上周我跟一专门做保险培训的朋友交流，问他们今年业务怎么样？
他说：现在银行主要在做保险，理财和基金因为客户体验不好，银行现在都不推了。
说完，他给我发了一张截图——某银行个金领导，说卖了几亿基金，心都操碎了，感觉头发都秃了……
的确，这几年市场的持续调整，让很多客户对基金不再信任，也让理财经理在给客户推基金时，压力很大。
PART.01
为什么推基金压力大？
其实为什么压力大，我在前面已经写过了，是不会管理“预期”。
①因为卖不动，所以卖之前说的天花乱坠，提高了“客户预期”，可是没达到，于是客户投诉；
②理财经理/机构为了应对投诉，又继续简单粗暴“让客户静待花开”，耐心持有，又提高了“客户预期”，可是又没实现，于是客户情绪反弹；
③为了再次化解客户情绪，又试图通过“基金健诊”、“大额定投”、“基金转换”等手段，加快客户回本，再次提高了“客户预期”，结果市场又不配合，于是客户失望，理财经理绝望……
于是信任感破例，买卖双方都觉得对方不是善茬。
所以，要破解彼此压力，核心是解决“预期差”——在售前做好“迎合”，售后做好“投教”。
PART.02
财富管理与资产管理两者差异
在开始前，我们必须梳理清楚“财富管理”与“资产管理”
1.财富管理是管“人”的，资产管理是管“钱”的
人是善变的，有情感的，比较复杂的。
①财富管理是跟人打交道，如“水”，平和、情商高、能变通，好说话，一个厉害的理财经理必须是一名优秀的销售，是“能说会道”的；
②资产管理跟“钱“打交道，如“山”，威严，不可侵犯。一个好的投资经理必须内心有极强的纪律性和极强定力，对每一分利益和成本都要计较，这样才能有超额收益。
2.财富管理首要任务“建立信任”，资产管理首要任务“构建体系”
①做资产管理的投资经理需要教育客户，因为投资是反任性的，优秀的基金经理恪守的行为准则跟普通人不一样，所以是“投资者教育工作”；
②做财富管理的理财师需要经常迎合客户，因为做的是“关系疏导”，需要首先“建立信任”。
但是，目前我们经常错位。
“投资经理”在朝“理财/营销经理”转变，经常下渠道做路演，去打造人设。而“理财/营销经理”在朝“投资经理”转变，拿着投资经理做的PPT去讲产品、去营销客户，导致客户要么听不懂，要么根本不买账。
PART.03
售前如何做好“迎合”？
迎合不是一个贬义词，并不是把客户往火坑里推。
是我们承认“我们并不了解客户全部”、同意“客户是被自己说服的”、接受“好的营销不需要强迫”。
我们做的是“匹配”，了解不同客户特征和需求，再投其所好，客户匹配相应的产品和策略。如：
1.从“客户持仓”来进行客群细分
这里我提供一种新的思路，可以从“客户目前持仓”来重新进行划分，不同持仓客户往往兴趣点不一样。
2.精细运营，精准突破
当我们做好客户细分后，就需要采取不一样的方法了。如：
①线上基金投教群
适合群体：只买纯债、低风险产品的投资者、只做基金定投但是亏了的投资者
这类客户有投资实力和动力，但是对基金可能不是特别了解，担心权益类风险。对于这类型客户最好的方式是做“集中训练营”。如“线上快闪群”、“基金投资第一课”、“定投知识普及”等等。但是这类线上持续时间不要太长，最长半个月。
同时，还可以辅助一些知识营销海报，进行密集投放，解决客户对基金的认知。
②开展线上/线下读书会
适合群体：大部分持仓是固定持有期或者深套但是仓位不高的投资者
这类投资需要解决是“自我情绪修复”，需要加强自我承诺与一致，最好的方式，就是让其自主学习，引发其自我联想。
可以做“系列财经好书共读活动”、或者线上/线下图书会，让客户分享一些读书心得，是能有效提高客户认知，修复客户情绪，促使客户再次产生对投资的注意力的。
③基金诊断
适合群体：大部分持仓是前几年核心资产、港股等深套其中的投资者
这类客户坚持到线上一直不动，有些可能已经陷入到“价值陷阱“之中。这类客户是需要做系列基金诊断的，重构投资的认知、重新理解“分散投资、仓位控制”等。
④案例法/清单法
适合群体：套牢客户，手中有钱，但是又不敢轻易动
这类客户，有动力，但是一朝被蛇咬十年怕井绳，总是担心“万一”呢？最好的方法，多收集一些案例，多举一些同类型的案例，鼓励他继续行动。
⑤线下策略会/线上直播
适合群体：买的都是爆款或者热门的投资者
这类客户，喜欢盲从，邀请参加线下策略会是很容易打动他们的，很容易受情绪的渲染。对于有线上直播/线下策略会的机会，这类客户应该是重点邀约的对象。来到了现场，参会了，被鼓动了，后续也跟进出单。
⑥请教法/一对一面谈
适合群体：对于一些持仓比较小众、冷门，或者喜欢分析市场的投资者
这类客户，渴望被认可，也喜欢讲自己的投资逻辑。最好的方式可以用“请教法”。
PART.04
售后如何做好“投教”？
这几年很多金融机构都在提基金的陪伴式售后服务。但是，到底什么是陪伴式服务呢？
是降费率、发基金净值、发基金策略报告吗？同样一个市场环境，同样一只基金，有人能赚钱、有人会亏钱，因为投资说到底还是人性之间的博弈。
我觉得陪伴式售后服务核心是解决“投资预期”问题，应该从三方面展开：
1.协助投资者认识自己
让投资者能认识到自己能力的边界、了解自己风险偏好、行为偏差及情绪控制手段等。也要能让投资者知道“赚钱不是一件容易的事”，很多朋友原本想通过买点基金让生活更自由，结果生活都被基金占据了。今天跌、明天涨，逼着很多基民不断地研究宏观政策、经济走势、行业发展等等，这是有一些“本末倒置”的。
要管理客户投资预期，就得协助投资者认识自我，只是普通人，只能靠基金赚到小钱，不要让基金侵占了生活所有的空间。
2.协助投资者认识市场
另外还得协助投资者认识市场的“风险”、市场的“躁动”、市场的“信号”、市场的“温度”等等。
理性的基金陪伴服务不应该是一昧的让客户不断地“买买买”，而是要协助投资者认识市场一些“信号”，在投资过程中“有进有退”。
管理客户投资预期，不是简单的一句口号“相信国运，长期持有”，而是要让客户敬畏市场，独立思考，在实践中构建自己的投资体系。
3.协助投资者认识产品
目前全市场的基金数量已经超过1万只了，目前每个月还有很多新发产品。产品越来越多，策略越来越复杂，行业越来越细分。对很多投资者而言，选择难度也越来越大。
目前很多投教内容都过分强调“炒股不如买基金”，“把专业的事情交给专业的人”，过分神化基金经理或者指数基金。另外目前各大平台和机构都在提“智能投顾”、“一键投”、“跟我投”等等，似乎让客户不懂基金也能简单轻松理财。
但是，如果缺少了“投教”的内容，也是在提高客户预期，是很难让客户坚定地长期持有。
管理客户预期，也得让客户通过投资，了解所投产品、了解所投策略以及了解自己追随的管理人。
核心一句话：
售后解决的不是让客户“不操心地持有”，而是要“教会客户认识自我、认识市场、认识产品”，从而对投资有所敬畏。
总体来说，面临压力的时候，我们需要去分析压力来源，不是单纯地被压力吓到。基金虽然饱受诟病，但的确又是低利率时代不可忽视的一个品种。在给客户推基金时候，售前做好迎合，售后做好投教，相信能让我们减少很多压力。
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（转自：巴蜀养基场）
