来源：品饮汇观察
世界仿佛一个巨大的草台班子，有时甚至只需给产品换个名字，就能轻松打开销路。
近期，康师傅上新了中式养生水“神农养方”系列新品。乍一看，该系列与去年推出的“决明子大麦饮”和“枸杞菊花茶”两款产品差不多，除了配方与些许文字包装外，最大的差异就是产品名了。
三款新品命名，从原来的“原料清单”，改成了“场景说明书”，分别为朝气饮、轻畅饮、清凉饮。
这次小改动，让康师傅在农夫山泉、盼盼、王老吉等食企巨头纷纷加码，元气森林好自在与盒马等零售品牌拦路的背景下，尝到中式养生水的甜头，京东品牌自营店甚至出现了部分地区缺货的现象。
康师傅不是个例，业内一改传统命名风格的品牌不在少数，就连过去把茶文化讲出花的杜国楹，近期也推出了“餐前餐后”“午后犯困”“熬夜搭子”“久看屏幕”四款新品。
他们产品命名无不都有着一个共同特征——场景化。
改名改命，有品牌一年卖出30亿元
近年来，随着饮料市场竞争进入白热化，被逼到墙角的饮料品牌们纷纷寻找破局的新方向。
除了在品类、原料、配方、功效、营销上折腾外，不少品牌还在产品的命名上动心思。
去年，九阳豆浆以网络热梗“哈基米”命名新品，推出的“哈基米南北绿豆浆”日销量突破20万单，成为年度黑马；云南楚雄一家名不见经传的企业，将“见手青”这一网络热词直接标在可乐之前，也在短短5日卖出7000多瓶，全网求购；盒马的白马王子汤，也成为秋季顶流。
图源：小红书截图
它们的产品名，都主打一个猎奇。
而在“猎奇派”之外，还有一类把饮用说明直接甩在消费者脸上的“场景派”，它们卖爆的几率更高。
2022年5月，已开发失败4款产品的硬核颜究所，终于迎来了自己的翻身之作——一整根熬夜水。
该产品取名直接点明了饮用场景：熬夜。直白清晰的命名，一下子戳中了长熬夜、又怕死的年轻人痛点。产品一经推出就火了。火到什么程度？川渝地区罗森便利店首批10000瓶货一晚上卖光，相关话题直接飙到微博社会热搜榜第六。7个月时间，销售额近9000万元，成为当年现象级新品。
这种以场景命名产品的方式，在饮料行业屡试不爽。
如去年三元与盒马联名的“晚安牛奶”，其“晚安”二字很容易就让消费者将其与“助眠”联系在一起。产品上架后迅速走红，盒马App上显示晚安牛奶的销量飙升了264%，就连网上吐槽晚安牛奶的帖子，也只能悻悻地配上一张“补货中”的截图。
其中，以场景命名产品最成功的品牌，非东鹏饮料旗下电解质品牌补水啦莫属。
长期以来，普通消费者对电解质水并没有一个清晰的认知，很多人分不清什么时候需要喝电解质水、它和普通矿泉水到底有什么区别。
图源：小红书用户@momo
过去，大家都老老实实叫“XX电解质饮料”，或者像宝矿力水特取一个不知所云的名字，而东鹏饮料直接不装了，把产品的核心作用和使用场景明明白白摆在了台面上，哪怕是第一次接触电解质水的消费者，也能一眼看懂这款产品是做什么用的。
这种直白的命名方式直接打破了消费者的认知门槛，让产品快速打开了大众市场。公开资料显示，补水啦仅用两年，就把销售额做到了30亿元以上，成了电解质水赛道里不折不扣的新贵。
其实，更早之前的一些经典单品，也都或多或少的将“场景”融入到了产品命名中。如娃哈哈的营养快线，把补充营养这一场景挂在脸上，成为娃哈哈的一大单品；再如康师傅旗下的喝开水，直白点明日常喝水的饮用场景，上市后很快就跻身十亿级大单品行列。
图源：小红书截图
好卖的产品，都是盯着具体场景去的。
场景原子化，集团军好过独立团
为什么现在越来越多饮料品牌，从东鹏饮料到小罐茶，再到康师傅，都在以场景化命名新产品？
社会学家齐格蒙特·鲍曼曾提出“液态社会”学说，既有的规则与标准正快速液态化，多元化和去中心化成为“大趋势”。而我们当前的社会，正处在这一变化中。
液态社会让人们以往可通过“拥有”物质来获得安全感的路径不再稳固，消费的重心便自然从“占有”转向“感受”，即从买“有用的东西”，变成买“让我感觉更好的状态”。
而要满足“让我感觉更好的状态”，商品场景化是最佳途径。因为场景化的核心是解决具体生活下的具体问题，越细分的场景，越能精准戳中消费者的痛点，让消费者一眼就觉得“这就是我需要的东西”，相当于困时给递了枕头。
但并非只要商品场景化了，就能高枕无忧。在前文中提到的“一整根熬夜水”，尽管抓住了年轻人爱熬夜这一刚需场景，但他始终是“单兵作战”，未能围绕“睡眠”需求打造丰富的产品矩阵，市场在对大单品的新鲜感过后（叠加其它养生水的竞争），品牌只落得个“昙花一现”的下场。
图源：小红书用户@苞谷须须
原因在于，现目前消费场景也正变得原子化。在营销与用户体验视角下，场景原子化是将用户行为或需求拆解为最小、不可再分的“场景单元”，每个单元对应特定的用户情境、需求和体验。
打个比方，比如在“熬夜”这个大场景里，其实还能拆出“熬夜加班后赶项目”“熬夜刷手机追剧”“熬夜打游戏”等多个更小的需求单元，不同场景下用户对饮品的功效、口感需求其实并不完全一样，更何况中国南北差异、东西差异、城乡差异、人群代际差异、性别差异，可以说是千人千面。
而熬夜场景还只是“工作间歇”下的一个小场景，益普索将包装饮料分为幕时间、工作间歇、工作时段、运动健身、团体娱乐、社交氛围、多人聚餐7大场景，由此还能延伸出上百个细分场景。
◎图源：益普索
这意味着，像过去那样一招鲜吃遍天的大单品逻辑行不通了。因为大单品有更广的时空跨度，而目前原子化的场景，一款产品只能覆盖一个细分场景，远远满足不了成百上千的细分需求。而且人们的消费场景还是动态变化的，可能前几天还在，过几天场景就消失了。
因此，商品不仅要场景化，而且还要以产品矩阵的形式场景化，把一个大品类拆成多个具体场景，用多类细分场景产品形成“集团军”，每个场景对应一款产品，精准触达不同的用户痛点，覆盖不同用户在不同情境下的多元需求。才能撬动消费，创造增量，走得更远。
总之，换个名字就卖爆，看似取巧，实则是把产品从“我是谁”逼回了“你需要什么”。但场景越拆越碎，靠一款产品卡一个瞬间远远不够。想走得远，得把无数个切面织成一张网，矩阵化才是商品场景的后半程。
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