近日，“酱香拿铁”成为顶流。从目前的宣传语来看，茅台酒心巧克力或将面市。同时，据报道，合作方为玛氏食品公司旗下德芙巧克力。
9月14日上午，贵州茅台和德芙同时在微博宣布，双方合作的酒心巧克力将于9月16日（本周六）上市。但双方均未披露售价、销售渠道、销售方式等更多信息。
14日上午，天猫官方微博也转发了茅台的官宣海报。还说：“我也不藏了，9月16日，酒心巧克力，不见不散！”
与此同时，瑞幸也再度冲上热搜榜前列，有网友调侃，瑞幸可能在吐槽：“渣男”的新欢来得太快。
茅台酒心巧克力礼盒价格曝光
据第一财经报道，知情人士透露，这次推出的茅台巧克力，会在国内茅台冰淇淋店以及玛氏德芙巧克力销售体系销售。
近日，网上已有该联名产品的图片流出，外箱包装信息显示，该联名巧克力规格为120克，品名为“茅小凌酒心巧克力”，“经典酒心巧克力礼盒”，但目前未获得官方证实。
不过，记者发现，在茅台冰淇淋小程序上，部分体验店已在预热茅台巧克力了。比如位于广州恩宁路茅台冰淇淋体验店茅粤，该店工作人员告诉记者，该店小程序上线的茅小凌酒心巧克力礼盒，就是茅台即将与德芙推出的巧克力产品，产品即将在9月16日才开售。
记者在该小程序看到，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元、179元。
据界面新闻，德芙是玛氏公司在中国推出的系列产品。玛氏公司成立于1911年，总部位于美国弗吉尼亚州，也是最早进入中国的外资食品企业之一。在玛氏的三大事业部（玛氏箭牌、玛氏宠物护理、玛氏食品）中，玛氏箭牌是玛氏中国最大的事业部，消费者熟悉的绿箭口香糖、益达、士力架、德芙、M&M'S，都是玛氏箭牌旗下品牌。
官网显示，玛氏箭牌事业部中的德芙品牌巧克力，于1993年进入中国以来，“纵享丝滑”的广告语和德芙女孩的经典形象深入人心。
目前，中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导地位，德芙、士力架的母公司玛氏集团、费列罗、好时占据了中国巧克力的大部分市场。据艾媒咨询报告显示，位列《2021年中国巧克力品牌排行榜Top15》中的德芙、费列罗、士力架等品牌处于市场规模第一梯队，销售量方面高于其他品牌，瑞士莲、好时、奥利奥则处于第二梯队。魔吻、百诺、徐福记等中国品牌在榜单中相对靠后。
不到半个月接连联名，此次的酒心巧克力能否复制酱香拿铁的热度？
贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”于9月4日正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。首推当天，火遍全网，该单品单日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。
开售第四天后，瑞幸咖啡官方微博发布“酱香拿铁断货及补货通知”。通知称，销售火爆远超预期，目前原料供应已不足，多数门店将在本周内陆续出现售罄的情况。已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，成品将会加急配送到门店。此外，瑞幸还指出，酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖。
“整体来看，预计双方合作的量不会很大，但意义还是不错的。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者，“酒心巧克力的推出可能更多是礼品属性，而不是消费属性。茅台国际化其实很早就开始了，该款产品做到像酱香拿铁一样长期售卖，应该不成问题。”
据艾媒咨询发布的报告显示，近些年来随着糖果行业受到减糖趋势及消费升级的严重影响，巧克力消费呈现出个位数缓慢增长的态势。年轻群体对于个性化消费的诉求更加突显，对创新的巧克力形式、口感以及形态尤为看重，这将深刻影响巧克力行业的消费格局。
朱丹蓬此前向澎湃新闻记者指出，目前，快消品行业进入高度同质化、内卷化的节点，联名可以让企业更具有差异化以及流量上的优势，“确实很多头部企业都有开启联名的策略，但联名的背后是企业经营理念以及长期主义的坚守，不是说靠一两次这种一锤子买卖就能使品牌年轻化。”
去年茅台文创产品产值接近6亿
除了“酱香拿铁”之外，有媒体报道，在茅台冰淇淋门店，有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同时，青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕，还推出了文创产品，有99元一个的小茅吉祥物，50元一个的贵州茅台单枚标识徽章，还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。
这些茅台周边来自茅台文旅，2022年，茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品，为茅台集团贡献产值近6亿元。
从茅台冰淇淋为贵州茅台带来的收入看，丁雄军在2023年度市场工作会上曾透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。
对于一年营收超千亿元的贵州茅台而言，跨界带来的销售额可能只是九牛一毛，但却能扩大茅台酒的文化影响力。
一份去年8月的研报中指出，新供给创造新需求。从生产条件看，虽然公司15.03平方公里的核心产区尚未充分利用，但生态环境仍对茅台酒有着产能限制，为了使更多的消费群体能够接触茅台酒，公司通过在茅台1935产品中增加茅台酒基酒勾调、推出2%茅台酒含量的茅台冰淇淋、利用更高价位非标产品来拔高产品价值，茅台酒正在布局实现更大收益的新供给、新应用。而茅台冰淇淋销售及i茅台平台的运营，也吸引了一批尚未接触过茅台酒的年轻消费群体，并培养其成为潜在消费人群，创造新的消费需求。
8月2日，贵州茅台披露了2023年半年度报告，上半年实现营收695.76亿元，同比增长20.76%，高于此前预期；归属于上市公司股东的净利润为359.8亿元，同比增长20.76%，高于此前预期；基本每股收益28.64元。按照359.8亿元净利润计算，贵州茅台上半年（181天）日均赚1.988亿元。
为何爱上了联名？
据中新经纬，不到半个月时间，两次联名，茅台在下一步什么棋？
中国酒业独立评论人肖竹青向中新经纬表示，茅台陆续推出酱香拿铁、酒心巧克力，是继茅台冰淇淋之后，主动向年轻消费群体靠近的又一次突破，旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
“茅台推出系列新品非但不会稀释茅台品牌，还能吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，培养他们对茅台风味的口感和记忆，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，为茅台当下和未来发展，创造能够不断变现的隐形资本，拓展健康可持续的消费动力。”肖竹青称。
此前，丁雄军曾就茅台产业生态发展予以诠释。他表示，茅台的产业生态包括纵向与横向的产业链，其中包括酒的领域、食物的领域、高科技的领域，“它们并没有偏离主业，基于酒和微生物技术走出去”。
盘古智库高级研究员江瀚也提到，从市场角度看，茅台已经不仅仅是一个白酒品牌，而是一个具有强影响力的IP，将茅台IP利益最大化已经成为茅台的目标，无论是茅台酒还是冰淇淋、咖啡，都可以利用茅台IP来引流。“跨界尝试能够增加茅台品牌的曝光度和影响力，带动更多的人认识和了解茅台品牌。”
眼下，酱香拿铁热度在9月5日升至最高后也急剧下滑。9月13日酱香拿铁微信指数环比下滑25.51%。
对于酒心巧克力，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬称，“第一波刚出来的时候，可能整体销量还不错，但后续的复购率、可持续性应该不会太理想。”
关于定价问题，朱丹蓬预计，酒心巧克力单颗售价或超20元，在体重管理、营养管理等因素影响下，该产品或更多是礼品属性，而不是消费属性。
据悉，目前，茅台拥有酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业。9月13日，丁雄军在2023ESG全球领导者大会上表示，酒产业创造“美酒”价值，酒旅康养创造“美生活”价值，综合金融创造“美链接”价值，三大主业的联动发展，构建形成了茅台“美酒、美生活、美链接”的一体化产业生态，自身的价值创造能力不断增强，持续创造了“美”的价值。
丁雄军介绍，在酒旅康养板块，茅台形成涵盖文化景区、博物馆等酒旅康养产业集群，开发推出了茅台冰淇淋、酱香拿铁等美食产品，研发上线i茅台、巽风等数字平台，不断引领生活新方式，实现价值新增长。
酒企积极跨界营销
据中国基金报，除了贵州茅台，不少白酒企业也在积极跨界营销。
如上海贵酒在其总部大楼内设立品鉴中心，推出了白酒咖啡、白酒冰淇淋，与尤伦斯当代艺术中心（UCCA）、网红餐厅开展跨界合作等。
五粮液在今年举行的第二届“五粮液和美文化节”期间与上海本土咖啡品牌永璞咖啡携手推出了含有五粮液的咖啡饮品。
除了咖啡，还有企业选择跨界新式茶饮试图更贴近年轻消费群体。2020年，泸州老窖曾与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。
肖竹青表示，茅台这一系列举动均是在向年轻人靠近，推动品牌年轻化，保持茅台品牌热度，以提升品牌的高度和价值。而且通过这一系列动作，茅台可以在社会购买力不足、自身产能不充裕、投入有限的情况下，以小搏大地贡献业绩提升。
其认为，当前，整个白酒行业同质化竞争严重，每家酒企都会积极地寻找差异化，希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度。去年，茅台开始做冰淇淋后，取得了名利双收的效果，在行业里起到了很好的示范效应，茅台通过冰淇淋实现了品牌年轻化，让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。
