（来源：申万菱信基金）
中国传统佳节端午节即将到来，粽叶飘香与艾草摇曳之间，Z世代（1995-2010年出生人群）的消费偏好成为市场关注焦点。年轻人对粽子的需求已从“节日食品”演变为“文化表达载体”：知名粽子快消品牌推出的“屈原盲盒粽”，将楚辞诗句印在粽叶上，消费者剥开粽子的过程成为一次微型文化解码；某雪糕品牌推出“非遗纹样雪糕”，把苏州缂丝、苗族蜡染等传统工艺转化为可食用的视觉符号。结合了文化符号的食品，或将有望受到市场青睐。
随着 Z 世代逐渐成为消费主力，中国消费市场正经历一场从“物质消费”向 “精神表达”的深层变革。以端午节等传统节日为窗口，年轻消费者对潮玩文化、个性化商品的热情持续升温，推动行业加速重构——从标准化生产到文化符号创新，从功能消费到情感价值挖掘，一个以“自我表达”为核心的消费新时代正在来临。
代际更迭下的消费心理转型：
从“功能满足”到“符号认同”
当 95 后、00 后成为消费决策的核心群体，其购物逻辑已从“性价比优先”转向“价值观共鸣”。截至2025年4月底，wind数据显示，Z 世代在潮玩、国潮服饰、宠物经济等 “非必需消费”领域的支出占比达 35%。这类消费行为不再是简单的商品交易，而是个人身份的“符号化表达”：年轻人通过收藏潮玩手办构建精神角落，借助国潮服饰传递文化认同，甚至将传统节日转化为“文化创造力试验场”。
在 Z 世代的购物车中，每件商品都是一枚文化符号。通过不同主题盲盒手办构建起独特的“收藏人设”，打造身份符号；通过将线下商品的“单点式”购买，延伸到具有“链条效应”的社交媒体，让消费品具有社交货币属性；通过用户向单个IP输入情感，形成“虚拟偶像—实体周边—情感联结”的闭环。
随着 Z 世代消费力的持续释放，消费市场或将呈现 “两极分化”：一端是高度标准化的基础消费品，追求极致性价比；另一端是高度个性化的文化消费品，聚焦情绪价值与精神共鸣。对于投资者而言，需关注那些有望捕捉代际变迁趋势、构建“内容 + 商品”双轮驱动模式的行业机会，力争在文化创造力与消费升级的共振中寻找长期价值。
潮玩经济：
长周期文化现象背后的情绪价值逻辑
潮玩市场的爆发式增长，本质是后疫情时代社会心理的镜像折射。年轻人面临的职场压力、社交焦虑与信息过载，催生出对“低成本情绪容器”的需求。
艾媒咨询数据显示，我国潮玩市场规模已从2019年的207亿元增长至2023 年的574亿元，预计2025年或将突破千亿大关。这类产品不仅是商品，更成为年轻人的“社交货币”与“情感陪伴”—— 盲盒抽选的不确定性带来惊喜感，DIY 潮玩的沉浸式体验提供疗愈价值，社群分享的互动属性强化圈层归属感。
在传统文化与潮玩载体的融合中，端午节呈现出独特的消费场景：Q 版历史人物手办、楚辞元素数字藏品、AR 互动式传统习俗体验等创新形态涌现。
这类“文化+潮玩”的跨界产品，既满足了年轻人对传统文化的好奇，又契合其对个性化表达的需求，成为连接传统与现代的“文化翻译器”。申万菱信基金经理刘含表示，新消费的核心是“不依赖宏观刺激的个股行情”。潮玩企业正是抓住了这一趋势，有的潮玩品牌通过IP矩阵构建情感连接，还有的潮玩品牌则以“积木+潮玩”打造沉浸式体验，这些品牌正在用“内容+商品”的双重逻辑，将潮玩从边缘亚文化推向主流消费市场。
个性化消费浪潮：
如何构建新时代护城河？
面对 Z 世代的消费诉求，行业正在经历三重思维变革：
供应链柔性化：
从“大批量生产”转向“小单快反”，以快速响应个性化需求。wind数据显示，具备柔性生产能力的企业新品上市周期较传统模式缩短 50% 以上，库存周转率提升300%。
营销价值观化：
告别单向度的功能灌输，转而通过文化共鸣建立品牌认同。端午节期间，融合非遗工艺、地域文化的创意营销活动，其传播声量与用户参与度有望大幅高于传统促销。
用户关系社群化：
从“流量收割”到“生态共建”，企业通过搭建用户共创平台（如设计提案、新品测试等），将消费者转化为品牌价值的共同创造者。某调研显示，参与过品牌社群活动的用户复购率显著高于普通用户。
消费行业的竞争焦点已从“规模效应”转向“符号生产力”——能否将抽象的文化元素转化为可消费的具象符号，成为企业破局的关键。从端午节看，具备“文化解构—创意转化—体验升级”能力的品类较于标准化、缺乏情感共鸣的传统商品有望更受欢迎。
当Z世代用潮玩重构节日仪式，用国潮定义文化自信，消费市场的底层逻辑已从“满足需求”转向“创造意义”。这场由年轻世代主导的消费革命，不仅是一场产业的重构，更是一次文化的觉醒——它预示着中国消费市场正从“制造驱动”迈向“创造驱动”，而那些能够读懂消费者内心、拥抱个性化浪潮的企业，或将在长周期竞争中迎来更多机遇。
风险提示：基金有风险，投资须谨慎。上述内容不作为任何投资建议，不代表对未来市场表现和相关板块基金产品未来投资收益的保证，不代表本公司对基金业绩的任何承诺或预测。观点仅代表当时看法，今后可能发生改变。基金管理人不保证基金一定盈利，也不保证最低收益。投资人应当认真阅读《基金合同》、《招募说明书》等基金法律文件，了解基金的风险收益特征，并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等判断基金是否和投资人的风险承受能力相适应。
