奥迪“小满”广告涉嫌抄袭 尊重知识产权也是企业应尽的营销责任

5月21日，奥迪A8与刘德华合作发布表达人生旷达态度的短视频广告《人生小满》。发布后，改短片刷爆各平台，“刘德华科普小满节气”的词条也迅速冲上热搜。而作为该片导演的彭杨军也表示，“这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次……谢谢所有的小伙伴们，谢谢客户一稿过”。

然而，时隔一天，这个所谓的神级短片便翻车了。5月22日，博主“北大满哥”称，他逐字逐句比对自己的视频和奥迪的广告，认为文案几乎一模一样。奥迪此次短片涉嫌抄袭。

一时间，质疑声铺天盖地。5月22日上午，一汽奥迪发文回应称，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华、北大满哥及相关方造成的困扰致歉。一汽奥迪表示，该视频由创意代理公司M&C Saatchi（上思广告）提报并执行，已经责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

针对此事件，知识产权领域的专家学者也发表了自己的见解。中国政法大学民商经济法学院教授李扬就表示，“北大满哥”的文案从整体上看，并不属于公有领域司空见惯的表达，也找不出与他人表达完全相同或者实质性相似的证据，具有独创性，构成文字作品，且不存在被著作权法排除保护的情形，应当受《著作权法》保护。

虽说此次短片的创意与执行都来自于上思广告，而且于情于理，奥迪都不会也没有必要抄袭他人的创意。但是，按照《广告法》第四条第二款和第六十八条，作为广告主的奥迪应当对广告内容的真实性负责，如若出现广告内容侵权的情况，都应当承担民事责任。也就是说，奥迪作为广告主，不论此次短片的抄袭是否直接有其参与，都应对他此次广告营销的后果负责。

在ESG的评级体系中，负责任营销也是一项重要的社会（Social）指标，包括富时罗素在内的多个国际权威ESG评级机构，都明确表示过负责任营销对企业可持续发展的重要影响，并设立独立指标进行权衡与评价。对企业而言，营销责任具体指的是，企业应当谨遵《中华人民共和国广告法》等法律法规，严格把控广播电视、纸媒、门户网站、流媒体等输出渠道的信息口径，确保对外宣传信息的准确性、合法性、真实性，避免因为不恰当的输出对品牌造成不良的社会影响和法律风险。

富时罗素ESG评级框架中明确提及负责任营销

此次事件，于上思广告这样一家以创意著称的广告公司而言，反映出的是其对于知识产权与原创的不尊重；于奥迪这样一家大型车企而言，反映出的是其在营销内容审核制度上的缺陷。企业有责任对自己的营销内容带来的社会影响负责，也不应该忽略营销传播对社会价值观造成的影响。因此未来，上思广告应加强版权意识，奥迪应加强管理和审核，以避免此类问题发生，尊重知识产权，积极履行企业的营销责任。

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