编者注
2022年,日本7-Eleven连锁店的所有门店当中，单店的日均销售额为64.6万日元，而罗森为49.8万日元、全家为51.1万日元。相比之下，有14万～15万日元的差距。
2020年，由于新冠疫情的影响，各大连锁店的日均销售额都比上一年度有所下降，罗森减少了4.9万日元，全家减少了3.5万日元，而7-Eleven减少了1.4万日元，将下降幅度控制在了其他连锁店的一半以下。
同样都是便利店，为何7-Eleven能够和其他连锁店的日均销售额拉开如此大的差距呢？
这就是我们今天推荐的著作《待客之道：7-Eleven如何把客户体验做到极致》所重点讨论的。
这本书由日本7-Eleven创始人铃木敏文与资深财经记者胜见明共同撰写。
铃木直言，解开这个疑问的关键词就是“事的消费”。他认为，在物质条件充裕和消费过剩的社会中，消费者已经从“物的消费”过渡到了“事的消费”。
“物”的消费，是指消费者在拥有商品（物）时发现价值的消费方式。而“事”的消费则是指在各种文娱活动的体验和经历中发现价值的消费方式。
“物”的价值是物质层面的、可估量的价值，而“事”的价值是心理层面和情感层面的价值。
我们所说的客户体验就是“事”的消费。
年逾九十的铃木敏文被誉为便利店之父，他善于将经济学与心理学结合，洞悉消费者的行为。他见证了日本从经济腾飞到泡沫破灭，通过对消费者心理不停地假设及验证，引领7-Eleven从“物”到“事”，重视客户情绪上的满意，也就是当下一直被提及的“情绪价值”。
7-Eleven每天都在执行的“假设和验证”，就是在订购商品时，会揣摩顾客的心理，预测其行为，推测其希望获得的体验（事），以此假设第二天畅销的商品，订购该商品（物），并验证结果。
因此，7-Eleven的表现也始终优于罗森与全家这两个竞争对手。
隶属于同一个东亚文化圈，铃木敏文对消费者的理解也同样适用于中国消费者。
这本书由记者胜见明负责组稿并设计标题。他也是铃木敏文的密友，搭档出版了好几本书。本书采取了问答形式，褐色部分为胜见明的提问，黑色部分为铃木的回答。
我们节选书中第一章《进入销售“事”的时代》中的两个篇章，祝开卷有益！
现代消费者普遍拥有“不想蒙受损失的心理”
日本是世界上少子化和老龄化进展速度最快的国家之一，其青壮年劳动力的负担今后也会不断加重。如今是一个前景不明朗、充满不确定性的时代。我们不清楚疫情之后的社会将变成什么样。
您认为这些状况会给消费者的心理带来什么样的影响？
铃木：首先，人们普遍会有避免损失的心理，即不想失去眼下拥有的东西，不想蒙受损失。
人不会把损失和收益放在同一个天平上，面对同样的金额，人们会感觉损失大于收益。即便同样是1万日元，比起得到1万日元带来的喜悦和满足，失去1万日元带来的痛苦和不满会放大2～2.5倍。因此，人在行动时会考虑尽量避免损失。这种心理在行为经济学中被称为“损失规避”。
在传统的经济学领域，人被假定为“理性经济人”，每个人都会按照自己的经济情况合理地计算得失和概率，并根据计算结果进行判断和行动，确保自己总是能够获得最大的收益。这种假定的前提是不考虑心理方面的影响。
但是，现实中并不存在那样的人。虽然大家都明白吸烟有害健康，但还是有人吸；同样是花费1万日元，有的人买衣服时会犹豫不决，花在餐饮上却毫不犹豫。也就是说，人们未必总会做出合理的判断。
因此，近年来，侧重研究消费者心理因素的行为经济学受到了人们的关注。
在行为经济学受到广泛关注之前，我就提倡“不能只从经济学角度，要从心理学角度思考现代的经济和消费社会”。我一直宣传重视顾客心理的经营方式的重要性，并践行这一观点。
因此，当我阅读与行为经济学相关的书籍时，经常感觉“书上写的内容和我以前说过的话一样”。我本人也写过一本书，名叫《铃木敏文的实践！行为经济学》（朝日新闻出版社发行）。
同样是花费1万日元，用来买服装和用来就餐时，带来的“事”的价值（体验价值）不同。虽然同样是1万日元，比起“得到”带来的正向的体验价值，“失去”带来的负面的体验价值让人感觉更大。
传统的经济学讨论的问题是物质层面的、可估量的“物”的价值，而行为经济学讨论的问题是心理层面和情感层面的“事”的价值。
·消费者寻求的是“让消费正当化的理由”
铃木：现代的消费者普遍都有规避损失的心理。不过，他们并不是不愿消费，如果有正当的理由，他们就愿意买东西。也就是说，现代的消费者都在寻求“让消费正当化的理由”。
牛窪惠女士是一位营销作家，她了解不同年龄层的流行趋势，也很熟悉消费者的购买行为。我就这个问题采访她时，得到了很有意思的回答。牛窪女士运用她独创的“单身市场”“草食系男子”等关键词撰写了市场分析，获得了公众的一致认可。
据牛窪女士说，虽然与被称为“一亿总中产”的时期相比，如今日本社会的阶层化差异日益明显，但无论哪个阶层的人的花钱方式都一样，即“把钱花在自己重视的事情上，在其他方面尽量节省开支”。她把这一现象称为“张弛有度的消费”。
例如，在购买碗碟的时候，人们也会根据自己的生活方式和当天的心情，选择在百元店或高级专卖店购买，像这样的区分购买方式日渐盛行。也就是说，人们会根据当时的心理状态，选择不同的购物体验。
令我深感有趣的是，顾客在购买零售行业的自有品牌产品时，也出现了“张弛有度的消费”现象。
他们在工作日购买柒和伊控股公司的自有品牌商品——Seven Premium系列的熟食，而到了周末，则购买更高级的Seven Premium Gold系列的优质商品。后者的价格虽然是前者的两倍多，但采用了优质的食材和高级饭店的烹调方式，所以具有更高的附加价值。
在购买Seven Premium Gold时，他们也不和制造商品牌商品比较价格高低，而是抱着“这是对自己努力了一周的奖励”的心理，进行张弛有度的消费，这一类案例十分引人注目。
他们认为欢度周末时光很重要，想要通过自我奖励性消费稍微奢侈一下，实现所谓的“轻奢”。
您说所谓Customer Experience(CX)，是指“客户在购买或使用商品或服务时获得的体验”（客户体验），以及“通过体验可以获得的心理层面和情感层面的价值”（客户体验价值）。那么张弛有度的消费和自我奖励性消费应该属于典型的客户体验型消费吧。
传统的经济学把人假定为按照自己的经济情况合理地进行消费活动的理性经济人，而20世纪的代表性历史学家约翰·赫伊津哈(Johan Huizinga)提出了“游戏的人”的概念，他认为“游戏”才是人类的本质特征。
那些享受张弛有度的消费和自我奖励性消费的消费者也许正是“游戏的人”，他们希望在消费的世界里找到“游戏”的要素。比起商品本身，他们对该商品包含的意义和背景更感兴趣。
铃木：为什么现代的消费者开始倾向于张弛有度的消费或自我奖励性消费呢？我认为，那是因为他们在寻求能够让自己接受购买行为的理由，即“选择的合理性”。
如果你要问顾客想买的是什么，那么答案就是产品的价值。Seven Premium Gold品质卓越，自然价格偏高，但是顾客心想“因为今天是周末”“这是对自己努力了一周的奖励”，认为产品拥有值得购买的价值，从而寻求让自己接受购买行为的理由，将消费行为正当化。
他们并非单纯地购买Seven Premium Gold系列的“物”（商品）本身，而是为了调剂生活，作为周末给自己的奖励，在购买Seven Premium Gold这件“事”（体验）上感到了价值，从而开始享受张弛有度的消费和自我奖励性消费。
也许这意味着消费行为不再是单纯地购买“物”本身，还开始具有娱乐活动的性质。当顾客有了“让自己接受购买行为的理由”和“让消费行为正当化的理由”时，购买体验就会给他们带来价值，消费行为就会产生意义，并且带上了娱乐活动的性质。
顾客不是把钱花在“物”上，而是把钱用在自己想体验的“事”（活动）上。
我认为，张弛有度的消费和自我奖励性消费象征着我们开始从购“物”时代步入了购“事”时代。
好侍食品(House Foods)于2021年2月推出了一款名叫“夜宵轻食咖喱”的商品。据说该公司调查了消费者的烦恼，发现很多二三十岁的女性会提到“很晚吃夜宵会感到苦恼”。
消费者因为工作晚归，不想做饭，但想饱餐一顿，同时又不想变胖。于是，该公司特意针对吃夜宵的人开发了一款汤汁型咖喱，用微波炉热一下就可以吃。
该产品的主要食材是厚生劳动省推荐的每日摄入量的三分之一的蔬菜，开发人员通过尽量减少油脂和面粉，将热量控制在了90千卡左右。这款产品既帮助消费者减轻了晚间吃咖喱的“罪恶感”，又能给他们带来咖喱的适度刺激感，使购买这件“事”让他们的身心都能获得满足感。
这正是“让自己接受购买行为的理由”和“让消费行为正当化的理由”。
日本可口可乐公司推出的“乐活(ILOHAS)”矿泉水，人们在饮用完之后可以轻松地将容器拧变形，从而缩小其体积。采用这种超轻塑料瓶，可以让回收再利用变得更容易，减轻对环境造成的负荷，这种体验价值成为让消费者说服自己购买的理由，让消费行为变得正当，从而获得了消费者的支持。
铃木：只宣传“物”的价值的时代结束了，发掘“事”的价值已成为开辟市场的条件。
为何客户体验价值变得日益重要？
·背后原因在于消费的饱和
关于客户的满意度和企业收益之间的关系，美国的舆论调查公司盖洛普(Gallup)咨询公司做了一项值得关注的调查。
在满意度调查中，回答“非常满意”的客户分为两类：“理性层面上满意”的客户和“情绪层面上满意”的客户。
该调查显示，“理性层面上满意”的客户和“不满意”的客户采取的行为差不多，而“情绪层面上满意”的客户则会对企业的销售额做出贡献。
“理性层面上满意”的对象应该是商品或服务的功能、性能、价格等物质层面的、可估量的价值，换言之，是客户对“物”的价值的满意。
服务虽然并非一般意义上的“物”，但是无论是否存在买方（利用该服务的人），服务本身都具有价值。从这个意义上说，我们可以认为服务也具有“物”的层面的价值。
而“情绪层面上满意”的对象应该是通过购买或使用该商品或服务所获得的共鸣、喜悦、兴奋感、安心感、信任感等心理层面和情感层面的价值，换言之，是客户对“事”的价值的满意。
有人把“理性层面上满意”称为“头脑的满足”，把“情绪层面上满意”称为“心灵的满足”。
客户体验价值，正是一种“情绪层面上的满意”，会和企业收益挂钩。
问题是，为什么客户体验价值变得越来越重要呢？
铃木：背后的原因是，进入物质过剩的时代后，人们的消费逐渐趋于饱和了。
在物资匮乏的年代，顾客的购买欲望很强，这也想买，那也想要，经济也在持续增长，卖方只要按照自己的喜好提供“物”，就会有顾客购买，卖不出去的时候，降低价格便宜处理的话也能卖出去。
那是所谓的“卖方市场的时代”。买方也在追求“物”的量，卖方只要提供足量的“物”就可以了。在那个时代，用“量”来衡量“物”的想法是行得通的。
但是，现在完全是“买方市场的时代”。有些学者和评论家说：“因为物资过剩，所以东西卖不出去。”“因为衣柜里堆满了衣服，所以大家都不想买了。”其实这还是在延续以量来衡量“物”的思维方式。
由于生活条件变得非常富裕了，如今的顾客只有认可了商品或服务的“质”的价值，才会选择购买。商品的功能和性能等可估量的、物质层面的价值必须是卓越的。这是必要条件。
更为重要的是，买方希望通过购买并使用该商品或服务，能够获得共鸣、喜悦、兴奋感、安心感、信任感等心理层面和情感层面的价值。
换句话说，除了高质量的商品或服务，顾客也逐渐开始追求高质量的体验。
您的意思是，商家不但要提供价值高的“物”，还要提供价值高的“事”，才能真正满足消费者的购物需求，对吧？
·“肚子饱了”的人会吃什么？
铃木：我经常打这样的比方。假设桌子上摆着各式各样的饭菜。当一个人肚子饿的时候，他会优先选择数量。因为能全部吃完，所以他可以考虑先从不太喜欢的东西开始吃，把喜欢的食物留到最后。
相反，当一个人肚子饱了的时候，他更可能首先关注桌上摆放的饭菜的质量。他确认完那些饭菜的品相后，就会只选择自己喜欢的食物以及不常见的食物。
当前社会物资过剩，消费者可以说是处于“饱腹”状态。在商品质量普遍提升的情况下，顾客追求的是吃到自己喜欢的东西时的喜悦、尝试不常见的食物的兴奋感。只有给他们提供这种有意义、有价值的体验，东西才能卖出去。
例如，为什么男士穿的衬衫能卖出去呢？只要是公司职员，每个人都会有几件。“因为衣柜里堆满了衣服，所以大家都不想买”，如果按照这种以量来衡量“物”的想法，那么卖衬衫的生意就不可能做下去了。但是，当新的一年来临时，新款的衬衫一上市，公司职员也会想买。这是为什么呢？
但是，当新的一年来临时，新款的衬衫一上市，公司职员也会想买。这是为什么呢？
关于服装，消费者有两种心理。一种是保持同一步调的心理，即“想和别人一样”，在集体中不受人排挤。另一种是显示自身个性的心理，即“想和别人不一样”。穿上新款的衬衫之后，他们就能获得自我差异化这种心理层面和情感层面的价值。出于这样的考虑，消费者就会购买。
也就是说，新款的衬衫既有“物”的层面的品质价值，又有自我差异化这一“事”的层面的体验价值，所以能吸引顾客购买。
铃木：即使物资过剩造成了消费的饱和，如果觉得物有所值，消费者还是会购买。即使东西便宜，如果觉得没有价值，消费者也不会买。正因为现在是买方市场的社会，卖方的“销售能力”才面临着巨大的考验。
