作者：雪球福爸
近期看到几则餐饮业的报道，发现与其它行业有一些共性问题，简单说下。
近几年来，呷哺呷哺营收增速不断下滑，甚至负增长，净利润则不断下滑甚至亏损。
从报道看，主要原因是涨价过快。2020年比2011年人均消费上涨了77%，2011年均价只有35元，现在已经60多元了。看起来涨价幅度与近10年的人均收入增长差不多，但实际因为大多数人被平均，其实收入增长远赶不上涨价幅度。
上图是是我做的统计，表示不同的人均社会消费品零售额水平（单位万元/年）下，总人口与总零售额的对应关系，单位分别是万人与亿元。只统计全国人口300万以上的地级市，涉及11.2亿人口，考虑到疫情影响，对2019/2020年数据，择高者录入。对人口3000万以下的省或直辖市略过，他们的人口占比较小，收入或消费数据占比更小。
可明显看出，越往左侧人口占比越大，社会消费品零售额反而占比越小。基本印证了总理说的，6亿人口人均月收入不足1000元。
呷哺过去的扩张模式是这样：主要依靠高脚凳 + 小锅 + 低价的低成本模式，人均就餐面积小。小锅最多适合两三个人的聚餐--避免无限唠嗑的大聚餐，高脚凳没靠背做久了不舒服，只能速战速决，这样快进快出减少无效排队，提高翻台率。对顾客来说，只要便宜并保证干净卫生，也没什么不能接受的。
但我观察了我家和前公司附近的呷哺，现在至少有一半是4人大桌了。结合呷哺的单价历史我判断，呷哺试图从低成本模式转向中档价格模式，性价比优势丧失，自然也就失去新用户、老用户就餐减少了。
相比之下，海天近5年来涨价很少，2021年十一前后，先宣布涨价，后又辟谣，最后实证小幅涨价，就显现出海天对涨价的慎重。这种做法，才与海天的低成本扩张战略，是匹配的。
简言之，呷哺的困境在于战略漂移，从低成本模式转向了品质模式，但顾客并不买账。可呷哺为什么要大幅涨价，是否有难言之隐呢？我想，做餐饮的应该都有这种苦恼，房租、人工、原材料，这些年都在上涨，不涨怎么生存。
当然最大头还是房租，这10年来，大部分一二线城市的房价涨多少倍了。可大部分普通百姓的收入没有上去，大幅的涨价超出了他们的承受范围。呷哺这样的低价餐饮，最主要还是应从坪效上想办法，比如卖一些调料、蘸料、零食，或减少4人桌的比例，让桌椅更加紧凑，而不是反其道而行之。
想想你的投资标的还有多少战略漂移的？比如苏泊尔，以前卖炊具，都是走高定价模式，转卖厨电后，推出了不少比美的定价还低的，比如电水壶、电饼铛、电磁炉等，虽然也有中高定价的。
这就导致了苏泊尔定位的模糊，以前苏泊尔能走高定价，必然是他在大家心目中形成了高质量的印象。今天既卖低价厨电，又卖中高档的，定位究竟是什么？质量是否会下滑来补齐毛利率？是否会导致口碑的流失和扩新困难呢？
还有小米，众所周知，小米是靠性价比起家的。但是2021年三季报一直在强调高端手机，如4000元以上的销量。你看好小米的高端化吗？
需要指出的是，一个品牌在产品扩张的时候，前期靠宣传、促销等多种方式，的确能带来收入的急剧上升，但这仅仅是渗透率的增加。好比有10%的人群能接受你的定价，通过营销策略可以快速收入增加，但也很快靠近了渗透的天花板，后面的收入增速下滑也就是顺理成章了。
再来说海底捞，在疫情中逆势扩张，结果最近关了300家经营不善的店面。我家附近的海底捞，大概也是两三年前开，最近发现也关了。海底捞人均130~140元的单价，对城市收入水平、人口数量、地段位置、店铺密度，要求应该都很高。
简单来说，附近必须有足够的高收入人口，才可以支撑店铺的生意，而且距离不能太远，因为人们一般不会太远的地方就餐。
即使是上海，也得距离2公里左右，才能支撑一家海底捞的运营。
如下是华东与华南海底捞的分布，基本上一线城市约300家，强二线城市100~200家，三线城市基本不超过30家。
所以，海底捞这次扩张失败的原因，是不懂人口经济学，对普通民众的收入和消费水平，估计过高了。
