来源：品饮汇观察
今年，饮料红包大战比往年来得更早一些。
4月，全国平均气温还未突破30℃，而饮料品牌们对“开盖红包”的热爱程度早已超过105℃。
春风得意的农夫山泉携东方树叶、茶π、冰茶、电解质水等核心产品，推出“农夫山泉30周年开盖赢奖”活动；市场受阻的华润饮料在官微也宣布，开展“1元畅饮赢大奖”活动；而备受压力的康师傅则重启“再来一瓶”，……饮料品牌们在“开盖红包”这场大赛中纷纷抢跑，打得不亦乐乎。
饮料品牌们忙着“撒钱”，而消费者与商家们也没闲着，近期正忙着“撒气”。消费者在社交媒体上吐槽品牌“玩不起”，在线下门店兑奖难；商家则吐槽品牌心太黑，用自己的利润在消费者面前刷好感。都求着品牌别再发红包了。
只有羊毛党在这场愈演愈烈的红包大战中，忙着赚钱。品饮汇发现，在华润饮料刚官宣“1元畅饮赢大奖”活动后仅1天，在某二手交易平台上，就出现了售卖其活动瓶盖的链接，甚至已有10多人下单。在其它一些社交平台，也存在大量以“福利贴”。
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图源：闲鱼截图
这场规模达数十亿的红包大战，只能说是“很热闹，不讨喜，糊涂账”。
热闹的红包大战
“往年要在5、6月份业务员才会来店里推活动。那会搞红包活动、促销活动的产品不但更多，推广力度也更大，海报、吊旗、横幅基本上能用的都会用上。”西南的陈店主告诉品饮汇。他表示：“今年的红包大战明显来得更早一些。”
复盘2025年饮料市场各大品牌的红包活动，得到了相似的答案。其中，东方树叶、元气森林冰茶、康师傅茉莉花茶等品牌的活动时间主要集中在5月-8月，而娃哈哈冰红茶、银鹭“多补水”、体质能量、东鹏“补水啦”其活动则从5月持续到年底。
而今年，农夫山泉、华润饮料、康师傅等头部饮料品牌纷纷抢跑。刚到3月，去年市场表现势如破竹的农夫山泉，便趁热打铁，趁着30周年的契机，以现金红包及1元换购的形式，抢跑2026新一轮红包大战。
25年饮品业务负增长的康师傅，也于3月亮剑。不仅冰红茶系列（冰红茶1L装&低糖高纤系列冰红茶）于当月15日上线了「码上赢黄金，扫码天天送」活动，而且康师傅绿茶还重启了“再来一瓶”促销活动。
品饮汇不完全统计，参与本轮红包大战抢跑的“选手”还有华润饮料、中国食品、太古股份、东鹏饮料、王老吉、百事、白象等近10位。
今年的红包大战的热闹劲不止体现在开启时间更早上，还体现在红包活动本身的空前力度上。
以农夫山泉为例，本次农夫山泉“开盖赢奖”活动已不再局限于单一产品，而是实现了品牌核心品类的全覆盖。去年，消费者在购买冰茶获得的“壹元换购”资格后，只能在指定兑奖点支付1元兑换冰茶系列产品；而本次根据活动规则介绍，消费者可兑换旗下400-600ml任意饮料一瓶，包含东方树叶、茶π、冰茶、电解质水、维他命水、尖叫、水溶C100、农夫果园、苏打水、炭仌。
除加码“壹元换购”外，本次农夫山泉“开盖赢奖”活动还包含现金红包（0.5-666元），综合中奖率被进一步拉升至43%。
而康师傅，在推出主流的现金红包及复购红包等活动外，本次则更是搬出了失传已久的再来一瓶。活动奖品总数超4493万份，价值超1.5亿元。
相较于1元换购与现金红包，再来一瓶的活动力度更大。康师傅绿茶（500ml装）终端常规零售价为3.5元，一元换购（假定中奖0.5元）、现金红包与再来一瓶算下来，在中奖的情况下，消费者每瓶的实际购买成本分别为2.25、3元、1.75元，可见其红包力度之大。
不讨喜的红包大战
尽管品牌们在疯狂发红包，但似乎未讨得消费者的欢心，大家吐槽的点主要有2点。
其一是存在无法兑奖的问题。有消费者向品饮汇反馈，其在“康师傅畅饮小程序”中的“附近可兑换门店”中的门店，购买了3瓶有“再来一瓶”标识的康师傅绿茶，其中1瓶中奖，但该连锁超市的工作人员表示门店不可兑换，建议换家门店兑换，或者去线上兑换。
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图源：小红书用户@爱企查
品饮汇发现，相似的问题并不少。有网友发帖表示：“上月在昆明买了一瓶康师傅绿茶，在中奖后，一路从昆明兑奖兑到抚仙湖，从抚仙湖一路兑到澄江，又兑到昆明，再兑回成都，最后到了乐山，还在兑，从未有店成功过。”除再来一瓶存在兑奖难外，还有消费者表示部分品牌的“1元换购”也存在终端不予兑换的问题。
成都一位饮料经销商告诉品饮汇，之所以出现这种情况，原因可能有三种。第一种情况是终端门店被动成为兑奖点，终端没有理由做吃力不讨好的事；第二种情况是终端不了解核销返利规则、不清楚结算流程、不知道数字化核销的盈利价值，在门店视角中，兑奖是一项无收益、高成本的额外工作；第三种情况则是双向红包的利润太低，不足以调动终端的积极性。
一般情况下，门店不予兑换，主要还是品牌“钱”没给够。
以某无糖茶巨头为例，终端在给消费者兑奖后，终端可点击“立即抽奖”，将100%抽取0.1-0.5元现金红包（可提现）。但有终端店主吐槽：“每次兑奖都只能抽中0.1元，抽中0.5元的次数屈指可数，远不如直接卖来钱多，而且自己还要费心去给消费者兑奖，很不划算。”
当然还可能存在另一种情况——门店达到核销上限了。
重庆一门店老板透露：“康师傅设置了核销次数限制，进多少箱货，就对应解锁多少核销数量，一旦达到上限，就需要继续进货才能解；而且每个店会根据规模设置核销上限，一旦达到总值，也无法继续核销。”他还补充说道：“尽管康师傅核销红包更大，每核销一瓶返0.8元现金，再对应补货，但是核销规则太死板了，大肆兑奖容易做亏。”
其二是“红包易过期”。不少消费者反馈，自己还未兑奖，“红包”就过期了；即便是及时兑奖了，如不及时（24小时）领取现金红包，红包也将自动失效。而终端门店也面临相似的问题，一位店主告诉品饮汇：“某无糖茶要满一件才兑奖，另外时间还短，我这个小店根本不可能完成这个任务。”另外，他们也存在红包24小时未提取过期的相似问题。
因此，饮料市场出现了诡异的一幕。一边是饮料品牌们正大肆通过1元换购、再来一瓶、现金红包等形式，贴钱发红包；另一边则是消费者与终端商们都不太买账，没得到太多好处的双方，纷纷喊话品牌不要再搞这些虚头巴脑的活动了。
开盖红包究竟好了谁？
曾几何时，“再来一瓶”“开盖红包”是饮料行业拉动动销的经典玩法，在数十年间帮无数品牌打下了市场，收割了大量消费者心智，也给终端带来了流量，本应是多方共赢的好事，为什么放到如今，却成了人人喊打的局面，这场红包大战到底便宜了谁？
于品牌而言，投入了上亿的市场费用，但大部分费用都没能转化成真实的动销增量，反而落了个“玩不起”的骂名；对终端商家而言，自己没能从兑奖里赚到钱，反而还要贴出自己的原有利润帮品牌做活动，纯纯出力不讨好；于普通消费者而言，尽管红包大战是妥妥的发福利，但糟糕的体验反而对品牌的好感度造成负面影响。
算来算去，也就只有嗅到商机的羊毛党成了最大赢家。
在日常的扫码营销活动中，消费者实际参与率往往低于三成，而这些带有完整二维码的瓶盖，现如今已被灰产份子集中收集，经过分拣等操作后，成为套利的工具。目前，在社交媒体及二手交易平台已泛滥成灾，华润饮料头天上线活动，第二天便有卖瓶盖的。相当于品牌树亿的市场投入，最后给羊毛党做了嫁衣。
难道开盖红包真就百无一用吗？一位从业者说得很中肯：“任何促销模式都存在利弊，关键看品牌能否及时完善规则保障各方利益。”
目前，东鹏饮料在这方面相对做得成功。在发红包的形式上采取了“1元乐享”的形式，其劣势是提高了消费者兑奖的门槛，优势则是能最大程度发挥促销的价值，提升复购率。并在B端更大程度平衡渠道利益，终端每兑一瓶可纯赚每瓶0.8-1.2元的返利。且其还操作流程、兑奖有效期及反作弊系统设计上都做了更细致的设计，如现制跨区域兑奖。
相关从业人员表示：“在技术上是能够做到有效区分的，扫码一瞬间即可获得数据，区分区域和销售渠道，线上回线上兑奖（代金券二次购买抵扣），线下顾客扫码即刻弹出可兑换地区（以批次号所属经销商区域展示），这样基本上把串货商品予以排除。只是厂家不愿意做，因为串货问题不能它在数据上呈现出来，打明牌。”
但无论“开盖红包”如何进化，其本质仍是促销，暴露出的是当前饮料市场增长乏力，品牌们只能依靠价格刺激来拉动动销，还是没能走出“靠促销换销量”的老路。如果长期坚持，恐让品牌陷入“低价”的品牌陷阱中，透支品牌的长期竞争力。对于消费者也绝非百益而无一害，毕竟羊毛出在羊身上，中奖的同时也需要多看看配料表。
行业想要跳出这场满盘皆输的红包大战，最终还是要回归产品本身，靠产品力和品牌力获得消费者的认可，才是长期增长的真正底气。
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