简单、重复是广告传播深植人心的奥秘，与之类似，可复制性也是投资的秘诀所在。不依赖偶尔“赌对了”的好运挣钱，而是遵循经过验证的方法和不断积累的经验提高投资决策的胜率。
随着可持续的投资回报逐渐实现，品牌效应自然得以显现，投资者也会共同监督给予反馈。通过长期稳健的业绩和投资者建立积极的互动，在共赢的交互中继续巩固品牌资产，这才是资管公司的长青之路。
作者：葛天惟
写作时间：2023年7月30日
研究消费品公司，时常感慨一些公司产品做得可以，但营销能力实在令人着急，如果打不出好的广告，那么消费人群容易被框定在一个范围里，可能觉得市场就这么大，而实际上是没有通过营销传播实现出圈的效果。让我印象深刻的一件事是电解质饮料的走红，之前在我看来电解质饮料十分常见，因为体育比赛等渠道的宣传，十几年前就知道宝矿力、佳得乐这些品牌。但实际上电解质饮料在2023年初才开始在全国走红，起因是传言新病毒会引起严重腹泻，需要补充电解质，这样全民级别的免费宣传使得电解质饮料被抢购一空，迅速出圈，事件结束后，今年宝矿力、元气森林的外星人电解质水等产品销量持续大增。这就是所谓“消费者教育”的重要性，让大众了解并记住产品的功能和特色，才能更好地打开细分市场，当然企业本身的经营质量还是更重要的，但好的广告就是一种捷径，本质上也是降低了经营成本。
说到消费品广告就会想到华与华，华与华是一家品牌战略公司，说简单点就是一家广告公司，经典案例包括蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”（甚至还有英文版的I love you, you love me, mixue ice cream&tea），以及洽洽小黄袋坚果包装上的“掌握关键保鲜技术”等。最近卖甜牛奶的李子园把广告语从平庸的“新新鲜鲜李子园”改为“青春甜不甜，喝瓶李子园”，就是出自华与华之手，新广告语的进步还是挺明显的，原广告不容易被人记住，而且9个月保质期的李子园本身跟“新鲜”也搭不上太多关系。其实李子园的卖点就是甜，学生爱喝；加上很多成年人小时候爱喝，成为了一种情怀记忆。因此“青春”和“甜”就是李子园核心的品牌特色，这么看新的广告语还是延续了华与华的风格，直截了当地突出品牌关键词，以求给消费者留下深刻印象。
洽洽因“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”获奖，小黄袋包装将其提炼为品牌符号
其实华与华一向备受争议，有的人觉得它很牛，有的人认为是大忽悠，洗脑广告很low，但站在专业投资者视角，既然业内这么多上市公司请它做策划，想必有过人之处，因此我抱着学习的心态打开了《华与华方法》这本书。其实核心问题就是怎么做好品牌营销，在我看来，消费品公司最核心的资产就是品牌，品牌就是消费者心中的印象，一说到瓜子，脑海中出现的就是洽洽，一说到奶酪棒，就想到妙可蓝多。心智占领会减少消费者购买的阻力，本质上是降低了交易成本，因此好的广告需要简单明了地说明产品的功能特点，并给消费者留下深刻印象，逐渐建立起对品牌的信任。
书中提出了品牌三大原理，第一是社会监督原理，即社会需要品牌来降低监督成本，降低消费者的选择风险，被大众监督的企业反而是最安全的。公司一旦出现负面消息，最好的办法是公开承认错误并为此买单，因为消费者买品牌产品，就是希望出了事有人赔，而如果选择封锁消息控评，品牌就失灵了，这让我想到海尔砸冰箱事件，就是一次很好的品牌塑造。
第二是品牌成本原理，降低顾客的选择成本（即企业的营销传播成本）。比如名字要简单好记，易于传播，品牌logo、包装一目了然等，本质上也是节省广告主的营销费用，因为如果弄复杂了，还需要投入额外的成本去帮助消费者记忆。不少人觉得华与华的设计太过俗气，这也是事实，但面对中国这样巨大的市场，首先要考虑的是怎么让消费者知道你，更何况你认为的俗气也许消费者自己都不在意呢。
第三是品牌资产原理，即打广告是为了积累品牌资产，而且要重复打很多年。例如葵花牌小儿肺热咳喘口服液，广告一直打，小葵花的样子就被消费者记住了，并通过动画形象与儿童药联系起来，之后再推出儿童药产品的时候可以复用，葵花药业的品牌资产就是小葵花形象和儿童药，因为这是印在消费者脑海里的。再比如红牛把“累了困了喝红牛”改为“你的能量超乎你的想象”，估计是觉得之前的广告词有点太实在了，想做品牌形象的升华，但“累了困了喝XX”的品牌资产就被东鹏特饮拿去了。所以还是不得不服农夫山泉的营销水准，多年前拍了个广告讲了员工在大山深处做水质检测的故事，后来又出了个长白山生态的广告片，其实就是在不断积累“大自然搬运工”的品牌资产，并把长白山优质水源地纳入自己的品牌资产。
后续章节还谈到广告传播原理（可以说是万恶之源，现在许多电梯广告都在遵循这些原理），其实跟品牌原理是有些重复的，就是简单易懂、口语化、押韵、口号用100年等，人们对顺口溜有一种天然的信任感，让消费者成为免费的广告传播者。还有一个观点比较有意思：广告必须是广告，不能是窄告，所谓的精准投放是低效的，例如豪车广告只投放给有钱人的朋友圈是没用的，因为如果这个品牌只有有钱人知道，那就没有身份符号的作用了，社会印象会折射为个人印象，所以广告需要大幅投放在大家都能看到的地方。
其实通观全书，总结4个字就是“反复洗脑”，但收获在于还是加深了对品牌的理解，可以得出一些推论来帮助我们在投资中做出判断，例如搞第二品牌想成功的概率是很低的，一个公司可以做的最高级的事就是搞一个品牌让消费者记住100年，能做到就已经烧高香了，想搞成两个难度就太大了。以及一个公司想升级重构自己的品牌的时候需要警惕，这意味着原有品牌资产的流失，可能会增加未来的营销成本。
最后再分享书中印象比较深刻的一句话，道理也简单易懂，叫做“建立新类别，赢得解释权”，个人理解品牌方推出差异化的产品，需要做2件事，一是强化“这是一种新类别”的认知，二是把自己品牌跟这种新类别紧密联系。
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