来源：中国新闻周刊
纳入春晚
一种关于新消费与新文创的边界
正在被重新定义
“福来，福来，挥手和烦恼拜拜；福来，福来，抓住幸福的节拍……”
中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》开场近两个小时后，随着演员梁家辉、刘涛、张新成唱出这几句歌词，演播大厅的穹顶之上，突如其来地下起一场细密的“雪”。
台下观众席瞬间沸腾。人们争相将双手高高举过头顶，前后摇摆着捕捉这些从天而降的惊喜。
镜头顺势推向了观众的掌心。透过定格特写仔细看去，原来纷纷落下的并非舞台常见的彩纸雨，而是一张张实体卡牌。灯光掠过卡面，其上形态各异的骏马仿佛正在跃动，马鬃的肌理亦显得栩栩如生。
根据主持人马凡舒介绍，这是卡游与央视春晚联合推出的“骐骥驰骋典藏卡”。这套以马为核心意象的产品，将中国历史典故、诗词意境与文物美学，巧妙地压缩进了当代设计语言之中。
长期以来，在大多数人的认知中，卡牌被视作年轻人的潮玩或学生的文具产品，是小众圈层的专属。而在这个除夕之夜，它第一次以典藏之物的姿态，与春晚这一国民级文化IP并肩出现，成为可触摸、可收藏的当代年味。
这不仅是一款新春产品的发布，更像是一种信号：当卡牌不再只被放在年轻人的抽屉与书包里，而是被纳入春晚的文化叙事之中，一种关于新消费、新文创的边界，正在被重新定义。
总台马年春晚现场抢到从天而降马年典藏卡的年轻观众
面向年轻人的邀约
此番站上央视春晚舞台的卡游，官方身份是“独家卡牌合作伙伴”。
公开资料显示，这是春晚创办40余年来首次设立该合作类别，也是文化消费类品牌首次登上这个国民舞台。
问题随之而来，春晚为何会选择卡牌？
作为陪伴全球华人共度除夕的文化盛宴，春晚近年来始终面临着寻找更年轻化表达的现实命题。当收视场景从客厅电视延伸到手机屏幕，当观众的注意力被无限切割，春晚需要一种契合当代年轻人生活方式的文化载体，借助某种具象的符号，触发留存与分享，以实现更广泛的代际触达。
卡牌，恰好具备这种可能。
它体量轻巧却能承载完整的图像与叙事，在高度数字化的时代又自带复古气质。其拆包、收藏、赠送、交换等玩法，不仅构成了年轻人的社交仪式感，也暗中契合了春节走亲访友、互送祝福的传统。
春晚当晚主持人口播后2万套卡游马年典藏卡瞬间秒空
但春晚毕竟是春晚，它始终是一个高度审慎的文化平台，不会为了单纯迎合年轻人的口味而盲目地追赶潮流。能够被纳入春晚的元素，需要体现思想、艺术与技术的融合创新，要讲得好故事，也要做得出品质，如此才能经得起亿万双眼睛的打量。
这样的门槛之下，卡游入局了。
过去几年，这家公司一直在探索打开泛娱乐衍生品的新赛道，深耕本土文化IP的再创作，让卡牌不再只是娱乐符号。从《卡游三国》系列卡牌的群像重构，到《哪吒之魔童闹海》引爆春节档的破圈狂欢，再到《戴敦邦红楼梦》对古典美学的呈现，卡游所做的，并非简单地对原有IP的复制与还原，而是基于图像与叙事文本的再创作，将原本厚重的经典，转译折叠进更符合年轻人喜好，也由此更具传播力的视觉单元。
但仅靠内容能力，并不足以支撑卡游进入春晚。毕竟从卡牌这一产品形态出发，虽然只有方寸大小，但其上工艺也在不断演进迭代，如光刻、3D光栅、烫金、防伪印刷等；而可持续的文化表达必须建立在稳定、可控的工业体系之上。
如果走进位于浙江义乌的卡游“未来工厂”，人们或许很难把眼前的景象与传统的印刷厂联系起来：机械臂上下翻飞，机器人穿梭其中，而数字孪生像超级大脑一样进行着生产全链条的管控，从注塑、组装到成品包装。
在工艺层面，卡游引进了世界顶级的印刷设备，并自主研发冷烫、炫彩、3D光栅等技术，以求让卡面拥有更高的细节精度。
同时，其建立的CNAS国家级实验室，不断提升卡牌的健康安全检测标准，结果可与全球100多个国家和地区互认。
这是一次水到渠成的双向选择。春晚需要卡牌这一具有年轻人号召力的载体，来完成一次面向年轻群体的新春邀约；卡游则需要借助春晚这一国民级文化IP的权威背书，实现从小众潮玩向主流文创的关键转身。
于是，当“骐骥驰骋典藏卡”正式于2026年春晚亮相的那一刻，国民级文化盛典与新一代文创的合力显现。方寸之间的卡牌，也由此获得了更广阔的公共意义，它不再仅属于小众圈层，而开始进入全民叙事。
当代新年礼
时间回到春晚播出时，舞台上的梁家辉伴随纷纷落下的卡牌雨正与观众互动时，20000套“骐骥驰骋典藏卡”在线上平台已秒售一空。
这不禁令人好奇，能够让挑剔的春晚导演组与观众同时买单的，究竟是一套怎样的产品？
2026年，农历丙午马年。在中国人的精神长卷中，马从来不是寻常的动物意象，它是千里奔袭的气魄，是游走山水间的闲适，是昂首长嘶、鬃尾飞扬的生命力，始终象征着力量、进取与自由。
正因如此，以马为主题的新春文化产品，并不缺乏可参考的历史与形象。真正的难点在于，如何在不流于符号堆砌的前提下，将这些意象重新组织，使其既承载传统深意，又符合当代审美逻辑，能够被广泛共情。
“骐骥驰骋典藏卡”的设计，正是在这一思路下展开。
据新华社报道，这套名为“骐骥驰骋”的马年典藏卡，其设计团队全员来自Z世代。这群年轻人没有选择堆砌大红大绿的传统春节元素，而是将目光投向历史深处，从秦汉文物、唐代昭陵六骏、敦煌壁画等提取元素，在保留美学特征的基础上结合诗句重新绘制。他们通过光刻浮雕、折光闪纹等技术，让穿越了千年的“骐骥”在纸面上重新奔跑。
春晚后台，总台“00后”主持人宋宇豪领取集卡任务
最终被纳入这套典藏礼盒中的8张“丙午福臻”卡，也并非孤立的8个单品，而是依照寓意被划分为三个篇章。
第一篇章为“凌云·壮志雄”，是对勇敢与力量的刻画。
其中，“马到功成”卡取意霍去病“封狼居胥”的典故，保留西汉马踏匈奴石刻神韵，卡牌以战马凌踏之姿呈现“功名祗向马上取”的豪情；“一马当先”卡致敬东汉铜奔马，画面中的骅骝昂首驰骋，是几与鹰隼比肩的脱俗。
第二篇章“登临·春风骋”，则转向了中国人最熟悉的人生祝愿。
“骐骥登科”卡以青绿设色点染盎然春意，骏马旁更有燕子与牡丹相伴，金榜题名的快意跃然牌上；“马上封侯”卡借灵猴持枫叶的意象，在“封”的谐音中寄托事业腾达、壮志得酬的祝福；“马跃财升”卡则从自中国传统拼贴艺术“锦灰堆”中汲取灵感，布币、刀币堆叠而来的浪自带裸眼3D，骏马正从其中跃升而上，是没人能拒绝的财源滚滚之愿。
如果说前两篇章回应的是现实进取与世俗功名，那么终章“逍遥·天地宽”回应的是内心世界的自由与从容。
其中，“六骏呈祥”卡以昭陵六骏石刻与图卷为考，绘出马放南山、鞍辔未解的静中蓄势；“福驹迎春”卡借白居易笔下“浅草才能没马蹄”的西湖早春，以清新明快的色调呈现万物生机；“天马行空”卡灵感则源于莫高窟第257窟北魏须摩提女故事中的天马形象，白马破壁而出，寄寓人生无界。
位于浙江开化县的卡牌生产基地正在生产骐骥驰骋典藏卡
这三重主题维度被整合进一个完整叙事框架之中，使得整套卡牌拥有清晰逻辑，而非节日元素的简单拼贴。
与此同时，两支国风笔的加入，也为这套典藏礼盒补全了最后一块拼图。
其中，“龙旗卷，马长嘶”笔以红黑撞色呼应首篇章的战马雄风，将进取的锋芒注入笔端；“骐骥登科”笔则承接第二篇章的祥瑞之意，寄托落笔生花、金榜题名的美好期许。
这两支笔将卡牌的文化意象直接落进了日常生活场景之中，与卡牌组合之后，这套礼盒完成了从可收藏到可使用的闭环——美好的期冀不只停留在拆封瞬间，而是在日复一日的书写中被不断延长。
毕竟，在春节这个高度仪式感的时间节点，人们购买的往往不是一件商品，而是一整套关于祝福与记忆的表达方式。
或许一份当代的新年礼，可以不再是拆后即束之高阁的贵重之物，抑或使用后全无痕迹留下的消耗品，而可以是一份能放在案头、带在身边，甚至被稳稳握在手心的时间信物。
这可能就是卡游与春晚合作的这套典藏卡吸引人购买的原因。
从潮玩到文创
这也是卡牌一次少有的真正破圈。
长期以来，大众对卡牌的认知一直有着相对固定的刻板印象。作为潮玩的一个重要品类，它似乎总是出现在学校门口的文具店里，或是特定兴趣圈层的聚会中，与集换、抽卡、对战等关键词相连。外界的理解中，卡牌构建的是小规模社群的互动秩序，而非大众文化表达。
即便动漫、游戏、影视作品的热度，为卡牌带来了一轮轮销量高峰，让其进入更多人的视野，但它的角色也往往是IP商业化衍生的一种载体，它依附于内容与作品本身，却未必拥有独立的文化位置。
而今春晚带来的巨大破圈效应，正在击碎这道隐形的结界。
当演播大厅里漫天飞舞的卡牌与《手到福来》的旋律交织，当主持人郑重地向全球华人介绍这套“骐骥驰骋典藏卡”，卡牌被正式纳入全民共享的春节叙事中。
主流IP赋能小众行业破圈的机制成功奏效。春晚这一国家级文化盛典权威，赋予了卡牌强烈的社会认同感与价值背书。春晚在告诉大众的是，卡牌不仅是玩具，也可以是承载中国千年文化的艺术品。
那一刻，原本并不关注卡牌的成年人与长辈群体，真正看见了这一产品形态，也在重新审视中意识到，卡牌远不只有盲盒机制与对战玩法，而是同过往自己小心珍藏的邮票一样，写满故事与回忆。
卡游与春晚合作的马年典藏卡瞬间售罄背后，是卡牌的消费逻辑悄然出现变化。以往，年轻人买卡是为了好玩，或是集齐；而现在，成年人购买这套春晚典藏卡，是为了文化表达、承载祝福以及年节送礼。
某种程度上，这意味着春晚推动了卡牌在从圈层潮玩向全民文创的跨越中更进一步。
而在这个过程中，卡游作为行业推手的作用也无可替代。一位潮玩行业资深人士告诉中国新闻周刊，卡游正是因为长期坚持“文化+智造”的双轮驱动，坚持对产品工艺的极致追求，为传统行业不断注入科技内核与创意活力，才接住了这次春晚抛来的橄榄枝。从早期的动漫IP授权，到自主开发《卡游三国》，再到如今与春晚联名打造国家级新年礼，卡游的每一步，都在试图拓宽潮玩行业的消费边界。
更宏观地看，这种转向也契合当下消费政策与产业趋势。近年来，政策层面多次强调将中华优秀传统文化融入产品设计，支持原创IP品牌发展，推动国货“潮品”拓展增量市场。
卡游与春晚的这次携手，是政策导向的落脚点之一。它证明了，当卡牌这一曾经小众的潮玩品类植根于深厚的传统文化，并以精湛的工业美学呈现时，它便具备了走向主流消费舞台的可能。
而2026年的除夕夜，或许会成为卡牌行业发展的一个重要节点。零点钟声敲响时，辞旧迎新的不仅是时间，还有大众对文化消费形态的认知。被春晚盖章的卡牌，正式告别了少数人的抽屉，进入更广阔的公共空间。
八张卡牌，两支笔，一段关于年味与文化的新生叙事，如今才刚刚开始。
编辑：田纳西
运营编辑：王琳
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