昨日，麦当劳发布了2018年年度数据和Q4财报。数据显示，麦当劳第四季度营收51.63亿美元，高于市场预期51.62亿美元；第四财季净利润14.2亿美元，高于上年同期的6.987亿美元。第四季度麦当劳全球可比销售额增长4.4％，全年全球可比销售额增长4.5％。在稳健增长的现象背后，麦当劳却在美国经历着客流量和门店数下降的危险，餐厅改造计划也阻力重重。
本文原文来自外媒Restaurant Business，由亿欧餐饮记者宋文佳编译。
原文链接：
At McDonald’s, Fewer Restaurant and Fewer Customers
McDonald’s Executives Defend Their Remodel Plan
麦当劳遭遇门店数和客流量的双重下滑麦当劳相信，改造餐厅和增加营业时间能拉回顾客。
截至12月31日，第四季度麦当劳的美国同店销售额增长了2.3%，这家汉堡巨头延续了最近几年相对稳定的增长。
但这样的表现却在某种程度上掩盖了一个难以扭转的趋势：麦当劳一直在失去顾客。
相比去年，麦当劳的可比顾客量下降2.2%。在过去六年里，这是麦当劳——这家总部位于芝加哥的汉堡巨头——现有门店的第五次顾客量下滑。在此期间，麦当劳的可比顾客量总共下跌了12%。
与此同时，麦当劳也关闭了一些门店。2018年麦当劳减少了122家门店，这是自2009年以来麦当劳的门店数第一次低于14000家。在2014年的巅峰时期，麦当劳餐厅数量达到14350家，从那以后其门店数已经缩水3%。
“我们希望有更多回头客，”CEO史蒂芬·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）在周三的第四季度财报电话会议上说。
实际上，麦当劳在美国的总销售额已经实现了连续四年的增长。根据Restaurant Business姐妹公司Technomic的数据，2018年，麦当劳的总销售额增长了2.4%，达到385亿美元。而且，许多关门的门店，都位于像沃尔玛这样对麦当劳的销售并不太有利的地方。
在麦当劳这几年损失的客流量中，很多都是以价格为中心的顾客。经济衰退期间和在此之后，他们为了1美元菜单（麦当劳双层汉堡和麦香鸡汉堡）蜂拥进麦当劳。因此，尽管麦当劳的客流量减少了，但真正忠于麦当劳的顾客产生了更多的利润。
尽管麦当劳在提高客流量做出了巨大的努力，管理层全面改造了连锁餐厅来使其对顾客更有吸引力，但在餐饮业百花齐放的情况下，客流量还是下降了，在去年尤其明显。
麦当劳CEO伊斯特布鲁克称，快餐市场的总体增长“难以置信地放缓了”，在休闲餐饮领域“任何餐厅的客流量增长都是以其他餐厅的客流量下降为代价的，我们已经不指望能顺利地扩大增长了”。
麦当劳及其特许经营商正在投入几十亿美元，来改造餐厅和增加自助点餐机、电子菜单板以及其他便利设施。伊斯特布洛克称之为麦当劳在巨大的美国市场上所实施过的“最有雄心的计划”。
但是去年秋天开始，改造的某些部分所造成的挫败以及顾客数量的持续下降，造成了特许经营商的抗议。
改造所需的时间比预期的要长，而且销售额需要更长的时间才能恢复。麦当劳CFO凯文·欧赞（Kevin Ozan）表示，公司已经采取“缩短停工期”和“加速恢复”的措施来将改革对经营的影响降到最低。
高管们表示，截止2018年底，大约7500家在美国的麦当劳餐厅安装了自助点餐机，这些餐厅的销售额增长符合预期。麦当劳有望在2020年之前基本完成改革计划，因改造期限延长，大约1000家餐厅可以减少给公司的授权费。
相比2018年的4500家餐厅，今年麦当劳将要改造的餐厅减少了，只有2000家。
欧赞在财报电话会议中说：“我们有能力以较快的速度向门店投资，我们相信这种能力让麦当劳在行业内独占鳌头。这就是我们为什么继续改造餐厅的原因。”
麦当劳还从去年5月开始供应含有新鲜牛肉的芝士大汉堡。麦当劳已经付出了大量可贵的努力，包括推出1美元、2美元和3美元菜单，但是这并没有产生预期的客流量。麦当劳还在全美的餐厅迅速普及外送业务。
周三，麦当劳管理层称，在开展外卖业务时间较长的餐厅，外卖带来的同比增长非常可观。他们还说，大约70%的外卖销量是“逐步增长的”，其中许多增长都发生在销售低迷的时期。
即使麦当劳努力采取了以上措施，在2018年底之前，其竞争对手还是基本上赶上了麦当劳的同店销售业绩—尽管比其他连锁快餐厅高出100个基点，麦当劳的业绩在此期间与竞争对手相比“持平”。欧赞认为，“快餐业的环境是极具挑战性的”，并特别提到了整个行业“激进的促销活动”。
公司管理层认为，低客流量大多发生在早间。为了解决这个问题，麦当劳推出了新的菜单，如11月推出的三人份早餐，以及更多的本地化价格优惠。
但管理层也表示，他们正在大力提升出餐速度。近几年，出餐速度被广泛认为是影响麦当劳客流量的一大因素。伊斯特布鲁克称，得来速（免下车预约）服务时间已经连续五年增加，去年麦当劳才遏制住了这一势头。
麦当劳已经开始在得来速取餐窗口增加电子显示屏，来提供实时服务，帮助管理人员发现车辆堵塞情况，解决可能降低服务质量的各种问题。
麦当劳还用一种新的工具来简化菜单，这有助于了解菜单中餐品的数量、准备这些餐品的难易程度和它们对盈利的贡献。伊斯特布鲁克称，这种简化菜单的方式将减少对顾客的影响。简化后的菜单能帮助提高出餐速度。
“我们有一个共同的决心，即改进服务时间，”伊斯特布鲁克表示，“我们再也不会容忍长时间的等待了。”
麦当劳管理层为餐厅改造计划辩护麦当劳CEO史蒂芬·伊斯特布鲁克将其称为“有雄心的”计划，并不担心经营者的抗议会使其“脱轨”。
面对美国经营者的突然抗议，麦当劳管理层为其雄心勃勃而又花费巨大的餐厅改造计划辩解，称增加点餐机和电子菜单板提高了餐厅销量和客户满意度。
在财报电话会议上，麦当劳的管理层表示，他们并不担心抗议会使公司的策略脱轨。这是上个月全国业主协会成立以来，麦当劳的首次财报电话会议。
在周三的第四季度公司财报电话会议上，麦当劳CEO史蒂芬·伊斯特布鲁克说：“从根本上来说，我完全不担心抗议会使我们偏离共同的目标。”
管理层表示，他们预计大部分改造项目将在2020年底前完成。CFO凯文·欧赞在电话会议上说，截至2018年底，在近14000家美国门店中，7500家已经完成了改造。
麦当劳预计，在接下来的两年里，每年将有2000家门店参与改造。
2021年和2022年，麦当劳将再改造1000家餐厅，一些特许经营商计划利用延长改造期限，来换取减少向公司缴纳授权费的优惠。麦当劳将在2020年之前支付改造费用的55%，并在此后支付40%。
欧赞称，其余1000家餐厅将在此期间重建或迁址，这意味着麦当劳近14000家餐厅中将有13500家被改造。
最近几个月，该项目遭到抨击。这与去年年底特许经营商成立的麦当劳全国业主协会有关，这是麦当劳悠久的历史上的第一个独立的协会。
经营商反对某些部分的改造，尤其是厨房和餐厅之间的墙壁。他们说，由于客流量不足和不得不为这些项目付出的债务（许多项目在前一项改造后不久就要完成），他们的现金流遭到了损失。
70%的特许经营商表示，他们对现金流“非常不满意”。协会认为，根据公司自身的财务要求，40％的运营商不具有续租资格。对这个数字麦当劳公司存在争议。
在财报电话会议上，伊斯特布鲁克表示，领导层和经营商之间存在意见分歧。他说：“有时候分歧是在较低层面上的，有时候会上升到服务层面。”
他承认该公司今年将采取大量举措。公司内部人士表示，鉴于最近采取的措施数量庞大，他们预计会遇到一些阻力。这些举措包括全天早餐、新饮品、新价格、营销变化、新鲜牛肉定制和餐厅改造。
“让我们就事论事，看看这个计划是多么雄心勃勃吧，”他说，“工作总是艰难的，2018年是辛苦工作的一年。在这一年，公司和经营商开始为投身于这个计划中作出更重要的承诺。“
但管理层也表达了对该计划的信心，尤其是对改造后的餐厅的信心，他们表示该计划正在提高客户满意度，并增加销售额。他们称到目前为止，美国的改造工作已按预期进行。
随着客户对自助点餐机越来越熟悉，他们会倾向于使用点餐机。在一些国际市场上，点餐机已经应用了一段时间，多达90％的顾客在使用它们。
“我们一系列的综合举措产生了更大的提升效果，”伊斯特布鲁克说。他指出，在美国完成了7500家餐厅的改造后，麦当劳正在生成数据来与经营商分享，并“继续增强他们对公司战略的信心”。
“我们已经看到，自助点餐机在全球范围内取得了巨大的成功，”欧赞说道，并指出在有点餐机的餐厅，客户满意度较高，销售额也增长了。“我们在美国改造过的餐厅里看到了同样的情况。”
也就是说，对于改造导致的停业时间延长，以及需要更长时间才能恢复客流量的问题，麦当劳管理层表示他们正在努力解决。麦当劳掌控着施工进程。
公司管理层也一直在积极与经营商讨论，试图缓解他们的担忧。
例如，麦当劳为经营商延长了改造期限，并给他们在当地市场的营销和价格方面更多的发言权。
此外，麦当劳管理层一直在与不同市场的经销商会面。伊斯特布鲁克说，麦当劳美国总裁克里斯·肯普辛斯基（Chris Kempczinski）已经出访了10个外地办事处。
本月早些时候，伊斯特布鲁克本人也曾考察过经销商—他说他曾访问过路易斯安那州和佐治亚州的几家门店。
公司管理层认为，麦当劳改造餐厅的速度是竞争对手难以匹敌的—麦当劳最大的竞争对手中，没有一个能够赶上这次改造的速度。
欧赞说：“我们有能力以较快的速度向门店投资，我们相信这种能力让麦当劳在行业内独占鳌头。这就是我们为什么继续改造餐厅的原因。”
版权声明
本文来源亿欧，经亿欧授权发布，版权归原作者所有。转载或内容合作请点击转载说明，违规转载法律必究。
