中国Z世代到底是什么？

来源：久谦中台消费

Z世代是首批真正全球化且最有潜力的一代，充分了解其偏好、消费习惯、价值观、购物模式，将是企业寻求稳定增长的必经之路。

本文旨在系统梳理中国Z世代的基本概念、并分析其价值观念和消费行为对不同行业的影响。

最具活力的中国Z世代

中国Z世代，通常指出生于1995年至2009年或2010年间的一代中国年轻人。这一群体约占中国总人口的16%-18%，规模达2.6-2.8亿人。

中国Z世代成长于经济高速发展、互联网全面普及和家庭小型化的环境，数字素养极高，是当前中国社会结构中最具活力和潜力的青年群体。

与X、Y世代相比，中国Z世代以高学历、高城镇化、超常性别比和高月均可支配收入等结构特征，成为社会变革与消费升级的关键力量。

备注：性别比例指每100名女性对应的男性人数，118为超常水平；高等教育入学率指适龄人口中进入高等教育的比例，反映教育普及程度；可支配收入指个人每月可自由支配的收入总额

多元价值观驱动变革

中国Z世代在个性表达、文化自信、社会责任、心理健康和多元包容等方面表现尤为突出。他们支持国潮品牌、高度关注心理健康，将多元包容视为创新和文化融合的基础。

Z世代的社会责任感直接影响其品牌选择和消费行为，积极参与公益、环保和创新创业，推动社会向更加开放和多元的方向发展。

重塑消费市场格局

2023年中国Z世代的年消费总额达4-5万亿元，占全国消费市场40%，预计到2035年，Z世代整体消费规模将增长至16万亿元，成为未来消费市场增长的核心部分。

Z世代消费心理动因以悦己、兴趣驱动、情绪价值和圈层认同为核心。悦己动因推动美妆、珠宝等高溢价消费，兴趣驱动使二次元、内容付费品类爆发；情绪价值强化盲盒、毛绒玩具等冲动消费，自我与圈层认同则通过国潮、IP衍生提升品牌忠诚和社群裂变。

此外，Z世代的线上消费和社交媒体活跃度极高，电商、直播、社交平台种草为主流消费路径，催生“即时满足”与社交属性的商品需求。但同时也高度重视场景化和沉浸式线下体验，展现出数字化与多元化并存的消费行为。

Z世代成为潮玩经济的消费主力

中国潮玩市场规模预计2026年将达到1,101亿元，Z世代将逐渐成为潮玩消费主力，通过收藏、展示和社交媒体分享来实现自我表达与圈层认同。盲盒消费者中，95后用户占比高达39.6%。

产品选择上，Z世代更青睐限量版、联名款等具有稀缺性和话题性的产品，如与漫威、宝可梦、王者荣耀等动漫、影视、游戏IP的跨界合作款；泡泡玛特旗下的Molly、Labubu等系列。

拉动健康与养生行业增长

中国Z世代的“轻养生”观正在拉动健康与养生行业的增长。国内大多数城市常住居民用于健康养生的年均花费超过1,000元，18~35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

2023年小红书上关于“养生”的话题浏览量达到了25.1亿，新增笔记数量高达532.2万条。八段锦、拍八虚、艾灸等已成为Z世代年轻人的一种公共社交符号。

Z世代推动了“零食化养生”兴起。传统品牌如同仁堂推出“草本咖啡”，东阿阿胶开发即食阿胶糕并实现30%复购率提升，印证了便携、简单、即食的“轻营养”产品更受Z世代青睐。

表格显示，当前健康消费市场呈现多元化、年轻化趋势。智能设备、功能性饮品、养生零食、心理服务和健康美妆五大细分市场中，Z世代占比普遍超过50%。

文化认同驱动国潮创新

Z世代以文化自信和个性表达为核心，推动非遗创新、国潮品牌、文旅IP和传统工艺的现代化升级。对比10年前，国潮搜索热度涨幅超过5倍，90后、00后贡献了74%的国潮消费。

Z世代喜欢的国潮元素包括中国红、水墨、故宫、神话故事及经典IP再现等，国潮产品需同时满足“中国符号”与“潮流表达”。李宁、毛戈平、美加净及故宫文创等品牌通过将传统元素与现代设计结合，赢得了Z世代消费者青睐。

非遗工艺如苏绣、景泰蓝通过文创产品和数字化传播焕发新生，汉服热潮成为表达民族身份和审美追求的重要方式，19-24岁群体占汉服消费主力约80%，马面裙2023年市场规模达144.7亿。

国潮品牌在Z世代推动下实现从“制造”到“创造”的转型，另一方面，也需警惕过度商业化对文化内涵的稀释。有调查显示，42%的Z世代反感“伪国潮”营销，要求品牌在创新中保持文化真实性。

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