来源：电商天下
作者 | HIU
74岁的万科创始人王石最近解锁新身份——燕之屋“总裁碗燕”代言人。
这款号称“全球首款男人的燕窝”定价3168元/盒（6碗装），单碗折合528元，配料表里除了燕窝还塞进长白人参、蛹虫草、铁皮石斛等8种药材，活脱脱一锅“中式养生大杂烩”。
图源：燕之屋
但消费者并不买账。
在淘宝燕之屋官方旗舰店，这款产品发布了3天仅卖出30盒。
图源：淘宝
网友对此也尽是调侃，纷纷评论“不坑穷人”“月薪3000与我无关”，还有人戏称这是“总裁税”。
在正式聊这款“总裁碗燕”之前，先简单介绍一下王石。
1951年出生的王石，是万科集团的创始人，称得上是中国地产黄金时代的符号人物。
自2017年退休后，王石并没有选择安享晚年，而是开启了自己丰富多彩的“第二人生”。他一会儿去登山挑战极限，一会儿涉足私募领域开启二次创业，还时不时在公众场合露面发表自己的观点。
按道理说，王石在地产界已经功成名就，退休后也不缺赚钱的路子，为啥会突然跑去代言燕窝呢？
据说，王石退休后每年原本可以领千万退休金，但是他在2023年万科危机时主动放弃了这笔钱。
如今74岁的他，还有一个4岁幼龄的女儿要抚养，所以仍活跃在商业舞台上，而代言燕之屋或许也是他拓展商业版图的一种尝试。
网友也因此揶揄“带娃缺钱，再就业从总裁碗燕开始”。
再说回燕之屋，这个创立于1997年的品牌，可以说是燕窝行业的老大哥了。
不仅在全国200多个城市的核心地段开了700多家实体店，还在电商平台上混得如鱼得水，什么天猫、京东、唯品会，到处都有它的身影。
凭借着强大的销售网络和品牌影响力，燕之屋在高端燕窝市场连续八年全国销售第一，2019-2024年，在CAIQ溯源燕窝国内进口商排行榜中也是连续六年位居榜首，妥妥的行业龙头。
不过，最近燕之屋的日子不太好过。
从2024年财报数据来看，虽然营收实现了微增长，达到了20.5亿元，同比增长4.37%，但净利润却大幅下滑了24.18%，只有1.6亿元，这也是近5年来燕之屋净利润首次出现负增长，净利润率更是跌破了10%。
曾经的燕窝巨头，怎么突然就不行了呢？
这主要是因为燕之屋面临着内忧外患的局面。
从内部来看，燕之屋为了深化品牌高端化战略布局，在2024年花了大价钱请明星代言。
1月签约了国际影星巩俐，5月又签下了顶流偶像王一博，再加上其他广告及推广费用，销售及经销开支大幅攀升，2024年达到了6.71亿元，同比增长19%，占总营收的32.7%。
图源：燕之屋
这些高昂的营销费用，严重挤压了利润空间。
而且，燕之屋在研发上的投入相对较少，2024年研发费用仅为2854万元，不足营销开支的5%，这导致产品的迭代和创新不足，在市场竞争中逐渐失去优势，尤其是纯燕窝产品收入增长乏力，2024 年与上年同期持平。
从外部环境来看，市场竞争愈发激烈。
随着燕窝市场的不断发展，越来越多的品牌涌入这个赛道，大家都想分一杯羹。
一些新兴品牌主打性价比路线，以低价吸引对价格敏感的消费者，给燕之屋等头部品牌带来了不小的冲击。
再加上消费者的需求也在不断变化，变得更加理性和多元化，不再只追求高端品牌，对产品的性价比、品质和创新要求越来越高。
在这样的市场环境下，燕之屋的高端策略就有些吃力了。
在这样的困境下，燕之屋把目光投向了男性市场，推出了“总裁碗燕”，并邀请王石代言。
燕之屋之所以选择王石，或许是看中了他身上的“总裁”标签和成功企业家的形象。
王石在商业领域的成就和影响力，能够吸引高净值男性消费者的关注，帮助燕之屋拓展男性市场。
图源：燕之屋
而且，王石一直以来给人的印象都是自律、健康、积极向上，与燕窝所主打的健康养生理念相契合，能够为产品背书，提升品牌形象。
此外，燕之屋此前的代言人多为女性明星，目标用户集中于女性群体，而王石的代言可以打破这种单一的形象，实现品牌的多元化发展。
可惜消费者早已免疫：营养学家指出，燕窝的唾液酸含量还不如鸡蛋。
而且，从目前的市场反应来看，这款产品确实面临着诸多挑战，网友们的质疑声不断，3天仅售出30盒的销售成绩也不尽如人意。
更尴尬的还有燕之屋面临的法律风险。
据某新闻记者暗访，燕之屋门店销售对其宣称燕窝能“防妊娠纹”“增强宝宝抵抗力”。有律师指出这已经涉嫌虚假宣传了。
而线上客服则对功效避而不谈，只甩出一张“知识科普”的免责声明，被网友吐槽“薛定谔的滋补”。
王石代言燕窝，本质是一场各取所需的商业行为。
企业家需要流量曝光，品牌需要故事续命，消费者需要身份标签。
只是当“总裁碗燕”变成智商税代名词，这场生意终究成了“皇帝的新衣”。
吃的人未必信，信的人未必买，买的八成在送礼。
下次看到王石登山照，不妨脑补一下文案：“登顶珠峰算什么？敢喝燕之屋才是真硬汉！”
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