来源：可持续发展经济导刊
作者：王华，法国里昂商学院副校长、法国里昂商学院亚洲校长、亚欧商学院法方院长、工商管理博士DBA导师、创新管理学教授。他的主要研究方向包括公司战略、创新管理、品牌战略、外资企业的本土化战略、中国企业的国际化战略、中国汽车产业等。
新冠肺炎疫情暴发以来，部分学者研究认为新型冠状病毒或来源于蝙蝠或穿山甲，食用、药用、饲养野生动物等所带来的公共卫生安全隐患引起了全社会的高度关注。这种带来负面社会环境影响的消费是如何发生的？环保、社会责任、可持续发展距离人们的消费意识、消费行为还有多远？
为了解答这些问题，本刊记者采访了法国里昂商学院副校长王华教授。在访谈中他对于将社会责任融入消费意识和消费行为持积极态度，认为未来企业应该在品牌化发展中与消费者达成可持续发展的价值共识与共鸣。
降低消费的负面外部效应
Q：对于此次新型冠状病毒肺炎疫情，您认为需要引起重视的是，对消费产生污染、噪音、包括疫情等等负面的外部效应。如何理解您说的这种外部效应？
A：我们不应仅仅关注食用野生动物问题，毕竟食用野生动物局限于某些地区和某些行业，这次疫情敲响的警钟应该引起所有企业与消费者的高度关注。站在更宽广的视野来看，经济活动与消费活动带来的负面外部效应其实非常广泛。本质上看，也体现了经济学当中所说的人的“有限理性”问题，即更多关注近期利益的获得，但是却忽略了因此造成的中长期利益的损失。
一位土壤研究的专家曾经跟我分享过一个案例，如今的黄土高坡曾经是风吹草低见牛羊的沃土，由于一代又一代农民们在这片土地上过度开垦，打破了土壤的微循环，使得土壤干化、硬化，恶化到了不可修复的状态。这样谋取近期利益而忽略中长期利益的损失的事情，如今依然在很多领域发生着。比如这次疫情中，中药得到了非常广泛的应用，但是大面积产业化种植中草药的过程中，我们对农药与化肥的使用是否在安全合理的范畴之内，这些问题也十分值得探究并尽早改善。
Q：您也提出这次疫情将会影响人们的消费方式，以悦心、适度、责任为特征的“美好消费”的理念在中国呼之欲出。但是在很多人的观念中，适度、责任消费往往意味着降低生活质量，您如何看待这种观点？
A：这也仅是一部分人想法。一些新的消费行为已经在慢慢产生，并未来有可能成为新主流。
首先，当前的消费主义潮流已经呈现出了消费价值取向的多元化。比如在家居装修领域，巴洛克风格的奢华繁复，与北欧、日式简约风格并存。倾向于后者风格的年轻人不在少数。他们日益追求少而精，重环保、断舍离的生活方式，这愈发成为一种消费潮流，甚至是主流之一。
其次，当前社会人口结构的变化以及城市化的发展趋势也在推动消费趋势的变化。从全球来看，单身社会正变得日益强大，不少发达经济体都已经进入了这一社会形态。在我国亦是如此。根据《中国统计年鉴2017》的数据显示，我国单身人口总数已达2.4亿。这些单身人士当中很大一部分是80后、90后。在网络消费的大潮下，占全国30%人口的80后与90后贡献了我国网购人群的73%，从而在人数上成为绝对消费主力。对他们而言，消费的过程正是一种自我构建过程，简约，健康、绿色环保也是他们自我标签化的主题之一。城市集群（超大型城市、大型城市、卫星城市）向人们提供了更高质量的就业、商业、娱乐、医疗、居住教育等产品，但是日益高企的房价和单身的生活方式，会让小面积的单身居所更多，这同样也将驱使人们选择断舍离的生活方式，选择更耐用的、持久的甚至多用途的家具与生活用品。
Q：虽然很多人已经意识到消费选择与行为本身对环境与社会带来的消极影响，但事实上由于文化、习惯等很多无意识的原因，责任消费或者说可持续消费事实上还是很难落地。
A：我个人持积极乐观的态度，并从文化动态变化的角度来回答您的问题。首先文化、习惯是不断发展甚至是可以被颠覆改变的。而且文化本身是由社会动态共建的。举个例子，上海的垃圾分类于2019年刚开始实行的时候，很多人持着吐槽、调侃的态度，并不认可。但是仅仅不到一年的时间，上海的垃圾分类已经成为一种社会常态，成为上海市民生活中的一部分。经过此次垃圾分类的大潮，在环境保护的层面，从生产端到消费端，都已经发生了积极的变化。我们发现，最近上海的白色泡沫饭盒已经急剧减少，很多都变成可以回收再利用的。本次疫情，也正在引发就绿色物流，绿色包装更为严肃的讨论。所以，我相信，只要消费者、社会和企业共同开展行动，形成合力，能够渐渐推动一些行为习惯与价值理念的改变。
企业需要正面响应责任消费者的诉求
Q：“商业模式创新”是您教学方向之一，您认为企业应该如何把握这种责任消费的趋势开展商业模式的创新？
A：随着社会消费趋势的变化，企业不仅要用高性价比的产品或服务打动消费者，跟要通过价值主张与消费者产生情感共鸣！ 这是锁定忠诚客户的法宝。很多企业通过聚焦环境、社会可持续发展而展开的业务创新，正是在响应消费者诉求的重要表现。比如说，可口可乐公司关注到消费者越来越意识到含糖饮料对于健康的负面影响，为此，开发了更多健康的饮品。盒马生鲜将有机食品与非有机食品放置在不同区域供消费者选择，前者意味着对环境、健康更友好的产品。这些案例都意味着负责任的生产与消费，能够给企业与消费者带来更多可持续的收益。
Q：如您所言，将可持续的价值主张融入品牌建设当中，能够有助于品牌溢价吗？
A：是的。当社会责任、环保成为一群社会公民的集体意识，这群消费者愿意用消费行为来展示自己的社会态度与个人标签的时候，能够与之达成价值共鸣的企业品牌必然将收获更高的忠诚度。
举个例子，作为后起之秀的特斯拉为何能够与汽车行业巨头奔驰、宝马一较高下？这是因为，创始人埃隆·马斯克一直是坚定的环保主义者。因为有这样的情怀，他克服种种困难，打造了特斯拉。他的鲜明价值主张，打动了一群有经济实力，但更是环保主义的中产阶级。因为特斯拉，是这群消费者宣扬自己环保主义的载体。相较于百年车企，作为后起之秀的特斯拉的市值，已经证明了可持续的价值的含金量了。
