来源：中物研协
企业的竞争力取决于三方面因素：一是企业的成本优势，二是企业的产品优势，三是企业的品牌优势。经济越发达，品牌的影响力越重要。在物业管理行业，随着市场竞争加剧，品牌正成为物业服务企业拓展的核心竞争力之一。坚持长期主义，树立品牌形象，成为领先物企突围、发展、决胜的关键选择。
当前物企品牌建设宏观环境如何？品牌物企的价值处于何种阶段？本文结合这两个问题与各位一起探讨。
锚定企业战略
构建品牌体系
从2018标准建设年到2021品牌建设年，中国物业管理协会行业主题变化反应了行业的变迁。2021年以来，整个行业将目光聚焦于品牌，企业意识到品牌建设重要性和价值。领先物企结合自身特色、业务优势，明确企业定位，清晰传递企业所倡导的愿景、使命和价值观，打造企业特有的外在品牌形象。尽管行业整体品牌建设还处于初级阶段，但路径已日益明晰。
一、围绕企业战略，确定品牌定位
品牌定位是企业战略的外在体现，是企业核心竞争力的外在表达。品牌物企围绕企业战略，明确品牌定位。碧桂园服务企业愿景“国际领先的新物业服务集团”，实施“新科技、新生态、新服务、新价值”四新战略，总结提炼出“新物业”的品牌表达。中海物业企业愿景“成为卓越的国际化资产运营服务商”，强调“卓越”和“国际化”。品牌定位聚焦“第一管家”，“第一”对应卓越的理念，“管家”对应物业行业。公司在十四五发展战略中明确“打造‘第一管家’口碑形象”。保利物业站在行业赛道选择上，做出走向大物业的判断和战略定位，在品牌定位上提出“大物业时代的国家力量”。
二、战略和品牌互相牵引
标杆物企品牌定位锚定战略，品牌和战略互相牵引、紧密结合。“十四五”期间，华润置地确定了“城市投资开发运营商”的战略定位。华润万象生活作为集团三大主营业务之一，物管板块积极与华润置地战略承接协同发展。2021年12月，华润万象生活举办上市以来首次战略品牌发布会，重磅发布全新品牌体系。致力于成为中国最具影响力的城市空间运营服务商。
2022年1月，龙湖宣布分拆物业与商管板块于港交所上市。公司同步发布龙湖全新智慧生活及空间服务品牌“龙湖智创生活”，成为集团“空间即服务”战略的集中体现、以及集团多航道协同发展的新着力点。
2021年新大正制订公司“五五规划”，坚定推进全国化战略，持续落地一线城市及区域中心城市。9月，公司发布公告，宣布中文名称由“重庆新大正物业集团股份有限公司”正式更名为“新大正物业集团股份有限公司”。
三、战略高度重视品牌，指导品牌体系建设
品牌建设走在前列的企业，从战略高度上重视品牌建设，实现战略指引下的品牌建设。保利物业成立了独立负责品牌的机构——发展研究院，在机构功能设置上，发展研究院同时负责品牌和战略工作。2019年，作为深度参与社会基层治理的行业先行者，保利物业首提“大物业”战略；2020年，随着大物业不断深化，保利物业提出“从硬空间走向软基建”；2022年，保利物业发出第三轮思考，行业模式能否有进一步变革突破，提出从“现浇式”走向“装配式”，进行物业服务模式升级。
世茂服务是行业较早成立专门品牌部门的物企。品牌部门进行服务产品梳理、公司业务梳理，厘清服务体系、品牌愿景、企业理念等在内的品牌建设体系，在业内举办第一家品牌焕新发布会。品牌建设工作得到了公司领导的高度重视，对于公司品牌建设的行业交流、会议、活动，公司高层领导在日程安排上优先考虑、鼎力支持。在品牌建设投入上，公司投入大量资源在全国项目落实品牌焕新，更换所有项目标识、品牌物料、体系工具等，给客户呈现全新的企业形象。
品牌理念升级
品牌体系焕新
一、企业更名趋势延续
2017年以来的物企更名、品牌焕新和服务升级动作，在2021年仍维持延续态势。随着物业服务内涵不断丰富、服务水平不断升级、科技手段不断投入应用，原有名称已不能完全反映行业发展变化的趋势，企业更名后常包含“服务”、“智慧”、“城市”等词汇，体现战略的升级，运营方向、发展策略的转变。
物企更名、品牌焕新通常出于以下几方面因素：一是基于企业发展战略调整，明确企业核心发展方向；二是强调以服务为本，重视提升服务水平和业主体验；三是反映科技趋势和在物业服务实践中的应用；四是反应某些发展战略的转变，例如明确推进全国性发展战略、推进城市服务等。
更名配合企业战略转型。金茂物业本着成为行业领先的“品质生活服务商”与“城市运营服务商”的战略目标，加速转型升级，2021年8月，发布新品牌宗旨“坚持长期主义，推动长远的价值成长“。推出全新品牌口号：“以恒心、致恒长”。同年12月，金茂物业更名为“金茂服务”。中国金茂发布公告分拆金茂服务港交所上市。
地方物企更名以推进全国化战略。例如中楚物业和新大正将名称前显示地域性质的“湖北”和“重庆”删除，华发物业服务删除“珠海”，以更加突出全国化公司的性质，表明公司坚定的全国化发展战略。
更名突出物业服务宗旨。2021年4月阳光城物业服务有限公司更名为“上海阳光智博生活服务集团股份有限公司”，秉承“美好、共生、智未来”的理念和“用心服务，共建美好”的使命，以智慧科技为引擎，致力于成为新物业服务平台。2021年3月，方圆房地产服务集团有限公司更名为“方圆生活服务”，秉承“为您想得更多，开启美好生活”的服务宗旨，品牌定位“东方特色现代生活综合服务商”。
二、品牌体系焕新升级
2021年以来，随着客户需求、技术变迁、市场环境等发生变化，物业服务企业不断调整发展战略。体现在品牌策略上，不断更新品牌理念，焕新升级品牌体系。例如推出新的品牌定位、品牌形象、品牌符号，适应行业变化新趋势，体现企业发展新定位。
自2019年世茂服务举办行业首家品牌焕新发布会以来，品牌焕新在物业行业成为一种潮流。2022年，发布品牌焕新的物企数量下降。但是，以华润万象生活和龙湖智创生活为代表的龙头企业，却在品牌方面做出重大举动。华润万象生活举办上市后首次战略品牌发布会，龙湖集团发布“龙湖智创生活”品牌，保利物业继续不断更新品牌概念，提出“装配式”物业服务模式。
...略...
《2022中国物业服务企业品牌价值研究报告》
完善品牌矩阵
发布服务体系
一、业务拓展推动多品牌战略
实施多品牌战略，让新品牌成为企业发展战略中更好的补充和增量。随着物企业态布局由住宅向多元非住领域拓展，以及拓展增值服务，单一服务品牌无法满足多元业务开展需要。企业在商写、公建、城市服务、增值服务等领域建立子品牌，打造多元品牌集群。加强品牌协同，以品牌矩阵形成合力，增强市场竞争力。
...略...
发展多品牌方向主要体现在两方面：一是原有领域的深化细化。通常是住宅物管领域，结合公司不同产品线，建立明晰的差异化标准服务体系，打造多个差异化服务副品牌。典型如金地智慧物业的“若邻荟”、“智想荟”、“荣尚荟”；中海物业的“玖”、“颂”、“悦”、“泊”；保利物业的“亲情和院”、“四时雅集”、“东方礼遇”住宅系列产品线。二是围绕业务拓展，建立新业务领域的子品牌。主要体现在拓展非住业态、增值服务和城市服务三大方向。非住业态方面，除头部企业耳熟能详的万物梁行、绿城云享、海纳万商、星云企服品牌等，2021年，世茂服务旗下浙大新宇发布行业首个针对“校园后勤服务”研发的“宇林校园服务生态”。金茂服务探索个性化、精细化服务需求与特性，推出“MOCO高端住宅”和“GOLDEN高端商写”特色服务。城市服务方面，万物云城提炼“蝶城模式”，依托智能科技聚焦高效率提出全新街道战略。旭辉永升服务由“社区服务商”到“多业态服务商”，再到“城市服务运营商”转变，推出永升商办服务、永升政企服务、永升公众服务、永升城市服务系列。
二、强化服务体系，深化品牌认知
更加立体、全面的服务体系具有更长期的生命力。单个服务亮点给客户印象留存时间有限，产生价值有限。从提供优质服务到建立深入人心的服务品牌，需要打造完整的服务品牌体系。以服务体系规范指导服务内容，与用户建立情感化的链接，持续提升满意度，形成品牌资产。
2021年，领先物企在明晰战略的基础上，在产品层面深化，进一步强化服务产品线概念。一方面细化业务体系梳理，制定完善标准的服务体系，形成独立模块化产品线，发布产品线品牌。另一方面随着新业务开发，发布新业务品牌，提升企业服务在新市场上的知名度、辨识度。
2021年以来，品牌物企在分业态服务产品体系上不断深化。世茂服务品牌建设一直走在行业前列。2021年5月旗下浙大新宇“智育美好宇同行”全新品牌形象正式亮相，发布行业首个针对“校园后勤服务”的“宇林校园服务生态”。10月发布针对城市服务研发的服务产品体系，定位“世茂服务城市大管家”，致力于实现“服务让城市更美好”的发展愿景。2022年7月，“集致生活 美好向新”世茂世集品牌焕新，发布5大产品线：“集时达、集优鲜、集甄礼、集好物、集到家”，进一步完善世茂服务在小区多元生活服务创新业务的布局。
...略...
转发本文至朋友圈并截图至后台
并留下邮箱即可获取完整版报告
随着在非住、城市服务、增值服务领域的业务日臻成熟，更多企业搭建或发布相应领域完整的系列品牌。2022年招商积余业绩会表示，2021年是积余的“品牌年”，公司通过成立品质管理委员会，完成全新品牌规划、战略及商业模式，提升积余品牌影响力。2021年12月，旭辉永升服务于公司上市三周年前夕，首发全新产品品牌矩阵——引力服务生态系统。基于“美好生活服务生”“智慧城市服务运营商”“服务生态建设者”的三重定位，涵盖“共生活”“共生长”“共生态”三大服务产品模块，深耕社区服务、城市服务、增值服务、智慧服务四大类服务。例如“永升悦心服务体系”，包括永升悦心前介、永升悦心案场、永升悦心管家、永升悦心保养等；“永升增值服务体系”涵盖永升小乐资产（租售服务）、永升小乐美家（美居服务）、永升小乐到家（到家服务）、永升小乐芯选（零售服务）；“永升科技服务体系”之“霖久云”等。
金茂服务在2021年升级打造了MOCO（Moments of Connection）和商写GOLDEN高端服务体系。MOCO体系梳理出21大服务接触场景，最终产出包含十二大服务亮点方向，涵盖物业延伸服务、个性定制服务、宠物关爱、人文建设等方面。包括提倡效率至上的“4S房屋”服务体系，关注特质差异的“四色管家”服务体系，体会自然本味的“四季博物馆”和共建人文底蕴的“四邻文化”。MOCO以体系化的方式将所有亮点进行了整合，每个项目可以根据实际情况选择进行落地和特色迭代。“服务亮点+服务体系+服务标准”三件套在金茂内部形成了体系化工具。2021年，MOCO服务亮点体系落地后，发起活动超过100场，覆盖业主3万名以上。另外，围绕商写领域打造的金茂商写GOLDEN服务体系，意为像黄金一样可以对抗通胀的保值力与有保障的品牌服务力，通过智能化物业管理+可持续环保建筑+高标准设备维护，体现资产保值力。通过VIP服务特权+完善配套资源+社群活动，提升品牌服务力。
...略...
特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。
