来源：FBIF食品饮料创新
作者：习睿（上海）
监制：邵乐乐（上海）
孙北北的效率答案不是省成本，是改结构：把生产搬到工厂、把门店变轻、把复制交给加盟。孙北北想证明烘焙的本质可以是零售，不是餐饮。
孙北北面包
烘焙市场一直不缺新玩家。根据窄门餐眼的数据，2026年八个月时间，比去年新增了934个烘焙品牌。平均每个月都有116个烘焙新品牌诞生。
但残酷的是，少有品牌能跑出规模甚至存活下来。过去一年时间，同样根据窄门餐眼的统计，有近8万家门店倒闭。另外，2026年，面包烘焙的连锁化率只有31.3%，大部分是单打独斗的私房小店。在连锁化率仍然不高的烘焙行业里，规模本身就是一道门槛。
孙北北是少数跨过这道门槛的品牌之一。
它在三年时间开出300家门店，成为社区烘焙规模第一的品牌。站在整个烘焙赛道，从绝对规模角度，300家门店也能跻身头部位置。据红餐大数据，截至2025年5月，超百家门店的品牌占比只有11.3%。
孙北北创立在上海——烘焙市场最卷、竞争最激烈的城市。2023年，在生鲜零售行业摸爬滚打了7、8年的孙鹏看到烘焙供应端的变化，决定在最难生存的市场开出首店，一路扩张至苏州、无锡、南京、南通等城市，并在2025年进入华南市场，落店深圳、东莞。目前，孙北北在上海超过150家，深圳近50家。
孙北北面包
性价比和社区是孙北北的两大关键词。它没有选择传统烘焙品牌扎堆的商场，也远离房租高昂、供给丰富的市中心，把门店大量放进上海的宝山、普陀、嘉定、金山、奉贤等区域，并且选在小区出入口、社区沿街商铺、菜市场附近等下班回家的必经之路上。
店里的主力产品也足够「社区」：9.9元的水牛乳吐司、7.9元的大泡芙，以及水牛乳蛋挞、黄油海盐卷，覆盖早餐刚需和甜品下午茶两个核心场景。
孙北北的产品价格大多在6–15元，比同类连锁便宜20%–30%。根据官方数据，其独家研制的爆浆泡芙累计销量超过900万，水牛乳蛋挞超过400万。
突出性价比的同时，孙北北也强调0添加和清洁标签等健康概念，这能精准击中他们想要触达的核心群体：有孩家庭。截止2026年4月，孙北北会员总量超240 万，会员周消费频次 2.1次以上，女性消费者比例超过70%。
一直以来，烘焙行业缺的从来不是品牌，而是一套能复制的效率模型。孙北北做的正是重新拆解烘焙生意的成本结构，减轻餐饮属性，把烘焙变成一门社区零售生意。
孙北北的创始团队并非传统烘焙从业者。创始团队有着互联网和零售背景，他们把自己过去做零售的经验带进了烘焙：
用中央工厂降低门店对人工和设备的依赖；用标准化产品降低现制带来的经营复杂度；用小店模型降低开店成本，再通过加盟把经过直营验证的模型快速复制。
这套思路最终指向的是同一个关键词——效率。
过去的烘焙门店高度依赖现场制作，烘焙师、设备和后厨面积三重因素叠加让模式变重，也限制了门店的复制效率。
不同于传统烘焙门店，孙北北将80%的生产环节前置到更加安全、更加卫生和更加高效的中央工厂，门店只完成最后20%左右的现场烤制和检查。门店面积只有20-40平方米，人员只需要至多两名全职+1名兼职。日配产品之外，孙北北还有部分冷冻烘焙产品，工厂研发后即可快速铺向所有门店。
孙北北面包
中央厨房、瞄准性价比、加盟模式，这些都不是创新做法，但组合在一起，却构成了孙北北与传统社区烘焙不同的经营模型。
如果把孙北北放进行业坐标系，它的一端是烘焙，另一端是社区。前者决定了它需要解决供应链和产品标准化的问题，后者则决定了它必须满足高频、刚需、低决策成本的消费需求。
与袁记云饺、超盒算NB、叮咚等社区生意类似，孙北北试图用更低的成本和更高的效率，把烘焙变成一种可以被社区消费者反复购买的日常食品。
目前来看，孙北北在社区+烘焙的赛道里已经进入快速复制阶段。2025年，孙北北年营业额超2亿元，2026年预计超过3亿元。
孙北北面包
三年三百家店，在创始人孙鹏眼里不算快。在他看来，小店业态真正的高速发展应该是一年新增千家以上。孙鹏向我们透露，今年Q4，孙北北才算开始加速放店，明年计划破千家门店。布局区域也从华东和华南区域扩展到山东、河南等省份，尤其是下沉城市。与此同时，孙北北也在测试「烘焙+」的模型能否首先下沉至江浙地区四五线。
当一个社区烘焙品牌从300家迈向1000家，它面对的问题不是跑通模型，而是供应链能力能否跟得上规模扩张。
尤其是冷冻烘焙、新鲜零食等新业态也开始用更极致的零售思维改造餐饮，孙北北所走的这条「半餐饮、半零售」的路径，又会经历哪些考验和竞争。
近期，我们与孙北北创始人孙鹏展开了一次深度对谈，以下为对话整理。
生鲜老兵跨界烘焙，想做规模第一
《窄播》：2023年从百果园出来创业时，为什么选了烘焙这个已经很卷的赛道？
孙鹏：我经历过互联网、移动互联网、消费这几个大的行业发展周期，当时的判断是，无论哪个行业，真的去做的时候都很难。其次，我们干了七八年水果生鲜，再看其他品类都觉得相对没那么难——生鲜是非标、农业属性强、损耗控制难度最大的零售品类。
2021到2022年我在百果园参与战略投资，看了很多品类：奶茶咖啡确实是不错的品类，但2023年已不是最好的进入时机；卤味的客单价过高且区域口味属性强，很难做出全国性品牌；炸串市场规模比较小。
2023年的时候，烘焙供应链端已经具备了快速复制的条件，工厂化、标准化、预制化那两年提升得很快。市场规模也够大，但还没有全国性绝对头部品牌跑出来，我们判断烘焙还有机会。
《窄播》：为什么选在上海起步？上海烘焙品牌这么多，不担心活不下来吗？
孙鹏：之前我大部分时间都在深圳，这次创业也想了好久总部放在哪，上海、杭州还是深圳。最后选上海是觉得，如果在烘焙最卷的地方能活下来，说明模型有竞争力。另外，上海的供应链、产品信息、用户趋势都是全国最好的。华东的烘焙供应链成熟度本身也更高，离供应链近也有利于早期探索。
孙北北面包
《窄播》：听说你们在做烘焙之前还开过炸鸡店？
孙鹏：对，我们当时觉得炸鸡从供应链和消费者角度都是不错的生意，所以开了五家炸鸡店测试，没有对外宣传。但后来开了烘焙店后，感觉烘焙未来的成长性和模型更有潜力，还有很大提升空间，就把炸鸡店全部关掉，全身心投入到烘焙里了。
《窄播》：孙北北的创始团队是怎样的构成？
孙鹏：我们整个创始团队还是非常有意思的，5个合伙人，分别来自连锁行业、快消行业、互联网行业的，基因非常混搭和跨界，但我想这可能也是我们比较独特的基因优势。
从华东到华南，三年三百家店
《窄播》：从上海首店到现在超300家门店，孙北北的扩张路线是怎样的？每个阶段的重点是什么？
孙北北面包
孙鹏：从2023年1月首店到现在，三年半时间，孙北北在上海约150家、深圳约40家、加上江苏区域共计超300家。扩张的核心逻辑：先用直营跑通模型，再用加盟放大规模，模型验证后再跨区域复制。
第一阶段，2023年1月到7月，我们在上海开了50家直营门店，先跑通整个门店模型和供应链体系。早期我们也完成了天使轮融资，为扩张提供资金支持。
第二阶段是加盟扩张期。2023年10月开放加盟，第一家加盟店同样落在上海。到2024年7月，门店总数突破100家。从50家到100家的过程中，我们产品和品类也在持续优化，门店设计和动线也在不断调整。
第三阶段是跨区域布局期。2024年9月，我们从上海走出去，首先进入昆山、苏州等苏南城市，随后逐步覆盖整个苏南区域。去年也南下进入深圳市场。
《窄播》：现在大本营上海门店的分布和盈利情况如何？150家店承担什么功能？
孙鹏：上海的门店基本不在市中心，也不开商场，主要集中在宝山、普陀、嘉定、金山、奉贤等区域，相当于「农村包围城市」。现在上海的店，更多是直营培训和承担品牌力功能。
盈利方面，上海整体门店约80%门店盈利，有一部分门店还在爬坡期和调整期，但因为我们整体运营成本相对低，微亏的店也能扛住，等到旺季时就能很好盈利。
烘焙生意跟温度完全反着来，每年3到5月、9到12月是旺季，6到8月是淡季。一是天气热，烘焙产品热量高，奶油类产品吃得少；二是暑假孩子都出去玩，家庭早餐不规律。而且天热时，大家更愿意去凉快的商场，社区客流也会减少，但我们也在今年夏季推出了大量冰类的面包和蛋糕产品，销售也非常不错，以此来弥补淡季的销售。
《窄播》：孙北北从创立之初便明确了社区店的定位。社区店的消费场景呈现出怎样的特征？核心用户群体是哪些人？
孙鹏：高峰期在下午和晚上——放学接孩子的宝妈和爷爷奶奶、下班回家的家庭人群以及白领，我们店基本都开在小区门口回家的必经之路上。消费有一定刺激性，不是完全的计划性消费，看到了就买个面包当明天早餐，社区烘焙店不具备极强的囤货属性，也不需要囤货，因为非常便捷，也能做到更加新鲜。
最核心的用户是有娃的家庭，70%的用户是宝妈。现在的小朋友很爱吃吐司面包，而且小孩上学时间紧张。甜品蛋糕类的用户会更年轻一些。
《窄播》：上海和下沉城市的社区需求差异大吗？具体体现在哪些方面？
孙鹏：差异挺明显的。上海市场面包吐司的销售占比更高，用户对贝果、碱水这类健康属性的产品接受度高，更在意健康。下沉城市用户更偏好调理类、有馅料的产品，觉得有肉有馅更实惠、风味层次更多，也更在意性价比。蛋糕甜品在下沉市场的价格带也会相对低一些。
但整体都是两个场景——早餐和下午茶休闲，区别在于我们的早餐是买第二天第三天的，因为烘焙可以复热、可以冷食，这跟包子必须现买现吃的逻辑不一样。
《窄播》：为什么2025年选择进入华南市场，而不是做透华东市场？深圳和上海的烘焙市场有什么不一样的地方？
孙鹏：是因为我自己在深圳待过很多年，对那边有感情也比较熟悉，深圳是一个非常有活力的市场，另外我们在那边也正好有非常好的中央工厂的合作伙伴，所以就顺势开了。
首先，深圳市面积没有上海这么大，人口密度更大。所以单店的坪效会更高。其次，深圳的年轻人确实更多，年轻人占比非常高，这是很有利的一点。烘焙品类还是要靠年轻人。
《窄播》：为什么选择加盟模式而不是直营？
孙鹏：小店业态必然要选加盟，本质不是资金问题，是经营者主观能动性的问题。小店人工成本占比高，对经营者的服务和用心程度要求高，直营店很难管到那么细，员工是打工心态，损耗高点低点也无所谓；加盟商是给自己干，会非常用心管门店和服务顾客，所以小店业态只有加盟模式一条路可以做好，当然，品牌方的管理和支持也同样重要。
效率变革：半餐饮半零售
《窄播》：过去也有社区烘焙品牌，孙北北的出现改变了什么？
孙鹏：我们跟过去传统社区烘焙品牌最大的不同，是基于效率做了大幅变革。过去不管社区店还是商场店，只是选址和品类组合不同，本质上还是以长链条现制为主。我们用「中央工厂+门店简单操作」的模式，背后带来的是人效、坪效、品效、时效的整体提升，最终对应投资回报率的结果。
没有足够高的效率，就很难做大，也很难长期生存。
《窄播》：你们门店只有2.5个人，两个全职加一个兼职，怎么运转得过来？效率的核心是什么？
孙鹏：核心是门店没有复杂的现烤前置工序，包括整形、发酵等工序，这些工序在中央工厂，不仅集约效率更高，而且其实更加安全卫生。工厂完成80%的工序，然后每天新鲜日配到门店，门店只做最后10%-20%的烤制和简单装饰操作。传统现制店的模式太重了——设备重、人力重，需要门店师傅学徒，不同店的连锁标准化很难做到，非常依赖人，没办法快速复制。
《窄播》：门店的品类结构具体如何构成？
孙鹏：我们有八大品类：吐司面包、糕点点心、低温甜品、新鲜零食、咖啡冰淇淋等等。吐司面包占45%，复购率最高、刚需属性最强，但毛利相对低。现烤类的蛋挞、泡芙占30%-35%，爆品引流属性强，渗透率高。甜品蛋糕占15%，客单价高，但频次相对低。剩下10%是饮品、咖啡、牛奶和零食这些搭配类的长尾商品。
孙北北面包
饮品不是我们的重点，因为很多店旁边就有便利店，我们只是做套餐辅助匹配。新鲜零食品类我们也挑了市场上卖得好的产品，在门店做搭配销售，但品种不多，也就七八款，但可以满足顾客日常的一些场景需求。
《窄播》： 烘焙行业损耗率大多在 7%-9% 之间，而孙北北仅为 3%，这一损耗水平是如何实现的？
孙鹏：第一，门店复杂现制工序少，没有原料损耗，成品损耗相对也低；
第二，除了吐司、面包这些需要日配的品类，我们通过密封包装等方式，可以做到三天保质期，这样也可以更好的进行计划性生产；
第三，我们也在尝试用系统帮门店做订货计算和建议，平衡定多了损耗、定少了损失销售机会的问题；
第四，晚间也会做打折促销，还有外卖福袋，性价比很高；另外加盟模式本身也有利于损耗控制，加盟商也会根据销售情况，调整导购策略和销售策略，整体更加灵活和精准。。
《窄播》：现在你们工厂提供怎样的效率支持？
孙鹏：我们去年在上海松江建了3000平的示范工厂，年底前东莞、南京还会有两个中央工厂，因为江苏店数增长快，深圳也有40家店，需要就近布局。
今年我们整体产品成本比去年降了10%-15%，很大一部分也通过各种方式让利给门店，因为店数翻了一倍规模效应还是很明显的，到1000家、2000家店还会继续降，大部分还会让利给门店，只有让门店越活越好，品牌才能好。传统现制店是很难有规模效应——每开一家店都要投重资产，比如大型设备等，每家店都要从面团开始做，人工和设备成本不会因为店多而降低。
《窄播》：孙北北当前门店的整体经营情况如何？单店模型的关键经营指标处于怎样的水平？
孙鹏：我们80%的店月销在9到12万之间，门店端综合毛利45%左右、全人员平均配置2.5个人。
单店投资15万左右，包括设备、装修、加盟费、外卖投流、培训，平均回本周期12到14个月。下沉城市更快，上海因为租金、人工高会慢一些。全国平均月租金不到8000元，上海平均1万左右。上海的店一天需要销售超3000能活下去，下沉城市销售要求低一些，我们还近期推出了「轻享店」，投资在10万内，就可以拥有一家自己的烘焙店，这让更多人可以实现烘焙创业的梦想。
性价比+高频上新驱动的产品力
《窄播》：跟传统社区烘焙店相比，孙北北的核心优势在哪里？
孙鹏：第一是产品力，我们是日配+简单操作的模式组合，是半餐饮+半零售的模式，整体产品结构的竞争力还是比较强。
第二是上新速度更快，对新品的重视度远高于传统品牌，这是我们互联网基因出身自带的基因。
孙北北面包
第三是社群和会员运营体系更成熟，我们擅长做会员营销和微信社群运营，这对社区店的复购率和用户粘性的提升帮助很大——商场店是纯流量生意，可能做社群效果有限，但社区店完全不同。
《窄播》：泡芙为什么能成为爆品？孙北北打造爆品的方法是什么？
孙鹏：泡芙能成为孙北北的爆品，从早期探索过程中有一定的偶然性，但也有它的规律。要想在社区门店形成一个爆品，我觉得有几方面的因素：
第一，产品首先要足够好。比如我们的泡芙的香草酱不是香精调制的，是用天然的马达加斯加香草籽，虽然成本会更高一些，但复购率很高，这是很重要的基础。
第二，性价比要突出。我们卖7.9、9.9，别的很多品牌至少要15.9。对于社区生意来讲，大家更追求性价比，但同时对健康、对好吃也会有高要求。
第三，社区生意要线上线下均衡发展。泡芙适合作为下午茶、甜点，有冲动消费属性，在线上外卖的渗透率和复购也非常不错。所以它是线上线下正向循环和相互拉动的过程。
《窄播》：商场的烘焙店也强调爆品，社区店的爆品逻辑有什么不同吗？
孙鹏：在社区店，爆品的销售占比不会像商场那么高。商场是流量驱动，对爆品依赖度高。用户可能周末开车10公里，专门到商场吃这个品牌的某个蛋糕。
但社区店是复购驱动，用户不可能每天吃同样的东西，他一周要买一两次，就要换口味，商场可能一个月吃一次就好了。所以社区店的品类要更均衡，对产品上新也会有更高的要求。
《窄播》：那你们有怎样的上新节奏？
孙鹏：我们上新比较快，面包吐司这个品类每个月至少有3、4款新品，加上蛋糕甜品、新鲜零食等品类，我们去年大概上了240多款新品和新口味。相比现制店，我们上新相对更加高效，研发在中央工厂做好后，一夜之间就可以铺到全国所有门店。现制店的周期会比较长，因为涉及很多原料配送到门店，还要相对复杂的生产培训。
我们上新不是要把产品做成爆款，不需要持续推广营销。更多是满足顾客对品类的需求，给他们更多的口味选择。
《窄播》：你们的大泡芙卖7.9元，市面上大部分卖15、16元，价格差了一倍，具体是怎么做到性价比？
孙鹏：第一，中央工厂化集约生产胚体和酱料，省了很多门店的人工和水电费；
第二，社区店的人工、租金都更低，我们只要更低的毛利就能覆盖成本；
第三，我们做的是复购生意，客单价需求跟商场流量生意不一样。
《窄播》：预制产品怎么解决口感不如现制的问题？用户能吃出来区别吗？
孙鹏：这确实是我们花了很多时间的地方。原来工厂做的预制产品可能只有60-70分，我们跟工厂一起研发，让产品日配或者锁鲜急冻后在门店现烤后能达到90分以上。比如用天然酶制剂替代过去的化学防腐剂、保水剂等，让产品既相对健康，又有比较好的口感。
大多数用户对面包口感的要求不是专业级别的，我们的目标是能让顾客真正觉得好吃，并且还比较健康和安全。
明年冲刺千店，测试「烘焙+」业态
《窄播》：盒马、山姆等商超把烘焙打成引流品，卖得很便宜，对你们有冲击吗？
孙鹏：有影响但没那么大，因为经营结构完全不同。对我们来说面包是主品类，对超市来说面包只是引流品类，用低毛利引流，靠其他商品赚毛利。而且从孙北北角度看，我们距离顾客更近，顾客更加方便，不需要去囤货；对于超级大店，他们也不可能比我们更下沉，社区店是可以非常下沉的。
我们目前已经有店开到了县镇一级，对于前置仓模式，线上流量成本在下沉城市已经高于线下租金。所以孙北北的社区店模式，有着很强的生命力，我们通常用「蚂蚁雄兵」来比喻。
《窄播》：你们门店也卖新鲜零食，你们对新鲜零食怎么看？未来考虑开新鲜零食专卖店吗？
孙鹏：我们也调研过，新鲜零食是非常好的满足了顾客的需求，有几个品牌做的非常好，我们非常敬佩，但这个不是我们能力范围内的事情。
第一，选址要求高，要流量大的商圈商场，面积300-600平，对位置要求极高；
第二，运营压力大，超短保跟生鲜一样，店越多运营越复杂，做加盟其实更难，做直营资产又很重；
第三，需要持续有爆品支撑流量，否则流量下滑后亏损预期压力很大，货损高、前期投入大、商场品牌生命周期短；
第四，我个人判断，长期看，新鲜零食赛道不会容纳下很多的品牌，真正能活下来的可能就是头部品牌，大部分品牌会成为炮灰。
《窄播》：今年以来，很多品牌开始用冷冻烘焙做C端门店。您怎么看这个趋势？
孙鹏：我们也在看，还在调研阶段，对它的模式挺感兴趣。本质上我们是做零售出身，孙北北算半餐饮半零售的模式，它是纯零售模式。他满足的顾客场景和孙北北还是存在一定的差异。
他们对工厂生产比较友好，按月排产效率会高很多，成本确实也有一定优势。不像我们是以周和天为单位排产，工厂的生产周转压力比较大，生产成本会高一点。另外，他们的毛利相对比较低，估计在25%-30%之间，还会有促销活动，可能更低。蛋糕类可能毛利会高一点。
《窄播》：孙北北三年开了三百家店，现在的扩张速度算快吗？
孙鹏：其实不算快。小店业态真正的高速发展应该是一年新增千家以上。孙北北现在还是早期阶段，0-0.5的阶段，一年新增500家以上算是1到10的阶段，一年千家以上才是10到100的阶段。
我们现在虽然供应链可以支撑，但还没到快速扩张的时间点。现在不能靠融资扩规模的时代，要在自身健康发展、稳定盈利的前提去扩张，哪怕是加盟店，跨区域发展也需要投入，对公司风控能力要求更高。
另外，我们还在往下沉市场探索，测试模式到底能下沉到什么程度，选址逻辑还有哪些可以优化，这些都还在稳健探索阶段，没有真正加速。
《窄播》：那在拓店上，未来有怎样的规划？
孙鹏：今年Q4，我们会加速放店，明年计划破千家门店。
现在上海因为我们密度相对较大了，而且我们也不计划做非常中心的区域，所以会主要做高校、园区、高铁站等特渠渠道门店。其他地域的拓展方向分两种：
1、往同级城市拓展，苏北的徐州、盐城，浙江的绍兴、金华、湖州，广东的东莞、惠州、中山等华东、华南的核心城市；
2、坚定继续往下沉，持续进入县镇级和很多园区类，三四线往四五线城市开放加盟和开店是孙北北重要的策略。
《窄播》：更下沉市场的门店模型会有什么不同？未来会测试哪些新业态吗？
孙鹏：下沉城市的门店会比上海大，因为租金便宜，更大的店面体验更好。越往下沉，品类组合可以越丰富，玩法越多。
我们现在的策略是测试「烘焙+」模式：
1、烘焙+新鲜零食，比如镇江下面的店，新鲜零食品类增加到30-40个；
2、烘焙+鲜果，我们正在跟百果园尝试合作；
3、烘焙+饮品，在和茶饮、咖啡等品牌结合。
这些测试都不是重资产、重现制的逻辑，而是在现有烘焙店基础上做加法，看四五线城市什么样的模型更好。
《窄播》：当门店从300家增长到1000家，你认为最大的挑战是什么？
孙鹏：我们自己判断最大的挑战还是在供应链。供应链能力能不能支撑1000家店的经营，以及持续高效的上新。面对竞争的反应速度也非常考验供应链能力。当然，对运营、产品、招商加盟都会有新的挑战，但是最大的挑战肯定是来源于供应链。
来源：窄播
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