作者：长坡雪
巴菲特说，他可以用两条标准把98%的企业筛选掉，第一条：能否弄懂这家企业；第二条：企业是否具有可持续的竞争优势。
是什么造就了企业的可持续竞争优势呢？那就是护城河。巴菲特是第一个使用护城河这个词来评估企业持续竞争优势的。
那么，企业经营为何必须有护城河？什么元素能成为护城河？哪些护城河深不可摧？哪些护城河容易被填满？
今天这篇文章就全面谈谈巴菲特所说的护城河。
01
为何护城河如此重要？
先给大家分享个小案例。
几年前，有位朋友耗费了数月时间、选择了一个位置不错的店铺、开了一家火锅店，开业前几个月生意火爆，赚钱赚到手抽筋，但是很快旁边就开了3到5家类似的店，火爆的生意很快被冲击的稀里哗啦，赔钱随之而来。
竞争规律，造就了市场经济的残酷性。
巴菲特称这种竞争叫做资本主义的“创造性破坏”，它对社会发展有利，但排除了投资的确定性。
在巴菲特看来，在资本逐利的推动下，任何赚取高额回报的“生意城堡”，比如生产可乐的公司、生产飞机的公司，甚至一家火锅店，都会受到竞争对手持续不断的攻击。
好生意要想持续好下去，生意的股东必须想清楚：生意有什么样的护城河来保护自己？如果没有护城河的保护，比如朋友那家火锅店，堆满财富的城堡就会被对手攻克。竞争无处不在。
因此，在巴菲特看来，护城河是公司价值的重要组成部分。有护城河的生意，投资人才能确定生意带来的预期现金流，公司才有价值；没有护城河的生意无法确定预期的现金流，投资价值弱甚至毫无价值。
02
哪些要素能成为护城河？
在我看来，商业护城河就是阻碍竞争对手抢生意的武器。那么，什么武器能够成为护城河呢？
巴菲特在股东大会上表示：（护城河）可以是某个领域的低成本制造商，可以是因为服务能力而拥有天然的特许经营权，也可以是技术优势等等。
由此可见，不同行业、不同公司的护城河是不一样的，没有现成、固定的答案告诉你公司的护城河是什么，投资人必须具体公司具体分析。
我们可以从巴菲特对具体公司的点评中，来揣摩一下护城河的奥妙。
在巴菲特看来：
可口可乐的护城河是公司建立了产品是快乐所在的品牌认知，“肥宅快乐水”不止是调侃，更是一种品牌护城河；可口可乐的护城河还在于产品没有味觉记忆、喝了不腻。
铁路的护城河是进入门槛，行业已经饱和，没有人可以再建新的铁路了。（巴菲特后期投资了伯灵顿北圣塔菲铁路等公司。我认为这是因为巴菲特钱太多而做出的次优选择。另外，巴菲特对铁路的判断是美国的情况，不可生硬对标。）
盖克保险的护城河是低成本、低价格。本文详细聊聊盖格保险。
巴菲特在阐述盖克保险的经营特征时说：我们的汽车保险公司GEICO的护城河是低成本。
汽车保险是必须买的，每辆车都要买一份。我们没办法让—个人买20份车险，但是他必须买一份。人们买车险看的是什么？看服务和价格。在大多数人眼里，各家保险公司的服务大同小异，所以人们买车险最后主要看价格。因此我们必须是成本最低的，这是我们的护城河；只要我们的成本比竞争对手又低了一些，我们的护城河里就多了一两条鲨鱼。
巴菲特在写给股东的信中说：
若说盖可是一座价值不菲且众所仰望的商业城堡，那么其与同业间的成本与费用差异就是它的护城河，没有人比 Bill（盖可的主席）更懂得如何去保护这座城堡，靠着持续降低成本开支，他不断地将这个护城河加大，使得这城堡更加稳固，过去两年间，盖可创造了 23.5%超低成本率，展望未来，这项比率仍将持续下降，若能够同时再兼顾产品品质与 客户服务的话，这家公司的前途将无可限量。
在巴菲特看来，只要盖克保险持续降低成本，盖克保险的商业城堡就将固若金汤，而且还能不多向外攻城略地，抢占其他公司的商业份额。
盖克保险成就了价值投资两代人，格雷厄姆在盖克保险上获得了200多倍的回报，巴菲特获得的更多，后来伯克希尔更是成为盖克保险的全资股东。
与大众直觉不同的是，巴菲特认为管理层不能构成公司的护城河。
巴菲特曾在写给股东的信中说：一个令对手恐惧的 CEO 对任何企业都是一笔巨大资产，但是如果一个生意，依赖一个超级巨星才能产生好成效，那这个生意本身不会被认为是个好生意。
他还举例说：一家由首席脑外科医生领导下的医疗合伙公司，可能有着令人高兴的巨大且增长的收入，但随着外科医生的离开，合伙公司的“壁垒”也一起消失。
03
护城河是否会消失？
一家拥有护城河的城堡，是否就可以高枕无忧了呢？并非如此。
商业竞争无处不在，公司存续期内的各个阶段都会遭遇挑战，像可口可乐、美国运通这些存续近200年的公司，身经百战还能存活；而大多数公司则被淘汰，很多公司构建的“长沟深堑”最终被证明只是幻觉。
比如柯达公司。柯达公司创建于1880年，柯达胶卷曾被认为是全世界最好的，但随着竞争对手的进入和数码技术的兴起，2013年该公司申请了破产保护并进行了业务重组。
在公司破产15年前的1998年，巴菲特在佛罗里达大学做了一场经典演讲，巴菲特是如此评价柯达的：
30年前，伊士曼柯达公司的护城河和可口可乐的护城河一样宽。那时候，你想给自己六个月大的孩子照一张相，希望20年后、50年后，相片还能一样清晰。你不是专业的摄影师，只能选择最值得信赖的胶卷公司。柯达公司承诺今天拍的照片在20年到50年后仍然栩栩如生。30年前，柯达深受人们的信任，柯达拥有护城河。柯达拥有的是心理份额。柯达的黄色小盒子在整个美国、在全世界所有人的心里都有一席之地，人们都知道柯达是最好的。这是用多少钱都买不来的。
后来，柯达的护城河还在，但是却被削弱了，柯达的护城河后来变窄了。
柯达眼看着富士成为奥运会的赞助商。过去在人们心目中，只有柯达才能配得上拍摄奥运会，富士把柯达的光环抢走了。富士抢了柯达的声誉，也抢走了柯达在人们心目中的份额。富士不断地蚕食柯达的护城河。富士逐渐开始和柯达平起平坐。
一旦竞争对手蚕食护城河，城堡的地位就将受到挑战，甚至遭受灭顶之灾。
因此，巴菲特非常强调护城河的重要性，他在股东的信中给出了评估投资企业的四个标准，其中一条便是护城河是否变得更宽。
巴菲特在写给股东的信中称：
每一天，通过无数种方式，我们下属每一家企业的竞争地位要么变得更强，要么变得更弱。如果我们让客户更加愉悦、消除不必要的成本支出、改善我们的产品和服务，我们的竞争力就会更强。但如果我们对客户冷淡或者容忍不必要的成本不断上升，我们的竞争力就会萎缩。就每一天而言，这些行为的影响难以察觉，但天长日久所累计的后果之巨大却难以估计。
由于这些几乎毫不显眼的行为导致我们的长期竞争地位得到改善时，我们称之为“加宽护城河”，这些行为对于我们想要打造10年甚至20年以后的企业至关重要。
当然，我们总是想在短期内赚到更多的钱，但当短期与长期目标冲突时，加宽护城河应该优先加以考虑。
如果公司管理层作出糟糕的决策，以实现短期盈利目标并置成本、客户满意度、品牌吸引力于不顾，那么，此后再出色的努力也难以弥补由此造成的损害。
巴菲特这段话对于投资人的意义在于，投资人没必要被公司的短期业绩波动所困扰。真正重要的是：
投资人要找出公司的护城河是什么？公司有没有护城河？公司的护城河到底能存在多久？护城河会受到哪些领域的挑战，尤其是会不会受到互联网或者新科技的挑战？公司的经营是在加宽护城河，还是会让护城河变窄？
在我看来，无论是企业还是个人，抑或是一个地区、一个国家，都有必要明白护城河的重要意义。
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