作者：秦朔
来源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）
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2020年的中国股市，有四家跟液体有关的食品行业龙头不断创出市值新高，即贵州茅台、海天味业、伊利股份、青岛啤酒，堪称食品业“四大天王”。
上周五，伊利股份在发布上半年业绩后，以涨停收盘，总市值逼近2500亿元。
如果加上预计9月8日在香港上市、目前配售极为火爆的农夫山泉，可以说，今年股市的一道亮丽风景线就是液体世界的“五朵金花”。
在2003年底到2004年4月，A股也曾有过一次“五朵金花”的行情，分别是钢铁、有色、金融、地产、煤炭五个板块。时过境迁，今天这些板块的估值水平已经远远不能和装在一个个瓶子、盒子里的柔软液体相比。
这正是从投资拉动到消费驱动的生动体现。
本文尝试以伊利为例，探讨消费中国的成长路径和未来。为何选择伊利？因为和白酒、酱油等相比，乳业是全球化的市场，乳业的巨头都是全球公司。
8月28日，荷兰合作银行公布“2020年全球乳业20强”，伊利由上年的第8跃居第5，首次跻身“全球乳业5强”。排在伊利前面的还有瑞士雀巢、法国拉克塔利斯（Lactalis）、美国奶农（Dairy Farmers of America）和法国达能。
按照荷兰合作银行的数据，2019年伊利的营业收入为133亿美元，雀巢乳业的营业收入为221美元。
2002年，32岁的潘刚就任伊利总裁兼液态奶事业部总经理时，伊利的营业收入为27亿元人民币（2001），排名世界第一的雀巢的收入为133亿美元。2019年，伊利的收入为900亿元人民币，是2001年的33倍，而雀巢乳业这18年的业绩只增长了2/3。
超越雀巢，成为世界最大乳品企业，对于伊利来说已经不再是梦想。
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从伊利所代表的中国消费品成长速度来看，在中国做消费品品牌，机会实在太大了，太好了。
事实不是这么简单。
去年暑假我到呼和浩特的伊利总部和乳业园区调研，伊利的高管对我说：“要真正做好一个消费品品牌很不容易，不像有人说的‘快品牌’‘网红’那么简单，而是像跑马拉松，靠时间积累，做时间的朋友，坚持十年二十年只做好这一件事。”
一说到中国，很多人就会想到“水大鱼大”，大市场一定能培养出大品牌。
实际情况不完全如此。
首先，人口大国不等于市场大国，中国消费升级的速度会受制于人均可支配收入的提高，是需要时间的；
其次，尽管中国有大市场，但相比全球还是小的，而很多国际大品牌的地位是基于全球市场形成的，中国企业要赶上他们，也需要时间，要一步步来；
第三，中国有大市场，但参与供给的企业非常多，集中度不高，竞争很残酷。
潘刚就任伊利总裁时，不要说对雀巢望尘莫及，在国内也不敌光明乳业。2002年光明乳业在上海证券交易所上市，其2002年的主营收入为50.21亿元，而伊利为40亿元，光明乳业才是行业第一龙头。
当时的中国乳业市场，可以说是一个“小而散”的市场。
2001年，中国液态奶制品的市场规模为172万吨，乳品加工企业有1500余家，其中年销售额500万元以上的有359家，年销售额上亿的只有12家。与此同时，全球乳业排名20强企业（如雀巢、达能）的产品全部进入中国。
2002年潘刚提出到2012年要进入世界乳业20强，当时伊利内部真正相信的人很少。有人说：“他刚当总裁，总要提个口号吧。”
而潘刚内心的想法是“志不立，天下无可成之事”，“志小则易足，易足则无由进”。后来他在接受媒体采访时还说过，“道虽远，不行不至，事虽难，不为不成”。
时间在改变一切。今天的中国乳业市场，从“小而散”变成了“比较大，也比较集中”。
2019年中国乳制品产量达到2719.4万吨，液态奶产量达到2537.7万吨，液态奶的规模相当于2001年时的14.8倍。
2020年全国规模以上的乳制品企业为561家，乳制品行业前三名的市场份额接近了60%。
在潘刚看来，再有十年，中国市场将真正成为世界级大市场，市场集中度也会进一步提高。他的理由是，目前中国的人均奶类消费量一年不到40公斤，是世界平均水平的1/3。2019年世界乳业市场的增速是1.6%，中国的增速是4～5%，伊利2019年的销售额增长了13.41%，2020年上半年受疫情影响，同比也增长了5.45%。此消彼长，中国乳业市场很快会成为世界第一大市场，中国乳企登顶世界第一，不是不可能，只是还需要多久的问题。
8月27日伊利发布的2020年上半年业绩报告显示，二季度业绩强劲复苏，实现营收268.8亿，同比增幅高达22.49%，扣非净利润23.97亿，同比增幅高达79.28%。整个上半年，伊利的扣非净利润为37.66亿，同比增长7.02%。
伊利有今天，是一步一步靠时间跑出来的，而不是一蹴而就的。
1992年7月，潘刚从内蒙古农业大学毕业，加入伊利的前身——呼和浩特市回民奶食品厂。从此就没有离开过。
“如果有一天能让伊利站上世界乳业的最高点，我们所有伊利人都会觉得今生无憾。”潘刚说。
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“企业是需要望远镜的。”这是潘刚常说的一句话。所谓望远镜，就是立足长远的战略。
20年前，中国乳业还没有出现过一家全国性的企业，所有乳企主要都在经营当地市场。潘刚认为，随着经济发展和生活改善，乳制品消费将迎来“黄金期”。为此，伊利在乳业最早开始大胆布局全国，围绕核心市场，率先进行产供销一体化运作，形成“横跨东西，纵贯南北”的结构，并大力发展超高温灭菌奶。
2000年以前，伊利液态奶的年收入只有6000万，在潘刚领导下，伊利液态奶业务2000年就实现了5亿收入，2001年达到12亿，2002年达到24亿，2003年达到46亿，2005年伊利主营业务收入突破100亿元大关。
“在中国，要想成为领导性的乳业品牌，必须要有特别广阔的胸怀，也就是要让960万平方公里上的消费者都能喝得上、喝得起、买得到你的产品，只有这样，饮奶才能成为一种习惯，一种生活方式。”潘刚说。
“市场虽大，必不敢丝毫怠慢。”这是潘刚喜欢说的另一句话。而不怠慢的具体举措就是对标和采用世界级的标准。
“品质是一条没有终点的跑道。”伊利的“三条线”检测标准在行业内非常出名，即在国标基础上严格50%，制定企业标准线；在企业标准线基础上再提升20%，制定企业内控线。从“质量领先”到“品质领先”，是伊利稳健发展的根本所在。
潘刚从十多年前就要求各部门选择业内排名全球前三的供应商、服务商进行合作。他为伊利引入了波士顿、麦肯锡、罗兰贝格等一流战略咨询公司，帮助伊利进行组织体系变革，在国内乳业首开事业部制的先河。他深刻意识到品牌的价值，2005年力排众议牵手北京奥运会，2010年又成为上海世博会指定乳制品企业。
虽然伊利的市场主要在中国，但伊利的产业链、价值链却是按照全球格局考虑的。2011年，伊利在新西兰投资建设了全球最大的一体化乳业基地——伊利大洋洲生产基地，2019年又成功收购了新西兰第二大乳业合作社威士兰；2014年，伊利在荷兰瓦赫宁根大学建立了伊利欧洲研发中心，后升级为伊利创新中心；同年伊利与瑞士通用公证行（SGS）、英国劳氏质量认证（LRQA）和英国天祥（Intertek）等全球质量认证三大巨头达成战略合作，升级全球质量安全管理体系和风控能力。
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作为一个新兴市场，一个消费者的代际变化十分迅速的市场，中国的消费产品不可能照搬国外，必须有自己的创新。“不创新，无未来。”
伊利的持续成长，和一代代新产品的推出密不可分。伊利母品牌产品早已家喻户晓，安慕希和金典则是今天的百亿元销售额级别的主力军。安慕希是国内常温酸奶的第一品牌，金典则是高端白奶、“有机新生活”的领军产品。伊利的新产品上市速度越来越快，仅2020年上半年就推出了“安慕希”芝士波波球常温酸奶、“金典”低温牛奶、“畅轻”鲜酪乳低温酸奶、“QQ星”儿童成长配方奶粉、“伊然”乳矿气泡水、“植选”无糖豆乳、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品。
在产品创新中，伊利还特别注重“问题导向型的创新”，即针对消费者的具体痛点进行创新，实实在在解决问题。
如为了解决乳糖不耐受者饮奶后的腹胀、腹泻，液态奶事业部的巴根纳和团队历时4年，研发出舒化无乳糖牛奶，在不破坏牛奶原始的色、香、味、口感以及多种维生素和矿物质的基础上，将乳糖完全水解，让很多人所困扰的“乳糖不耐受”迎刃而解。
又如，为了给消费者提供更优质的植物蛋白供应，液态奶事业部的孙超和团队成员通过3年艰苦努力，攻克了44道工序难题，研发出了一套全新的豆奶加工工艺和配方，推出0胆固醇、0反式脂肪酸、0添加的 “植选豆乳”新品。
巴根纳、孙超都是伊利的年轻研发人员，潘刚说：“伊利的产品创新，已经进入了大平台支持下的多点创新、全员参与创新的阶段，很多年轻的团队、小组都可以成为创新的主体，并获得充分的创新自由和激励。”
全员创新的基础是员工的向心力。新冠疫情刚开始，潘刚就提出：“虽然这次疫情让我们面对着更大的经营压力，很多方面的费用都需要控制，但是我始终坚持，省什么钱都不能省员工的钱，今年我们要继续给员工涨薪，让每一个在风雨中拼搏的伊利人都感受到温暖、踏实，都对未来充满信心。”
除了全员创新，伊利还有“全链创新”。也就是建立覆盖上、中、下游全产业链的创新体系，最终与消费者和产业链合作伙伴共享创新价值。
在产业链上游，伊利运用创新理念提升奶源建设和基础研发水平。无论技术培训、资金帮扶还是牧场管理培训，都为奶农提供具有创新意义的全方位服务，与产业链伙伴共同打造全球一流的奶源基地。
在产业链中游，从生产、加工到流通，伊利积极建立智能工厂，通过信息化系统实现从研发、成本管控、品质保障到产品流通全过程的数据挖掘与分析，敏锐地捕捉生产制造环节的食品安全风险，使食品安全链条变得可视化、可数据化。
在产业链下游，伊利运用互联网思维与手段，针对消费者的需求，创造更多新型业务形态与营销手法，持续为消费者提供便捷的消费体验和良好的互动体验。伊利的500多万个线下销售网点遍布全国。每天，有1亿多份伊利产品到达消费者手中。每年，有超过13亿中国消费者可享用到营养美味的伊利产品。每年伊利液态奶、酸奶、冷饮、奶粉产品销量超过370亿份。
“五十而知天命。”今年是潘刚的知天命之年。
伊利的市场遍布各地，潘刚常常一天要赶赴好几个城市，为节约时间，午餐和晚餐就在车里解决。凌晨一两点钟，他还会根据一天的实地所见给高管们写工作邮件。他基本没有在媒体上亮相过，但经常出现在和各个地方政府的合作签约现场。从世界乳业20强、10强、8强到5强，梦想还在前面。
“任何一个人、一个企业没有付出是不可能有回报的。伊利过去的经历充分证明了成功没有捷径，没有踏踏实实地工作和努力，不可能成功。”
成功没有捷径，但是成功有路径，这就是存高远之志，按最高标准，踏踏实实又不断创新，万众一心众志成城共赴未来。沿着这样的道路前进，没有什么不可能。
