制自己不去完成每一笔交易。但事实上，使产品系列化、合理化、简单化，才能更好地服务客户。他们似乎忘了，取悦所有人，结果就是谁也没取悦到。苹果选择走简单化路线，只生产几样东西，但样样都做绝了。苹果拥有众多忠诚的追随者，这并不是因为苹果能生产什么东西，而是因为苹果选择生产什么东西。苹果只生产高端产品，低端产品市场让给谁就让给谁，苹果乐得清闲。
“缺乏选择”从来都不是一个大问题。当选择过多时，它就不再是一种优势，而会变成一种负担。互联网商业的基本规则与实体商店并无不同，越快、越简单地完成购买体验，生意就会越好。每个在线零售商的目标都是尽量减少消费者与“购买”按钮之间的障碍。当简单成为交易的一部分时，消费者就会更容易做出决定并掏出他们的信用卡。
复杂是容易的，而简单需要付出努力，有时是巨大的努力。但正如苹果所知道的，回报是与消费者建立一种更诚实、更值得信赖的关系，这种关系具有持久的价值。相反，收取过高的费用，提供令人困惑的选择，会让消费者觉得他们被榨取了每一分钱，这不是一种建立长期客户关系的好方法。
04 Think Motion 行动起来
正确的时间和正确的人一样重要，永远要警惕“舒适”的时间表。压力是生活的现实，一定程度的压力才能让事情朝着目标前进。如果安排了太多时间，你只会招致更多的意见，更多的机会让你的想法被扼杀。尽管这有悖常理，但搞砸一个项目最简单的方法就是给它太多时间——足够的时间让人们重新思考、修改、改变主意、邀请他人加入项目、征求更多意见、进行测试等等。
伯恩斯坦的引语提到了实现伟大的2个基本要素，这很好地适用于苹果的世界。
设定一个切合实际的高目标。当苹果创造第一台iPod时，它并没有打算创造一个可以容纳音乐、电影、播客和照片的便携式播放器。它创造了一个音乐播放器，但其他功能以后再说。换句话说，不要好高骛远——取得伟大成就固然重要，但项目必须在规定时间内完成，并兑现承诺。
永远不要停止前进。人们应该从一开始就全身心投入项目中，不允许中途休息。只有让人们持续不断地前进，他们才能保持专注，以正确的强度工作。
05 Think Iconic 卓尔不群
无论你做什么演示，无论你卖什么产品，无论你试图说服谁，永远不要忘记图像的力量，它可以激励你的听众。与文字相比，令人难忘的形象往往能更有效地传达信息，这就是为什么那些重视简单的人往往依赖它们。
“营销是关于价值观的。这是一个非常复杂的世界，这是一个非常嘈杂的世界，我们很难有机会让人们记住我们，没有公司能做到这一点。因此，我们必须清楚地知道我们想让他们了解我们。”
品牌是一家公司最有价值的资产。当你拥有一个强大的品牌，消费者做出购买决策时，你排在名单的前列。不仅如此，他们还会持续复购，甚至主动向亲朋好友推荐。但如果你没有一个强大的品牌，你就只能每天为争夺消费者而苦苦挣扎。人们或许会短暂地认可你的产品价值，但只要看到别处有更便宜或更吸引人的选择，就会毫不犹豫立刻转身离开。真正强大的品牌，就像存放在银行里的现金。当消费者信任一个品牌，并认同它所代表的价值时，他们愿意为它支付更高的价格，愿意排队购买，利润率自然非常可观。相反，一个平庸的品牌吸引消费者的唯一方法就是降低价格，利润率很低。
即使是在最好的时期，大多数公司也担心开展纯粹的品牌活动，因为这更多是长期的事情，而不是短期的事情；到了在经济困难时期，大多数企业领导人都会选择快速盈利，向消费者推销品牌活动，就像向一个19岁的年轻人推销开设退休账户的好处一样，收益太遥远了。一家濒临灭绝的公司通常会尽一切努力让自己活下去，更不用提增加营销成本了，将大量剩余资金投入一个新品推广活动这样虚无缥缈的东西需要勇气，但史蒂夫投资了。
苹果一直“与众不同”，但它的驱动力从未改变。1984年创造Macintosh的精神和价值观将引领苹果在1998年及以后创造令人惊叹的产品。苹果并不适合所有人，它适合那些重视创造性思维的人。如果你相信伟大的公司是建立在一套恒久不变的价值观上，那么完美的主题标语就是可以在公司历史上的任何时刻都适用的标语。你可以通过一个人钦佩的人来了解这个人，通过致敬那些曾激励苹果的人物，苹果无须多言，便能向世界传达这家公司究竟代表着什么——只需一句“Think different”。我们并不是在“制作广告”，而是在创作一系列向苹果英雄致敬的海报。我们会选择那些在各自领域打破常规、突破界限的标志性人物，无论是科学、商业、体育还是艺术领域。“Think different”广告系列生动地提醒我们：一张具有标志性的图像，往往是最有力的表达方式。
史蒂夫说：“我们的消费者想知道，‘苹果是谁，我们代表什么？我们在世界上处于什么位置？’我们存在的意义，绝不只是制作了一些工具箱，帮助人们人们完成工作，虽然我们确实做得很棒，有些方面甚至是世界上最好的。但苹果的意义不止于此。苹果的核心价值观是，我们相信有激情的人可以改变世界，让它变得更好，这是我们的信仰。那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，真的改变了世界。......很多事情都发生了变化，市场与十年前完全不同，苹果也变了，苹果在世界所处的位置也不同了，但价值观是不应该改变的。苹果所坚信的那些东西，至今仍是苹果真正代表的意义。”
苹果用标志性的图像和2个词(Think different)来标榜自己，这2个词完美地描述了公司的精神。在最初的投资之后，苹果再也不用投资品牌广告了，因为苹果的每个产品都是苹果品牌的体现。
06 Think Phrasal 解构语言
词语是强大的，但更多的词语并不一定更强大——它们往往只是令人困惑。要想让自己或公司显得聪明，最好的办法就是简单明了地表达观点。无论你的听众是谁，像人一样自然地交流都会更有效果。简洁本身就是一种聪明——言简意赅。
产品命名是极简主义的终极实践，它要求一个人用1-2个词来捕捉一个产品或公司的本质，或者在某些情况下为它创造个性。简单自然的名称让人印象深刻，而行话和型号则不会。如果你希望人们与你的产品建立联系，那么它需要一个人们可以自然联系起来的名称。产品命名是简单性立即产生回报的一个领域。
苹果公司在给产品命名时非常重视常识，它追求的不是标新立异，iPhone这个名称并没有让人兴奋不已，但它非常合理，在iMac、iPod、iPhoto等一系列“i”系列产品之后，它清楚地表明了这是苹果的产品，而“phone”这个词完美地表明了它所要革新的领域。
当然，正如良好的教育未必能造就完美的人生一样，一个响亮的名字也未必能保证产品大卖，它只是增加了成功的几率。然而，一个坏名字的确有可能成为产品发布的累赘。和营销以及生活中的其他所有事情一样，目标是竭尽所能地增加成功的几率。用一个坏名字给产品背上包袱，是还没上货架就把产品搞砸的一种方式。
07 Think Casual 自然随性
成为大企业最有效的方法之一就是保持小企业的文化。像规模更小、层级更少的公司那样运营，会让每个人更富有成效，也更有可能发展成规模更大的企业。精心安排的会议和正式的演示可能会将信息从一个人传递到另一个人那里，但它们既不会激发灵感，也不会让团队更紧密地团结在一起。
大多数商业项目会以某种形式的汇报开始，复杂性能把汇报变成一种折磨，而简单性则能让事情一目了然，让与会者真正了解自己的任务。许多人错误地认为，通过增加字数，可以展示自己的聪明才智，而事实几乎总是与此相反。那些知道如何用简洁的语言进行沟通的人，给人的印象更聪明，也更受重视时间的高管的赏识。
史蒂夫喜欢桌子、白板和坦诚的交流，他拒绝任何让他感觉关系变得正式的东西，或者让苹果开始表现出大公司典型行为的东西，他喜欢可以把光脚放在桌上的那种氛围。
08 Think Human 人本思维
无形的东西和有形的东西一样真实，有时甚至比有形的东西更加重要。与他人建立联系的最简单、最有效的方式是“说人话”。简约能让人们感到他们认识你、理解你，并最终信任你。成功的品牌拥有这种真实性。事实上，成功人士也拥有这种真实性。简约要求你拥有一套核心价值观，贯穿于你所做的每一件事，以及你所说的每一句话。
一次次革命，苹果不断证明：最强大的极简，是能直抵人心/直连人性的那种。
苹果之所以成功，从一开始就不是因为它的技术多么复杂，而是因为它的产品始终反映着人的价值(当然，我们可以暂时忽略那段史蒂夫离开后苹果失去价值观的灰暗时期）。史蒂夫通过Apple II将计算能力交到普通人手中；通过Macintosh用图形化的“点击”界面取代了晦涩难懂的命令，让计算变得人性化；通过iPad让不同年龄段和领域的人都能使用计算能力，从而改善了我们的生活、学习、工作、娱乐和探索方式。史蒂夫创造的产品能够表达用户的语言，他也始终坚持苹果用这种语言来表达。从广告到官网，从购买流程到每款产品的外观和体验，苹果在每一个触点都呈现了“真实”的感觉。
过去这10年里，苹果对“极简”的理解，越来越贴近人性本身。它不仅满足功能，还打动情感；它唤起我们对艺术与设计的热爱；它不只是工具，更成了令人渴望的“物件”。它如此富有吸引力，以至于成年人愿意在发布日为它排队半天，只为成为第一个触碰它的人。相反，其他公司试图在设备本身上做每一件事，使它变得如此复杂，以至于毫无用处。
大多数人没有意识到他们真正想要的，其实是适度的“简单”。然而大多数人永远无法实现这一点，因为他们的目标是快速解决问题，而不是进行有意义的改变。众所周知，简单更多的是一种承诺，而非放纵。很多公司天然抵触“简单”，他们的企业文化和制度化的流程构成了阻碍，员工也常常无法真正承诺“简单”，即使目标是“简单”，他们往往还是会妥协，选择更安全、熟悉的路径。
公司受过去行为的影响是很自然的。就苹果而言，这反而是好事，这就是所谓的“一致性”。任何一家寻求拥抱“简约”理念的公司面临的挑战是：能否长期坚持下去，并使之成为公司文化的一部分。否则，“简约”理念最终只会沦为一件只在特殊场合穿着的西装，而非真正意义上的DNA改变者。
归根结底，技术是为了人：什么能激发他们的想象力，什么能让他们感到满足，什么能让他们微笑。史蒂夫绝不会为了某项短期的决策而牺牲与消费者的情感链接。他认为对数字的痴迷是大公司的通病，而他绝不会被数字牵着鼻子走，数据可以看，但真正的决策必须用头脑和心做出。他也不会通过电子表格底部的数字来判断一个想法的价值，想法就是一切，他知道伟大的想法通常不会以传统的方式出现。无形和无法证明的东西可能是打造品牌过程中最重要的部分，
09 Think Skeptic 保持怀疑
不要因为别人的打击而被迫放弃自己的想法，坚持下去。要为自己的独立性和客观性感到骄傲。了解事实和观点的来龙去脉，需要考虑那些提供建议的人的专业知识，但也要评估那些观点是否超越了专家的视野——比如长期目标。有时候即使短期成本很高，但未来收益往往大于短期成本。不要害怕根据常识采取行动。
苹果对待其包装特别认真，对它而言，一个盒子绝不仅仅是“一个盒子”，它希望消费者从触摸包装盒的那一刻起，就获得一种高品质的感觉。具体细节可能不会被注意到，但人们会获得那种“酷”的感觉，让他们更渴望得到里面的好东西。
苹果建设线下零售店初期，批评者对这家公司在如此明显有风险的计划上投入如此多的资金嗤之以鼻。但他们没有意识到，苹果正在为其品牌建立一种实体表现形式。苹果品牌代表着质量、设计和简洁，而苹果商店则将这三者带入现实。这些商店简洁而引人注目，每一个细节都经过精心处理。苹果公司确信，如果它在高流量位置建立简约的圣殿，就可以开始建立一直缺乏的一对一关系，其目标是提供与产品一样高质量的购物体验。
如果说苹果有一个超越其他所有东西的焦点，那就是客户体验。目标是让客户在整个与苹果的关系中始终获得出色的体验。
10 Think War 思考战争
非常时期需要非常手段。当你的想法关系到生死存亡时，那就是一个非常时期。就像战场上的士兵一样，你承受不起哪怕是一次打击——所以，确保你先出手。全力以赴。记住，当你的想法生死攸关时，你最不需要的就是一场公平的战斗。利用一切可以利用的武器。如果可能，抓住不公平的优势。
