好好搞业务吧

新浪财经头条
来源:刘润
(本文首发于“刘润”公号,订阅“刘润”公号,和我一起洞察商业本质)
增长出现瓶颈?流量的成本居高不下?
广告效果越来越差?降本增效怎么做?
最近,我们准备开启一个新栏目:我是创业者。
优秀的创业者,可能没有非常体系化的理论思考,但是,他们有从生死里获得的宝贵经验。
这些经验,更接地气,更有温度,值得像热气腾腾的羊肉汤一样,端给屏幕前的你。
前段时间,我的直播间邀请到陈勇老师。
他是中信畅销书《超级转化率:如何让客户快速下单》作者,转化率特种兵,业绩增长顾问。
创业7年,帮助OPPO、创维电视、南孚电池、足力健老人鞋、八马茶业、满婷、清华紫荆教育、博商、熊猫不走蛋糕、爱帝宫月子中心、VeSync、花点时间、北森云计算SaaS等39个行业头部公司提高各种流量转化率/业绩增长30.1%-1750%。
希望他的创业经验,能对你起到一定的帮助。

降本增效怎么做?
2023年,有个词被很多企业追捧:
降本增效。
如果你继续问,如何降本增效?
大部分企业就傻眼了。
掰手指一数,好像也就那几招。
其实很多公司,从招聘环节就出了问题。
大部分面试官是怎么问的?
问能力、素质、价值观、经验等等。
但忘记问了很关键的一点:
人,合不合适。
换句话说:筛选,大于培养。
人对了,事才能成。
有的公司在招聘时,会问这么一句话:
你想不想挣钱?
一旦感知对方动力没那么强烈,立刻就pass掉。
为什么?
如果一个人的赚钱原始动力不足,他大概率很难做好公司的业务。
如果一个人不为自己着想,他也很难为公司着想。
指望员工用爱发电?
牺牲自己利益,站在组织整体角度考虑问题?
道理谁都明白,但是,这不符合人性。
人性就是当员工每个月攒不下钱,饭都快吃不起,房租也快交不起的时候。
他们在大城市艰难维持生存,大脑处于稀缺状态下。
这个时候,你说,你要为公司考虑,牺牲一下自己的利益吧。
先有组织,才有个人呀。
员工大概率只能无奈地叹一口气:
我都快活不下去了,你问我何不食肉糜。
商业的背后,其实就是人性。
我们要承认人性的自私,每个人都有自私的一面,这是人性的必然。
而不是说用员工没有格局,没有大局观,用大道理来压制员工。
用正确的机制,让“自私”,而不是“集体主义精神”,成为大家共同获益的原动力。
让员工越自私,公司就越赚钱。
这种制度,在管理上,就是“激励相容”的制度。
在商业上,就是符合人性的商业模式。
我举个例子,有次我去深圳某家企业做咨询,和对方聊完后,已经接近凌晨00:00的时间。
上楼拿东西时,我看到一个小伙子,还在工位上工作。
我就问他,怎么还不下班呢?
你知道他怎么说吗?
他说了一句资本家听了都想落泪的话:
我为什么要下班?
那一瞬间,我甚至怀疑自己的耳朵出现了幻听。
后来因为经常来客户公司,彼此熟了之后,小伙子告诉我:
陈老师,我跟你算笔账。
我是自己来深圳闯荡的,趁自己年轻,就想多赚点钱,给家人更好的生活。
您来公司的时候,基本上我都在剪视频。
按照以前的情况,理论上我剪辑的视频越多,爆款视频跑出来的概率越大。
只要有视频火了,就会有更多订单。
订单越多,我的提成越多,赚的钱越多。
您问我为什么晚回家。
多赚钱,多省点钱啊。
晚上公司管饭,打车报销。
省下来的钱,过年回家,给爸妈换部新手机,买些新衣服,定期给爸妈打些钱,寄点生活用品。
让他们知道,儿子在外面过得很好。
我苦点累点,也没关系。
我没啥大追求,就像歌里唱的那样:
把养我的人养老,把我养的人养大。
他端着手上的泡面,咧开嘴笑着说。
后来,有一次我和这家公司的另外一个老板聊,她说了一句话:
人类为什么需要房子?有个房车就行了啊。
这样我累了就下楼回房车睡一觉,醒了上楼继续回公司干活啊。
我回家干嘛?
嗯。是个女老板。又飒又美。
说这话时,她身上那种温柔而坚定的气场,似乎可以统帅百万大军。
有一句话,清晰地出现在我的脑海里:
许多厉害的人,都是刚柔并济,有温度,却又不失力量。
怎么说呢,遇见这样的公司,你赶紧换一个赛道吧,不要跟他们去拼了。
因为你只想赚点钱,人家想的是拼命。
所以说,降本增效,首先人得找对,不将就。
然后呢?提高人均产值。
怎么提高呢?
答案是:效率。
企业间的竞争是效率的竞争。
效率核心是提升各种转化率。
比如爆品研发转化率、流量获客转化率、复购转化率、低价产品往高价产品跃迁的转化率等等。
绝大多数企业的护城河是规模壁垒,规模大就导致各种边际成本递减,使他人无法进入,而规模的前提是高转化。
红利来的时候,跑马圈地是最优解。
红利结束后,精细化运营、提升转化率才是最优解。
在获客成本日益高涨的存量竞争时代,
谁掌握了提高转化率的方法,
谁就掌握了时代的主动权。
如今世界充满了不确定性,行业变化速度越来越快。
市场红利变成红海,企业利润越摊越薄,
竞争越来越激烈,变化突如其来。
很多企业非常焦虑,想要降本增效,重回增长。
怎么办?
很多企业渴望有没有什么大招,能够快速回血,利润倍增。
说真的,每当听到渴望得到业绩倍增秘诀,我就会下意识地往后退两步。
因为这不现实。
就像刘润老师说的:
很多焦头烂额的创业者的认知,就是“给我大招”。
可是,但凡他们能认识到补基本功,比如定目标,周例会,员工1:1,招聘,核心竞争力,护城河,价值观等等。
面对市场变化,他们,也不至于焦头烂额。
所以,2023年,回到基本功,好好搞业务吧。
在自己的优势领域做到一米宽、一万米深。
少高谈阔论互联网黑话,少开那些无效的会议。
不要渴望有神奇的秘诀、大招。
重新理解流量,理解转化率,理解业务,理解人性,理解员工,理解管理。
重新回到细节。
细节里面不仅有魔鬼,还有很多很多的钱。


只要投不死,就往死里投
只要投不死,就往死里投。
你的客户在哪里,就应该去哪里投广告。
不要花时间和精力去做一些无用功。
道理都懂,但是为什么现实中很多企业,却依然在做无用功呢?
有句经典名言是这么说的:
我知道我的广告费有一半浪费了,
但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。
举个例子:
你在上海经营一家婚纱摄影店,为了获得更多客户,你决定在本地晚报上投放广告。
广告投放后,确实带来了一些效果,但是钱也花得肉痛。
拍婚纱照的多是30岁左右的客户,只占报纸读者的不到10%。
你很清楚,你90%的广告费都白花了。
转化效果实在太差了。
花钱投广告,大部分浪费;
可是不浪费,生意就清淡,怎么办?
这涉及到精准投放。
什么是精准投放?
就是把钱有节奏地花在刀刃上,让且只让真正的潜在客户看到广告,获得最大ROI。
ROI等于什么?
我列一组公式吧。
ROI=营收/投入=客单价×销量/渠道计费单价×计费数量=客单价×转化率/渠道计费单价。
因此要想ROI高就必须提升转化率。
而最终转化率=转化率1×转化率2×转化率3×……
你可能想问,公式这么复杂的吗?
是的。差距就在这。
一般人理解的转化率是:转化率=订单量/UV,就像看见一棵树。
专业人士眼中,转化率是一个复杂的系统工程,就像看见一片森林。
很多朋友咨询我营销方面的问题时,我问他订单量多少或者销售额多少,他是知道的,但是一细问,比如问访问落地页UV多少(针对网站型获客的企业)?
访问店铺首页、商品详情页的UV分别是多少?
他就不知道了,但是后面这几项数据很关键。
举个例子,我之前服务中国最大的素质教育公司的少儿围棋业务,他们早期通过线下老师陌拜和家长转介绍的方式来招生。
但是,效率很低。
按照普通人理解的转化率就是:
转化率=成交人数/陌拜人数。
但是超级转化率=兴趣率×预约率×到场率×到场成交率。
当时这家公司少儿围棋业务的数据是:5%(兴趣率)×33%(预约率)×33%(到场率)×50%(成交率)=0.27%。
0.27%意味着什么?
接触的10000个人里面,只有27个成交。
我在2014年操盘之后,ROI高达1:102,做到的数据是:
33%(兴趣率)×74%(预约率)×80%(到场率)×50%(成交率)=9.76%。
从0.27%提升至9.76%,提升了30多倍。
怎么做的?
通过调整营销方式,以及优化广告投放账户和落地页,将兴趣率从5%提升到33%;
然后通过优化销售话术,筛选出真正的目标用户,将预约率从33%提升到74%;
再通过到场SOP,电话沟通,给家长传递让孩子学习围棋的价值和重要性。
围棋不重要?太忙,忘了有试听课?突然有事来不了?
没关系,逐个分析,逐个优化。一点点拆解,抓住细节。
就这样,一点点将到场率从33%提升到80%;
这就是对细节的极致把控。
模拟用户每一步的操作,找到影响每一步的关键因素并优化。
只有提高每一步的转化率才能让最终的超级转化率有大幅度提升。
有了高转化,大规模购买精准流量,付费投广告,就是战略级选择。
只要投不死,就往死里投。
但很遗憾,很多人对于流量的认识,是非常粗糙的。
做流量,必须要知道不同的流量体系,
做不同的组合,这样才能让流量组合达到最优解。
不花冤枉钱。


流量组合最优解
什么是流量组合最优解?
企业预算少,怎么把手上仅有的钱,花出效果?
企业预算充足,怎么把钱花值,花出大效果?不打水漂?
这是很多大中小企业,共同的困惑。
其实抽象来看,这些问题背后其实是想问:
以小博大,以大博更大。
什么是以小博大?
当你确定一件事投入产出比极高时,你应该怎么做?
答案是ALL IN,全部押进。
借钱都要投进去,加足杠杆。
这其实有点违背大众认知。
有同学可能会问,杠杆不是有风险吗?加杠杆不是坏事情吗?
什么叫加杠杆?
不是让你乱加,而是在确定ROI极高的情况下加,在风险控制范围内加,在时间窗口期加。
你之所以不敢拿更多钱投,是因为你根本没看清楚一件事的本质。
就像现在如果我给你一个机会,让你穿越回10几年前买房,你敢不敢借钱买?
可能你之前连100万都不敢借,现在我觉得不拦着你的话,你可能敢借1000万。
为什么这时候又敢加杠杆了?
因为看清楚了。
广告投放追求是全局最优解而不是局部最优解,要考虑流量转化的效率,也要综合考虑供应链是否跟得上。
什么意思呢?
比如一件事情,本来是赚钱的,那么加10倍杠杆,理论上也会多10倍,甚至更多的收益,对不对?
但是,别急,我劝你先冷静一下。
我不是拦你赚钱,而是请你想清楚一件事。
你加了杠杆之后,你的物流能力,你的工厂产能,你的客服,这些组织能力能不能跟上?
如果跟不上,杠杆加得越多,死得越快。
超级转化率提升是个系统工程,只有各岗位具备超级转化率思维的人一起配合,才能让超级转化率大幅度提升。
再具象一下以小博大具体的玩法,我分享两个。
第一个,用引发情绪共鸣的内容,来制造刷屏话题,这会产生巨大的商业价值。
比如途牛网经典广告,只要心中有沙,哪里都是马尔代夫。当年引发全网讨论。
比如最近抖音很火的徕芬高速吹风机,他们拍摄了一个爆款短视频,主题是:
争吵不可避免,让我们一起解决问题,而不是觉得对方是一个问题。
这个视频的传播数据是多少呢?
900多万的点赞量。
按照抖音的算法,播放量超过1个亿。
而徕芬花了多少钱的广告费呢?
答案是:不到50万。
徕芬的这条广告视频,没有说自己产品多好,也没说产品噪音低,速度快。
那视频说了什么呢?
妻子刚洗完头发,在洗手间用吹风机吹干。
这时,丈夫接到公司电话。
吹风机很吵,冲淡了电话的声音。
丈夫很烦躁,大声吼着说:
唉,烦死了,能不能声音小一点?
我在开会呢。
妻子也很委屈,我忙了一天,白天上班,晚上回家洗衣服做饭,吹个头发也有错?
丈夫落寞地走出房门。
回来又看到妻子忙家务的身影,觉得很愧疚,正好看到徕芬的发布会,就买了回来。
妻子最后说了什么?
吹风机还开发布会呢?贵不贵呀?
丈夫说,就你给我的那点零花钱,能贵到哪去?
我看了好多测评,这吹风机有高速无刷电机,风速特别大,吹得快。
视频最后。
丈夫一边吃着妻子留的饭菜,一边笑着看向妻子。
画面,再也没有吹风机的噪音。
这就是高手,每一句话都是产品的卖点,却又融入生活场景之中。
很多品牌商投广告,就是忍不住打硬广,恨不得把自己的产品夸到天上。
但其实,你是什么不重要,客户认为你是什么才重要。
要缩短客户决策时间,就要把产品的卖点转化为客户的买点。
徕芬这条视频火了之后,迅速批量复制同样的打法,而且开始规模化投放电梯广告。
什么时间节点投的?
去年双11之前的两个星期。
花了多少钱?
不超过4000万。
为什么投?
因为吹风机是耐耗品,消费者一般不会想到要更换尝鲜。
但双11有购买环境和氛围。
消费者总想,商家都在搞活动,我是不是该买点东西?
这个时候,广告就合适了。
内容情绪价值引发共鸣营销的商业价值有多大?
徕芬作为一个新国货品牌,从月销售额0,做到单月GMV 1个亿以上的规模。
花了多少时间呢?
仅仅不到1年。
这就是内容情绪价值牵引商业价值的力量。
这就是以小博大。
比如内容营销,平台种草软文。
让一个客单价在2万块钱的产品,通过小红书种草只种了30篇笔记,就带来了500万的GMV。而且是在销量、评价量等数据维度都是个位数的情况下,都能完成。
很多人对内容营销的理解是远远不够的。
为什么有人他不敢想?
是因为,他没有看到过。
我们看到后,都觉得这事,不很正常吗?
就像很多人写公众号,写一篇10万阅读量,哎呀,太难了。
但是对于头部的博主来说,10万阅读量?
这不是理所当然的吗?这不是很正常的吗?
我在北京服务的一家新零售公司,他们文章推送8分钟以后,没有10万阅读量,就算工作事故了...
你怎么比?
原因很简单,因为人家公众号的粉丝基数大。
所以,实现文章10万阅读量并不是什么难事。
你苦苦追求的终点,不过是人家的起点。
现在,再说说内容营销种草。
比如小红书、知乎、公众号等内容平台。
你要怎么做?
第一,跑通爆文模型。
第二,建立博主模型。
第三,跑通转化闭环。
这些最重要的前提是什么?
你的预算和目标。
你是要大规模宣传还是要小规模的?要不要破圈?
方法都不一样。
最后是跑通转化的闭环,很多公司就是败在了最后一步。
产品牛,曝光量也大,但就是不卖货。
为什么?
因为没有形成交易闭环。
所以,当你会玩内容营销杠杆流量时,
KOC能投出KOL效果,KOL能投出明星效果。
我有一个商学院的学员,做睡眠抱枕,行业大部分人卖100元左右,他们卖300多元。
但是,人家通过小红书就能卖得掉,并且还是行业第一。
同行郁闷了,眼红了,纷纷抄袭他,并且打价格战。
他们老板说,抄吧,随意。
最后呢,同行都死了,他还活着。
为什么?
因为你价格不高,怎么会有利润支撑研发、营销、服务、质量?
很多人没明白这个钱是怎么赚的。
对于中小公司来说,你要先赚到客户价值,再进行流量放大,赚钱。
同时做流量,还必须要知道不同的流量体系,做不同的流量组合。
流量拆得细一点,互联网流量体,至少有两个类型:
主动搜索类流量,和被激发类流量。
一个是搜索广告→有中选优。
一个是信息流广告→无中生有。
“主动搜索类流量”,在线下发生在便利店、商场……
在线上发生在天猫、京东、淘宝……
“被激发类流量”,在线下发生在书店、咖啡馆……
在线上发生在微信、抖音、小红书、知乎……
这是完全不同的两个流量体系。
比如基于信息流的广告。
你的需求,几乎是被激发的,因为有了内容和场景,然后产生了购买的需求。为什么很多企业转型失败,就是因为搞不懂他们之间的差别。
比如原来做淘宝的,到了抖音之后,感觉水很凉,就是这个原因。
但即便你知道了这些,知道和做到之间隔着100个实践,
先僵化再优化,然后固化,最后规模化。
每个流量渠道,都应该做到规模化。
而且更重要的是,最好不要让某一个流量渠道,占到公司营收的30%以上。
这样,流量来源和业绩才更稳定。
这,就是流量组合。


超级转化六要素模型
前面我们讲了降本增效,流量组合和内容种草的具体思路,最后还要再讲一个大家关心的话题。
超级转化。
超级转化,就是激发兴趣,建立信任,立刻下单。
受到罗伯特·B·西奥迪尼所著的《影响力》一书的启发,我把让客户下单的转化六要素总结为六要素模型:
互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。

“互惠”是为了产生兴趣,“承诺与兑现”是为了产生轻度信任,“信任状”是为了信任转嫁,“畅销好评”是从众的心理,为了持续积累信任,
“刺激痛点”最终目的是远离痛苦,“稀缺”是为了立刻成交。
我一个个来讲。
第一,互惠。
每个人其实都有彼此互惠的需求。
你给客户好处(如优惠价、赠品等),最后客户使用了你给他的好处直接给你带来了好处(比如使用优惠券买了商品,直接帮你增加了业绩等)。
这就是互惠。
第二,承诺与兑现。
当一个人凡事有交代,件件有着落,事事有回音。
我们会说,这个人很靠谱,值得信任。
当商家不断地承诺,并且不断地兑现了承诺,
消费者也会对该商家更加信任。
承诺与兑现,就是建立信任。
“包邮”“正品保证”“7天包退”,都是商家建立信任的措施。
第三,信任状。
平常怎样能说一句话就让人觉得可以相信我?
在商业上怎么用一句广告语就让消费者觉得商家可以被信任?
2019年春节期间,一天早上我妈妈突然说牙齿不舒服,我带她去看医生。
结果妈妈早上去公园回来的时候,带了一盒药。
我问,药哪里来的?
附近药店买的。
我不放心。
妈妈说没事,那个药店很大,挂着很多证件。
她觉得没问题。
专业机构,资质证书,检验报告等等,
让她觉得药店是可以被信任的。
这就是信任状。
第四,畅销好评。
有了承诺和兑现,信任状,让用户产生基本的信任之后,还可以用畅销好评,继续积累信任,让信任达到高级阶段。
在日常生活中,我们有些选择惊人地一致。
比如吃饭去人多的地方,买东西买销量多的。
为啥?
因为这是基因决定的从众心理。
人都是趋利避害的,希望跟随群体,希望自己做出正确的选择。
既然大家都买,评价也高,说明质量、服务、售后都没问题,
当商家宣传的时候采用各种方式使用越多的畅销好评,
从众的心理就会积累得越多,
消费者就更相信这个商家。
第五,痛点刺激。
激发兴趣,建立信任,还要让用户下单。
下单的一个关键,是痛点刺激。
我们平常会遇到这种情况,用户对产品质量和售后服务没有疑虑了。
那为什么不买呢?
原因有三个:
有需求,但没有购买力。
有需求,但不着急。
没有需求。
怎么办?
想想我们日常生活中,什么情况下抢着给对方钱,并且不去砍价?
没错,在医院的时候。
人们面临痛苦的时候,都是着急去远离痛苦的。
痛点刺激就是找到用户的痛点,并用场景把这些痛点表现出来,帮助他解决。
第六,稀缺。
稀缺,是最后的临门一脚。
物以稀为贵,只要一件商品开始稀缺,这件商品的价值就开始变高。
无论这种稀缺是客观世界里真实存在的稀缺,还是别人故意营造出来的。
一旦稀缺出现,人们就会产生紧迫感,这种紧迫感会促使人们马上成交。
但记住,营销也是有底线的:
可以强调稀缺,可以润色。
但是,唯独不能造假。
好好搞业务,不要走弯路。
就像刘润老师讲的那样:
商业方法,决定你能飞多高。
商业道德,决定你能飞多远。

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