王饱饱今日宣布完成近亿元B轮融资。本轮融资由黑蚁资本领投，源码资本、祥峰投资、德迅投资跟投。
公司于2018年5月成立，2018年8月开设天猫旗舰店，2019年6月做到冲调品类店铺维度第一，2019年9月做到品牌维度第一。2019年首次正式参加天猫双11，69分钟销量突破1000万元，拿下品类NO.1。
从入局谷物代餐市场开始，王饱饱一直都有不俗的表现。去年下半年开始，王饱饱一直稳坐麦片品类第一，并带动了2019年淘宝麦片品类销量增速同比超过50%。王饱饱的异军突起也引发了食品行业的跟进，很多传统食品品牌也跨界入局麦片品类。
本轮融资完成后，王饱饱计划加速进军线下渠道，夯实供应链与团队，保持在产品开发上的领先优势，并在此基础上寻找扩品类、打造多品牌的机会。在过去一年的快速奔跑之后，王饱饱进入了新的发展阶段。
不久前王饱饱创始人姚婧、联合创始人何亚溪与黑蚁资本合伙人杨诚进行了一次交流，谈了谈近期感悟，现分享给大家，ENJOY~
Q & A
黑蚁资本合伙人杨诚 & 王饱饱创始团队
Q：王饱饱在2019年发展迅速，在哪些事情上做对了？
A：我们会觉得第一个是踩在了大趋势上，第二个是选品类。
实际上在我们正式上线之前，花了很长时间去选品类。我们在2016年的时候就想做点什么，但直到2018年才开始。我们团队都不是做食品出身的，最早看的是化妆品，但当时有一个顾虑，觉得整个化妆品的用户品牌粘性是非常弱的，食品是一个相对而言品牌忠诚度更高的品类。我们当时也去看了食品在中国的供应链和一些公司的情况，觉得中国的食品其实相对还比较传统，如果用一些比如说互联网的方式和做化妆品品牌的一些玩法去做食品，有可能是一种“降维打击”。
我们当时还做了几个微博的大号，发现女孩子对食物很普遍的一个痛点是好吃又怕胖，就觉得麦片这个品类其实是符合这种不太容易吃胖的属性的。颜值很高的甜品传播性都会特别好，会带来幸福感，如果在麦片中能加入这些属性，它肯定更满足用户需求，所以在这个品类里面加入了大块的果干、酸奶块这种很好看的元素。
另外我们当时觉得是有一个流量的大的变化趋势在的，年轻一代消费者也更愿意消费国产品牌，当时B站、微博到处喊的口号就是“国货当自强”，我们觉得在这两个红利叠加下，会有一个新国产品牌出来的机会。
Q：其实在食品细分的赛道里面也有其他选择，比如酸奶、代餐等等，为什么选择了麦片？
A：整个麦片品类是没有一个绝对品牌留存在用户心中的，虽然在业内有很多大型跨国公司，但是我们当时调研过，C端用户其实对这种品牌的感受是很模糊的，品牌的认知还没有植入到用户心中，我觉得只要这样就还有机会。另外麦片这个品类更具有“普世性”，受众会更广阔一些。
当然我觉得麦片是适合我们这样的初创团队，品类选择对每个团队而言都会不太一样，因为团队的基因不一样。
Q：王饱饱推出了很多“爆款”，你们的经验是什么？
A：我们现在销量最好的款还是我们当时自创的一款叫“酸奶果然多”的麦片，这是上线之后的第一爆款。还蛮值得庆幸的是，2019年的6月份推出的一个新品叫“草莓乳酪”麦片，现在看很快就会超过我们原来最初的那个爆款了，2019年9月份出的一款新的“蜜桃乌龙”麦片，现在是在第3名，也在追赶前两位。我们的新品还是得到了蛮好的用户反馈的。
在做产品的时候，我们更多是站在用户的角度。有些细分的口味，你会发现有些用户天生就不喜欢，但是喜欢的用户又会粘性很好，我们会去更多地开发这样更符合细分口味需求的产品，包括一些使用场景的不同，需求也会不同。
Q：外界更多把王饱饱的快速增长归因在营销能力上，你认同吗？
A：我们是认同的，但是我觉得此营销和彼营销是有点差异的。大家一提互联网的营销，就会觉得是放了链接，然后投产比是多少。但实际上我们的营销都是偏品牌的。
如果放链接的话，大家可能都觉得这是一个硬广，如果是做品牌维度的推广，能让大家去认知王饱饱这个品牌，然后冲着这个品牌来买东西，对品牌的认知度会很高，成为我们的用户后，她/他还会再买。
另外，大家会觉得这个是一个相对的软广，没有那么排斥，我们也不会强插入很多卖点，让消费者更舒适。
当然我们也会做一些防御性的效果型广告，比如说像直播，只不过我们会选择既带品牌也带销量的。纯带销量的主播对品牌意义不是特别大。
我们俩原来都是做通信出身的，可能对数据分析的敏感性会比较重一些。然后我们俩后来做美妆，又做过一段时间美妆博主和美食博主，应该是国内最早接触网红这个领域的，所以对内容的敏感度也会更高一点，会更注重精细化运营。
Q：所以说“爆款”其实是源于精细化运营？
A：从我们做的用户调研会发现，现在的消费分级越来越明显了，虽然麦片人群大的逻辑是一样的，但是每一款产品用户画像还是有区别的，比如说有的款三四五线城市买的更多，然后有的可能就一二线城市买的多，有的款年龄大一点的买的更多，这个还蛮明显的，我会觉得现在的人群越来越细分了。
我们发现不同的内容属性或者不同的营销方向，受众是不一样的。我们会在做一些总结以后，再有意识的对特定的人群做特定内容的投放，我们会觉得营销肯定是要多次曝光，比如5-7次才算是打透，能够记住我们的产品和品牌。但是如果一次去面对那么多的人群，其实我们是很难做到这点的。
Q：人群细分对初创消费品牌来说是个好事？
A：我们觉得是好事，因为过去都是20%的品牌抓了80%的人，那20%早就在那了，我们根本没有办法撬动。只有这个东西反过来的时候，我们的出现才有意义。
在一个大的一个流量变化下，对于创业公司来说，是有一个时间窗口的红利在的。
Q：行业都在说流量的红利已经结束了，但这种流量的变化对创业公司来说也可以是一种“红利”。
A：对，我们认为的“流量红利”反而是流量越来越分散，包括流量的形式也越来越多样化、流量下沉。以前主流的电视媒体现在分散成了，比如说有短视频、有图文、有直播，然后这些形式又会有不同的承接的平台、展现的平台。我们做的其实就是流量更分散这个事儿，通过运营去获取这些流量，考验的是团队的精细化运作。
Q：现在阶段，你们看这个市场，比去年或者是更早一点，有什么新的变化吗？
A：我觉得一年前或者我们刚创业做这个品牌的时候，其实当时也有很多人会问到这个品类的大小到底是多少，那个时候我觉得我没有概念。但是现在反观这个事儿，我们会觉得这个市场的实际空间跟外面看的一些数据比是不太一样的。
王饱饱的人群大多是麦片的增量用户，我们带了这么多的增量用户，并且持续还在有一个很高速的增长。整个大麦片市场在我们的用户教育下，整体也在涨。那到底麦片用户的边界在哪？我们最近一直在思考这个问题。
我们会觉得王饱饱这个品牌在国内做到一年二十几个亿应该是没有问题的。然后再用其他的品类品牌去做更多增量。
Q：王饱饱现在有十几个SKU，接下来在推新品和扩品类上的计划是什么？
A：我们希望把王饱饱这个品牌等同于麦片品类，更高效一点，给用户的认知更清晰。现在整个天猫的进店有百分之八九十的人都是搜索王饱饱这个词进店，大家实际上是冲着王饱饱来买了麦片，而不是说买麦片的时候碰到了王饱饱。
在新品上会做一些针对不同人群的、区隔性更大的产品，比如专门针对健身人士、母婴群体、儿童再出一些专门的款，能够在这些人群里做一些增量。
如果我们要做一个其他的品类，会用另外一个品牌。在品类上做一些创新，其实相对是挖掘了一个更细分的品类出来，可以带来很大的一个增长。
Q：如果扩品类不使用王饱饱这个品牌，等于说又要重新“从0到1”走一遍？
A：对，对品牌的塑造，“从0到1”这个事其实是我们团队的强项，我们觉得只要产品本身是符合用户逻辑的，去做这样一件事，对我们而言不是那么困难，已有的经验可以去利用，我们希望新的品类不管是在供应链侧，还是运营逻辑方面和我们现在做的是相对类似的。
但实际上我们新的品类应该跟王饱饱的用户画像会有一些关联，不管怎么去扩品类，应该是符合公司的整个调性，就是“潮流有趣、年轻人的、无负罪感”。
Q：未来的方向是“潮流有趣、年轻人的、无负罪感”的，有没有更具象一点的设想？差异化会是什么？
A：我们会认为自己是在跟着，比如说像宝洁这样的公司，去学怎么做品牌，然后会跟着大的食品公司去学怎么做渠道，向互联网公司的大数据应用去学怎么做产品的推导和人群的精准匹配。
每个行业可能都有我们需要去学习的一部分，也是因为这个原因，我们会觉得没有哪一家公司能够直接地去对标。
目前食品行业的新品思路更多还是研发的角度出发，怎么样去带给客户更好的一个产品。但是我们会觉得我们是一个反向的思维，更多是从用户的角度出发去发掘用户的需求，以前经常举的一个例子就是说，你现在想吃西瓜了，但本质原因是渴了，还是说你真的想吃那块西瓜？
我们会觉得从用户的角度出发，可能更容易去看到一些现象，然后发觉一些问题。
Q：就是你们的背景其实不是食品行业的，所以在看一些问题的时候反而容易有新的视角。
A：原来我们属于IT行业，所以可能有些东西是从那边，然后转到这边来，我们会发现食品行业整体还是相对传统，虽然他们可能做的体量很大。现在其实在招聘的时候，会有意识的，比如说我们品牌的人，我们可能想从比如美妆行业找人，我们自己给自己公司的定义是，“一家不传统的食品公司”。
Q：对于线下渠道拓展的计划是什么样的？
A：我们目前已经进了盒马、Ole这样的精品商超，以及一些地方性的大型商超，像杭州的世纪联华。今年会大力去拓线下渠道。我们自己会觉得未来的比例应该是在大概4/6或者3/7这样一个水平之间，线上是小的，然后线下是大的，这个比例可能是更适合食品类别的品牌的。
Q：是否会觉得进入线下是进入了传统战场，王饱饱在互联网的那套差异化打法还会奏效吗？
A：大家会认为，很多消费品公司，如果是线上起来的，就很缺线下的基因，好像很难在一个团队身上看到这两个渠道都覆盖的特别好。我们之前准备做线下的时候也有这方面的顾虑。
但是我们现在可能不这么看待这个问题了，我们觉得不管是线上的电商运营还是线下的渠道拓展，都是一种相同的逻辑，它需要把品牌去落地，让用户更好、更容易去获取它，更容易买到它。本质上我们坚持的是精细化运营，这点在线上、线下是统一的。
Q：王饱饱前不久在天猫38女王节也取得了很好的成绩，疫情对公司的运转有影响吗？
A：我觉得是会加速我们去提升供应链的能力吧。我们现在把自建工厂和代工厂分散在北、中、南方，包括仓储也是，可以平摊风险，整个收货的体验也会更好。包括像澳洲燕麦这样的原材料，我们也囤了很多。
另外，我会觉得整个线下的节奏还是慢了，一些行业展会也推迟了。不过意外的是线下拓展的进度有一些超出当时的计划，线下渠道对于我们这些网红品牌或者在网上声量大一些的品牌的需求还是很旺盛的。
Q：这段时间有没有重新想过创业这个事情，对你们来说的意义发生变化了吗？
A：我们俩有时候会聊这个事儿，我们觉得创业对我们而言一直都是一件还蛮愉悦的事，就没有觉得很痛苦。他们也经常说我，也不怎么花钱的一个人。然后我们经常也在想，比如说等王饱饱已经做到一定程度，可能不用我们管了——这只是一个设想——我们后面还会做什么？估计也还会选择再重新创业，因为我们还蛮追求这个过程。
王饱饱一路走来其实相对还蛮顺的，没有遇到什么大坎儿。我们也希望是因为我们比较乐观，会觉得乐观的人好事自然就来了。有时候也会想，万一公司出现很大的困难呢，因为创业一定会遇到，不可能什么事都那么顺的。我们就会互相提醒，不要膨胀。
任何决策，肯定都有有利的一面和不利的一面，一定是双向的，然后我们会觉得膨胀的状态很容易忽略掉不好的那一面。
