​精准的客户画像是财富管理服务的起点——投资者回报系列研究报告之方案篇

一、精准画像是财富管理的

起点和基石

从根本上说，财富管理的基本流程可以概括为把客户的财富需求和金融产品进行合理匹配的过程。

图1 财富管理的过程是匹配客户需求和金融产品与服务的过程

从图1可以看出，财富管理的价值之一就是为客户的需求匹配合适的金融产品和服务。这个过程的基础是对客户需求的精准界定。如果客户的财富需求界定不清，匹配了不适合客户的金融产品，最终的投资效果自然容易不佳，客户对投资回报也很难满意。

因此，作为财富管理服务的起点，对客户的精准画像就成了实现客户投资目标、达成客户回报预期的重要基石。客户画像工作通常是以KYC为起点。随着移动互联网等数字经济的发展，持续而全面的KYC工作成为可能。这为提升客户需求匹配、配置方案设计、风控合规、账户管理等种种环节的效率创造了条件。随着业务不断线上化、智能化，财富管理机构会沉淀大量客户数据，对这些信息的有效管理和分析将会助力客户的精准画像，进而推动财富管理行业的发展。

一、精准画像是财富管理的

起点和基石

从根本上说，财富管理的基本流程可以概括为把客户的财富需求和金融产品进行合理匹配的过程。

图1 财富管理的过程是匹配客户需求和金融产品与服务的过程

从图1可以看出，财富管理的价值之一就是为客户的需求匹配合适的金融产品和服务。这个过程的基础是对客户需求的精准界定。如果客户的财富需求界定不清，匹配了不适合客户的金融产品，最终的投资效果自然容易不佳，客户对投资回报也很难满意。

因此，作为财富管理服务的起点，对客户的精准画像就成了实现客户投资目标、达成客户回报预期的重要基石。客户画像工作通常是以KYC为起点。随着移动互联网等数字经济的发展，持续而全面的KYC工作成为可能。这为提升客户需求匹配、配置方案设计、风控合规、账户管理等种种环节的效率创造了条件。随着业务不断线上化、智能化，财富管理机构会沉淀大量客户数据，对这些信息的有效管理和分析将会助力客户的精准画像，进而推动财富管理行业的发展。

2、客户画像过程过于复杂

客户画像既不能过于简单也不能过于复杂。客户风险问卷若过于复杂，一方面可能会较早地涉及到客户的敏感信息，比如儿女数目、是否结婚等信息，另一方面，由于所需填写问题过多，挫伤了客户配合的积极性，最后导致客户全面画像的目标也没有达成。

通常来说，客户画像不是一项一劳永逸的工作。如果想通过一个长达30多页的问卷来一劳永逸地解决客户画像问题，既无必要，也不现实，最终也是徒劳的。合理的客户画像问卷设计需要在信息量和填写意愿上做平衡。问题过多，问题越隐私，客户的填写意愿越低。实践中，问卷也需要适当做减法。

3、客户画像流程后置于金融服务

了解客户，确定客户的风险偏好、资金属性、投资经验应该是财富管理服务的前提，属于必须前置的项目。但在实践中，理财经理有时候为了完成销售目标，在尚未对客户需求形成比较清晰的认知的时候就已经开始向客户推荐金融产品。理财经理在推荐股票基金的时候，往往拿到的资料（图2）更多的是把这个基金的业绩放在最亮眼的地方，而基金的波动甚至都没有展示。如果客户对股票基金的风险了解不深，过往也没有丰富的投资经验，更没有经历过牛熊考验，他对股票基金的波动风险可能是认识不足的。一旦市场出现明显回撤，很有可能在亏损的时候赎回。客户拿不住导致最终投资回报较低，一个很重要的原因可能恰恰是没有做好投资者的客户画像，理财经理给客户推荐了或者过多推荐了与其现阶段特征不匹配的金融产品。

图2 股票基金常见宣传海报（示例）

4、因特殊目的，引导客户多次修改风险问卷的选项

在实践中，为达成销售目标，引导客户多次修改风险问卷量表的现象也时有发生。

比如，一个金融产品的风险等级是R4，但是客户之前填写的风险问卷确定的风险等级是R3。为了避免出现投资者适当性问题，引导客户重新填写风险问卷把风险等级提升到R4。除了由此导致的违规风险以外，这样做的潜在风险还在于，客户可能未必真正理解这一调整的真正含义。造成的结果是，原本是R3风险等级的客户配置了R4风险等级的金融产品。一旦金融产品出现风险超过了客户的风险容忍度，客户很可能在不适当的时机选择赎回金融产品。这不仅影响客户的投资回报，也会影响客户的幸福感。

5、客户画像被认为是一锤子买卖

客户画像毕竟是要花费时间和精力的，不如直接给客户推荐产品成交落单来得痛快实在。在财富管理实践中，能对客户画像持续推进、逐步深入的理财经理少，而做成一锤子买卖的多。该项工作主要停留在客户开立账户最初的风险问卷填写和问卷过期后的程序化提醒。财富管理实践中对客户画像的数据的整理和积累的重视还远远不够。大量的客户信息没有系统的整理存档和迭代分析。客户需求发生重大变化也自然很难及时发现。

2、客户画像过程过于复杂

客户画像既不能过于简单也不能过于复杂。客户风险问卷若过于复杂，一方面可能会较早地涉及到客户的敏感信息，比如儿女数目、是否结婚等信息，另一方面，由于所需填写问题过多，挫伤了客户配合的积极性，最后导致客户全面画像的目标也没有达成。

通常来说，客户画像不是一项一劳永逸的工作。如果想通过一个长达30多页的问卷来一劳永逸地解决客户画像问题，既无必要，也不现实，最终也是徒劳的。合理的客户画像问卷设计需要在信息量和填写意愿上做平衡。问题过多，问题越隐私，客户的填写意愿越低。实践中，问卷也需要适当做减法。

3、客户画像流程后置于金融服务

了解客户，确定客户的风险偏好、资金属性、投资经验应该是财富管理服务的前提，属于必须前置的项目。但在实践中，理财经理有时候为了完成销售目标，在尚未对客户需求形成比较清晰的认知的时候就已经开始向客户推荐金融产品。理财经理在推荐股票基金的时候，往往拿到的资料（图2）更多的是把这个基金的业绩放在最亮眼的地方，而基金的波动甚至都没有展示。如果客户对股票基金的风险了解不深，过往也没有丰富的投资经验，更没有经历过牛熊考验，他对股票基金的波动风险可能是认识不足的。一旦市场出现明显回撤，很有可能在亏损的时候赎回。客户拿不住导致最终投资回报较低，一个很重要的原因可能恰恰是没有做好投资者的客户画像，理财经理给客户推荐了或者过多推荐了与其现阶段特征不匹配的金融产品。

图2 股票基金常见宣传海报（示例）

4、因特殊目的，引导客户多次修改风险问卷的选项

在实践中，为达成销售目标，引导客户多次修改风险问卷量表的现象也时有发生。

比如，一个金融产品的风险等级是R4，但是客户之前填写的风险问卷确定的风险等级是R3。为了避免出现投资者适当性问题，引导客户重新填写风险问卷把风险等级提升到R4。除了由此导致的违规风险以外，这样做的潜在风险还在于，客户可能未必真正理解这一调整的真正含义。造成的结果是，原本是R3风险等级的客户配置了R4风险等级的金融产品。一旦金融产品出现风险超过了客户的风险容忍度，客户很可能在不适当的时机选择赎回金融产品。这不仅影响客户的投资回报，也会影响客户的幸福感。

5、客户画像被认为是一锤子买卖

客户画像毕竟是要花费时间和精力的，不如直接给客户推荐产品成交落单来得痛快实在。在财富管理实践中，能对客户画像持续推进、逐步深入的理财经理少，而做成一锤子买卖的多。该项工作主要停留在客户开立账户最初的风险问卷填写和问卷过期后的程序化提醒。财富管理实践中对客户画像的数据的整理和积累的重视还远远不够。大量的客户信息没有系统的整理存档和迭代分析。客户需求发生重大变化也自然很难及时发现。

一旦我们通过一定的步骤，了解了客户的理财需求金字塔以及当前的实际配置情况，大概率可以基于客户的整体配置提出合理建议。

表1 客户的理财需求和当前配置（示例）

图3 客户画像的目标之一是了解客户的理财需求金字塔

一旦我们通过一定的步骤，了解了客户的理财需求金字塔以及当前的实际配置情况，大概率可以基于客户的整体配置提出合理建议。

表1 客户的理财需求和当前配置（示例）

以上为客户画像的目标，但要完成这个目标并不要求一次性实现。因为了解客户的信息难免涉及到客户的隐私。操之过急可能会激起客户的防御心理最后适得其反。搜集到错误信息的损失要比信息缺失的危害更大。

2、循序渐进，理解信任建立的过程

不难看出客户画像涉及到客户自身以及家庭的私人状况，若没有建立对理财经理和财富管理机构足够的信任感，客户可能不愿意如实告知。所以，有充足专业知识的理财经理做好客户画像的首要前提是建立信任感，学会问对问题，有效沟通。与非亲非故的客户建立信任感首先要将心比心、换位思考，借助所在平台的实力和专业展现亲和力和职业素养。客户作为信息弱势的买方都会希望理财经理可以多站在他们的角度思考如何做好理财决策；每个客户的人生成长阅历、过往的投资经历、投资偏好、财务状况以及风险承受度都不尽相同，不能一概而论；所以我们不能漫无目的的闲聊，这样做不仅效率低而且会浪费彼此的时间；更不要急功近利地“审问”，这种方式反而会引起客户的反感。

对于刚入行的理财经理来说，专业知识和人生阅历可能都还有待累积，但是可以在自己的能力范围内筛选自己最为熟悉的话题或特长，例如体育运动、房产状况或是股市投资等。我们在为客户推荐理财产品的同时，对金融市场也应该要怀有敬畏之心，其中最重要的就是要了解客户的风险承受能力和风险偏好；与积极进取的投资者交流高成长板块的投资机会，之后给出一些投资建议，相信客户是比较容易接受的；与保守的投资者多交流家庭责任、人生和风险规划，提供相对应的保险规划方案等。专业的客户画像是一次次气氛愉快，而且能够增进关系的面谈和沟通的结果。因此，理财经理在谈前的准备工作必不可少，包括服务平台和金融产品的亮点提炼，自身的背景和优势，可以借用的优质案例，或者想要推荐的优质产品等详细资料。

以上为客户画像的目标，但要完成这个目标并不要求一次性实现。因为了解客户的信息难免涉及到客户的隐私。操之过急可能会激起客户的防御心理最后适得其反。搜集到错误信息的损失要比信息缺失的危害更大。

2、循序渐进，理解信任建立的过程

不难看出客户画像涉及到客户自身以及家庭的私人状况，若没有建立对理财经理和财富管理机构足够的信任感，客户可能不愿意如实告知。所以，有充足专业知识的理财经理做好客户画像的首要前提是建立信任感，学会问对问题，有效沟通。与非亲非故的客户建立信任感首先要将心比心、换位思考，借助所在平台的实力和专业展现亲和力和职业素养。客户作为信息弱势的买方都会希望理财经理可以多站在他们的角度思考如何做好理财决策；每个客户的人生成长阅历、过往的投资经历、投资偏好、财务状况以及风险承受度都不尽相同，不能一概而论；所以我们不能漫无目的的闲聊，这样做不仅效率低而且会浪费彼此的时间；更不要急功近利地“审问”，这种方式反而会引起客户的反感。

对于刚入行的理财经理来说，专业知识和人生阅历可能都还有待累积，但是可以在自己的能力范围内筛选自己最为熟悉的话题或特长，例如体育运动、房产状况或是股市投资等。我们在为客户推荐理财产品的同时，对金融市场也应该要怀有敬畏之心，其中最重要的就是要了解客户的风险承受能力和风险偏好；与积极进取的投资者交流高成长板块的投资机会，之后给出一些投资建议，相信客户是比较容易接受的；与保守的投资者多交流家庭责任、人生和风险规划，提供相对应的保险规划方案等。专业的客户画像是一次次气氛愉快，而且能够增进关系的面谈和沟通的结果。因此，理财经理在谈前的准备工作必不可少，包括服务平台和金融产品的亮点提炼，自身的背景和优势，可以借用的优质案例，或者想要推荐的优质产品等详细资料。