来源：中欧商业评论
撰文｜ 刘晓龙 科尔尼全球合伙人
孟祥巍 科尔尼董事
张泽全 科尔尼项目经理
华雨菁 科尔尼咨询顾问
日前国际管理咨询公司科尔尼发布了《中国大消费市场洞察报告》，深入分析了奢侈品、酒店、汽车、服装、家电、美妆……等40个消费品细分市场的演进路径，回顾对比疫情前后的多年复合增速，判断行业后疫情的恢复情况。并对各细分市场头部企业在过去20年的演进路径进行重点剖析，为消费市场在疫情后修复期迎接新的拐点提供了战略建议。
从整体看，有12个子行业完全恢复至疫情前的增长水平，18个行业已经释放较明确的恢复信号，复苏周期预计会较快到来。约1/4的行业与疫情之前增长势头存在7%以上的落差，有的是因为疫情后体量激增而导致增长率自然回落（如跨境电商），有的是由于疫情前后行业趋势深刻变化（如婴儿食品）。
为了进一步理解大消费行业的演进趋势，科尔尼引入“战略棋盘”来解码不同行业的增长本质。我们以2020~2023年作为穿越疫情周期的时间间隔来做研究，纵轴代表每个行业头部企业观测周期内的营收增速，代表头部企业自身业务恢复的情况；横轴代表这些头部企业增速与所在行业本身增速的差值对比，代表头部企业行业集中增速的快慢——差值越大，代表行业集中度的增速越快，反之越慢。
我们在横纵两个维度上，分别找到纵轴的增速“水位”线（0%，+5%，+10%），以及横轴的差值标志线（-2%、0%、+2%），将所有子行业的头部企业增长情况划分为六大战略区间，即头部强势、日渐均衡、胶着稳定、迭代抢滩、战略脱轨、发展失重。
基于战略棋盘，我们对中国大消费市场的40个细分行业做了全景扫描，可以清晰地判断各个消费行业所处的发展阶段与战略本质。
头部强势
对行业头部企业来说——意味着自身的高速增长在这一阶段能够引领行业格局向更集中化发展，这些子行业的头部效应愈发显著，新锐品牌将较难对市场进行颠覆。
类别一：高奢品类
奢侈品：疫情前受益于消费者高端生活方式追求和奢品线上渠道的增长，奢侈品头部企业在2017~2019年取得了爆发增长。疫情后，整体行业也有高速的增长恢复倾向，主要归因于疫情引导国内奢侈消费需求由海外采购/代购向国内消费转移。
黄金珠宝：黄金珠宝兼具消费品和资产属性，伴随持续的地缘政治风险和美国加息影响，黄金作为避险资产热度持续升温，因此整体市场即便受疫情影响，2020~2023年增速仍取得稳健的小幅增长（比疫情前增长0.6%）。但头部企业增长则明显较疫情前放缓，第二三梯队品牌在市场供需两热的行情下快速跑马圈地，企业领先优势逐渐受到挑战。
类别二：体验消费
现制咖啡和现制茶饮：不同于持续衰落的传统综合性商超卖场，主打单品类、小店型的现制茶饮、咖啡的新式零售业态在疫情后迅猛发展，孵化出瑞幸、蜜雪冰城等多个“万店品牌”。预计这一业务逻辑在未来三年仍将持续，更多围绕消费者刚性需求、且能够被“标准化”运营的细分赛道，将跑出优质的头部企业并有万店机会。
酒店：酒店行业虽然受疫情影响市场增速明显较疫情前下滑，但头部企业连锁化趋势持续加速，小体量、非连锁的酒店在疫情承压下加速出清或被收购。对于头部企业，破局多层次、差异化品牌矩阵运营，在端到端体验中从“服务每一位用户”向“经营每一位用户”转型在新时期至关重要。
类别三：品质消费
瓶装水：作为刚需传统品类，即使有众多跨品类品牌从相邻品类转而切入（今麦郎、元气森林等），也有众多海外高端品牌布局（如巴黎水、依云等），但仍没有阻碍头部玩家持续高涨的势头，CR3市占率增长近10%。疫情以来的高速集中化主要归因于大瓶家庭装（1L 以上）瓶装水产品需求高速渗透，这种家庭化采购行为也加剧了消费者对品牌熟悉度、信任度的重视。
非高端汽车：疫情后行业增速和头部企业增速较疫情前双向提振，疫情需求挤压释放叠加整车降价趋势刺激了消费，同时新能源汽车市场政策驱动下行业过剩后开始出清，头部效应更为显著。
家居家具：受制于房地产市场低迷，疫情后整体行业增速尚未复苏，但行业内部出现明显分化，头部企业相较其他中小企业复苏增长显著，行业集中度持续提升（但整体仍较为分散，CR5约7.3%）。未来几年整体行业环境预计仍呈现低速增长。
类别四：新增长点
跨境电商：2023年，新兴平台分流、极致性价比和全托管模式加剧竞争，乃至海外传统出口目的地市场美欧的快速洗牌，都在提醒行业头部企业，抓住自己的独特竞争力。对于四小龙与平台型跨境电商企业，赋能中国产能出海已经从单纯的选品出海，到帮助卖家建立品牌、营销与用户洞察能力。
日渐均衡
4 大子行业进入“日渐均衡”赛道区间，这些行业虽然头部企业的增长中等但行业的集中度也在强化，这些行业往往处于中低速发展或抑制性收缩的时期，但已经有行业里较为领先的企业把握住了结构性的机会，扩大了领先优势形成新的品类格局。
类别一：复苏型行业
大家电：受益于租房装修市场和全屋智能化换装的需求增长，海尔、美的、海信等头部企业表现尤为出色，高品质的智慧家庭生活场景近几年在中国家庭加速落地。当前宏观经济波动、房地产市场不振等消极因素下，大家电行业将进入存量化博弈的新周期。
葡萄酒：市场整体增速放缓，但头部企业增长持续稳健，市场整体趋向集中。行业头部企业除了产品品质稳定升级，更在变迁的渠道结构中更早地进行适应性变革——比如关注到线上渠道除了传统电商平台以外，团购、私域、社交/ 兴趣电商平台对市场的快速分食。
类别二：竞争加剧型
零售药店：在线下零售的重点细分赛道中保持较好态势，行业头部企业仍在保持较好增长，但相对而言增速有所放缓。展望行业未来，政策角度仍有增量空间，60万家药店门店中约七成为医保定点，但正式纳入门诊统筹的药店数量还不到10%，另一方面处方外流进度也并未达到行业预期。
婴儿食品：头部玩家为婴儿奶粉与辅食企业，过去奶粉头部企业凭借品牌与渠道触点的规模优势取得了较快的增长，CR5 集中度持续走高，但在大环境生育率走低、整体市场下滑的情况下面临着规模与利润的双重压力。
胶着稳定
15 大子行业进入“胶着稳定”赛道区间。这些行业的头部企业自身发展不错，但是很难获取比行业更高的增长动能，侧面反映出行业头部企业具有良好的业务基础，但亟待在战略战术上形成突破，形成与竞争对手的差异化竞争。
类别一：7大行业按规律回调
（1）受制于行业增速放缓
高端美妆个护：高端市场的头部企业和市场整体均在疫情后快速回落，经济冷周期下的高端美妆企业业绩增长乏力。用户方面，高端美妆用户年轻化趋势凸显，年轻消费者对于高端美妆的购买习惯已经发生了根本性变化——例如，从“大牌主义”的目的性消费到更随机的“体验主义”消费。渠道方面，线下高端美妆市场萎缩更加显著，尤其新兴的本土头部品牌大都以线上KOL 种草为起点迅速在线上渠道完成获客，高端商圈的品牌店无论在渠道定位和运营模式上都亟待革新。
服装与鞋履：疫情前后的行业集中度保持稳定，在消费政策拉动、国货风潮到Z 世代消费者崛起的多重利好刺激下，头部企业仍能保持一定的增长，但相较于疫情前，这种增速已经明显回落。
便利店：疫情打断了便利店行业的高速增长，疫情后虽然也在恢复，但增速也未回到2020年以前的高位。规模效应大逻辑不变，下沉市场竞争与区域打法渗透让行业来到竞争加剧的新时期。
（2） 头部企业放缓
运动鞋服：运动鞋服头部5 家企业的集中度微幅收缩，代表企业增速较疫情前大幅降低。这一方面是D2C风潮下，运动垂类市场（如瑜伽、跑步、户外等）国货新品牌的出现强势分流头部玩家的用户关注度。另一方面，消费者的需求和习惯也确实发生了较大改变，健康、环保、个性化与本土文化为供给侧的新玩家出现提供了足够的养分。
烈酒：按市占率排序的头部企业仍是中国白酒为主导。疫情后高端化趋势延续，但行业和头部玩家都遇到不小挑战，增速仍未恢复到疫情前水平。这背后也折射出烈酒市场趋势给领先企业带来的深化挑战——头部集中、流通网络分散、消费渠道分化进一步冲击行业格局。
家装：行业头部5家企业的增速已经恢复到疫情前，同时行业也在复苏也呈现较头部企业更高的增速，这背后折射出行业仍然呈现高度的分散（CR5% 不到7.5%）。在2023 年的社交媒体上，家居家装内容兴趣用户突破1 亿。这背后是走出疫情的地产销售开始企稳，家装行业的整装模式、线上线下融合趋势在加速行业洗牌。
类别二：5个子行业保持稳定
运动与功能饮料：疫情后虽然有健身风潮、体育比赛回归等提振因素，但运动与功能饮料行业的挑战仍然不小，特别是对头部玩家而言。头部5家企业的集中度从疫情前的90%滑落到85%左右。这一方面是消费者对健康的追求更加关注成分和营养功效，期待更高含量的天然物质；另一方面是更加健康的生活方式让一部分非运动场景的饮料消费骤降，其他丰富多元化的饮料品类（果汁、限制饮品等）的价格带竞争进一步分散消费市场。
乳制品：行业集中度高且相对稳定，全国性、区域型、地方性乳企的格局稳固，但整体面临了增长放缓的压力，进入存量竞争格局。这也是近年来头部乳企开始加速争夺更精准化的消费心智（新品牌推出），并且加码探索国际化与新赛道拓展（代餐、保健品赛道等）的重要原因。
家清衣清：行业整体较为稳定，从渠道为王到龙头品牌稳固，当前阶段市场基于细分的人群和场景需求更加精细地分化是主要的趋势。渠道结构上，疫情效应逐步恢复后“线上线下双主场”预计继续维持，头部企业重点发力点应聚焦集中度远低于线下的线上渠道。
大众美妆个护：行业整体格局高度分散且稳定，随着“消费升级”趋势刹车，大众消费回归，但本质上消费者追求的并非“绝对性价比”，而是既要好价又要产品功效/品牌价值/圈层认可的“平价奢华”。未来头部企业需重视在大众精品品牌梯队的产品研发与布局，包括对国内新兴品牌收购机会的关注。
啤酒：行业CR5集中度从疫情前的70%上升到75%，并且在头部企业增速绝对值，以及行业增速上慢慢恢复到疫情前水平，整体呈现向战略棋盘右上角迁移的趋势。这背后是疫情后人们的消费场景变化，啤酒即饮场景快速增长，产品质量升级和价格上涨带动一波行业景气。
类别三：3个子行业向好发展
保健品：穿越疫情的三年，头部企业的年均复合增速是疫情前的4 倍，达到8. 5%，将行业整体拉回至跃迁板块。增量方面，中国消费者对健康意识和品质生活的追求进一步为行业增长夯实基础；存量方面，行业监管趋严背景下，早期行业虚假宣传和产品安全问题等乱象得以改善，行业洗牌加速，头部企业获得更大的市场空间。
包装食品：2023年的休闲零食行业在渠道变革和量贩 /折扣零售的变局中热闹非凡。从零售所在的包装食品行业来看，也折射出行业向好发展趋势，头部企业增速也恢复到比疫情前更高的水平。新锐品牌和新兴渠道涌现的背景下，行业发展愈发体会到把握核心的消费趋势的重要性，不论是风味零食、烘焙糕点、糖巧、饼干还是冰激凌，各个品类头部玩家都在品质化、健康化、场景化、本地化等方向上做升级和探索，市场规模得以稳步壮大。未来包装食品和零食赛道仍将推动行业向战略棋盘的右上角迁移。
小家电：行业增速和头部企业增速均超过疫情前水平，背后是小家电这一新兴消费品类的更广泛渗透，受到消费者对品质生活、创意生活的追求所驱动。这其中居家类、厨卫类、个护类是最受关注的小家电品类，在推动智能家电与相关产业融合的背景下，与智能家电一道也享受到政策支持的红利影响。
迭代抢滩
4 个子行业处于“迭代抢滩”区间。这意味着这些行业正在处于创新发展或变革期，要么是传统头部企业自我迭代出新增长，要么是出现创新者或新玩家，而且迭代掉传统企业发展成为了该行业的新头部企业。头部企业增长较好，但由于大量新玩家涌入，其自身竞争壁垒不强，无法拉开比较优势。
养老行业：本阶段行业快速增长且格局分散，中国人口老龄化、少子化趋势下，对比国外领先国家养老产业深化水平，养老行业还处在行业初期，本身行业高增速可期。
宠物用品：行业由于整体起步较晚，整体涨势迅猛，但头部效应还未凸显。当前宠物渗透率相较于发达国家整体较低，养宠主力军集中于有较高消费潜力的千禧一代、Z 世代，预期市场增长还将持续。
高端汽车：随着头部车企的降价潮，高端汽车市场在疫情后高速复苏，但随着国产高端电动车产品涌入市场压缩了原BBA等老牌高端车份额，市场集中度并未有显著增长。新能源车新时代，中国消费者“车辆焕新/ 升级”的愿望依旧强烈，高端汽车的消费者年轻化趋势明确，对中国高端品牌的认可度也在增强。
电商：疫情以来，受益于线下零售萎靡电商行业增速提升明显，所有能吸引的流量的平台都能演化为电商平台，电商市场本质上渗透速度在放缓、需求在分化，传统头部电商平台获取流量的难度越来越大。
战略脱轨
5 个子行业处于“战略脱轨”区间，呈现出一定的增长势头，但是竞争格局正在被后发玩家蚕食，竞争力正逐步流失。
气泡/碳酸饮料：无糖化、健康化的饮料消费趋势下，元气森林等新锐品牌开始撼动传统大牌的高集中度市场，头部品牌增长失速。产品创新是这些“搅局者”的第一生产力，再配合内容营销高举高打和高利润空间的渠道铺货使其收获了开创性胜利。但消费理性逐步回归的当下，同质化产品迭出、持续高溢价的难度加大，市场预计继续回归深度渠道运营的本位能力之争，抓住经销商和线下营场能力才是第一要义。
餐饮：餐饮市场疫情后整体愈加分散，作为刚需消费，后疫情时代理性的消费者对平价高质的餐饮需求更加旺盛，头部品牌溢价能力减弱，单靠“品牌”、靠“服务”等获得持续流量已经成为过去式。
预制菜：在2B预制菜市场爆发式增长之后，在疫情居家场景的催化下，2C消费市场也迎来新的增长契机，其中“即食”市场已进入格局稳定成熟状态，而“即热”“即烹”“即配”市场仍在消费者心智培育的高速发展阶段，头部玩家均未形成巨无霸效应。
旅游：疫情后的体验主义经济较好的反映在了旅游市场的高速恢复上，尤其围绕“新文旅”“特种兵”“CityWalk”等的旅游潮持续火热，但与此同时，旅游市场的结构性分化特征同样显著——出行人次上升的同时，人均消费力大幅下降。
童装：行业及头部企业的增速都在放缓，对比疫情前数据均出现的大幅下滑，头部CR5集中度也从13.5% 回落到11.7%，处在“失重”的边缘。但从中国童装行业的整体发展趋势看，国产品牌的起步晚，从行业规律看仍有一定的成长空间。
发展失重
3个子行业处于“发展失重”区间。在行业的下行周期里，头部企业往往最先受到打击，比如消费电子。而伴随电商渠道加速渗透和居民消费预期的收缩，线下零售、商超卖场也都在面临前所未有的挑战。
线下零售与商超卖场：在电商冲击下，疫情前的线下零售还得益于2016 年阿里提出的新零售探索，经历过一波快速发展，从巨头到新玩家纷纷登场，来探索新模式、开辟新战场。但穿越疫情，行业正在发生深刻变化。从数据看，不论是大行业范畴的线下零售，还是其中的子类商超卖场，行业增速与头部企业增速均在下滑，其中商超卖场更是出现持续性的负增长。
消费电子：行业及头部企业仍在努力逆转下行趋势，行业CR5 集中度也从疫情开始时的接近70%，收缩到68% 以下，行业当前已经来到筑底的关键期。行业的消费与科技两大属性决定，行业的新一轮增长需要把握消费需求的同时，在技术创新层面有所突破。对消费者需求和用户体验的洞察与挖掘，在新一轮科技浪潮中持续创新，以可持续地方式探索新材料与节能设计，是引领新一轮消费电子行业上行周期的关键。
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当前中国大消费市场正处在修复的关键期。在新一轮周期中，大多数企业不可避免地经历“头部强势”、“日渐均衡”到“胶着稳定”，在进一步分化中“抢滩”、“脱轨”或“失重”——少数企业抢滩成功，重回头部强势，实现基业长青。这启示我们关注头部企业在不同发展阶段的跃迁规律，特别是对行业拐点信号的把握，提前布局和储备下一轮竞争中所需要的战略竞争力。
从上述行业结构及变迁方向的底层逻辑来看，后疫情时代将更加利好三类大消费子行业的头部企业，某种程度上也代表着消费零售的行业趋势。
一是，资产属性价值凸显。高奢类以及叠加带有资产属性的消费品更加坚挺。受益于消费者高端生活方式追求和线上消费渠道的增长，高端消费品类的头部企业普遍都在疫情前取得了超过20% 快速增长，且在疫情后都有高速的增长恢复倾向（CR5 增速超过15%）。但不同子行业的行业特征出现分化——具有资产属性的黄金珠宝比一般奢侈品更具消费韧性。
二是，体验消费风头正劲。受到线上消费习惯与新兴消费渠道的高速渗透冲击，线下零售已经进入体验时代。主打单品类、小店型的现制茶饮、现制咖啡的新式零售业态迅猛发展。零售药店在医保改革背景下未来将有可能探索更多的店型店组布局，同时抓住结构性机遇的头部企业反而通过收购兼并获得了更强的运营竞争力。这背后不仅是消费者更精细化的体验追求，更是极致高效的门店拓店与运营方式。
三是，新兴消费习惯场景。疫情以后，我们发现消费者普遍开始期待回归功能本质、更高性价比的商品。头部企业还需要通过持续的产品创新，及时把握住甚至引领消费习惯变迁。这其中最具代表性的行业便是瓶装水以及小家电。如果前者是穿越疫情的健康习惯延续，后者则是新一代消费者“宅经济”的消费习惯渗透。疫情期间围绕“居家做饭糊弄学”的空气炸锅、榨汁机、洗碗机等取得了爆发式增长，头部玩家不仅在这些品类以高品质产品拔得头筹，还快速反馈市场需求迭代出各类多功能料理工具，牵引整个行业开启新一轮增长。
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