很长一段时间以来，我都在关注基金公司的各种新媒体账号，但结果是非常失望，行业内能做好新媒体运营的机构寥寥无几（仅有那么两三家做得还不错）。
据说两年前有一家大机构开出了天价（网传年薪高达80万）去找应届名校硕士（最好清北，追溯到本科学历）来做新媒体岗位，很长一段时间都没找到合适的人，最后也不知道招到没。
当时我的朋友王总看完招聘需求都笑了，说哪里会有清北的人愿意去干新媒体运营这种没有门槛、职业天花板极低的工作？
我说你不要笑，这家机构能认识到新媒体的重要性，非常难得且具有前瞻性，但可能在设置门槛上出现了一定的偏差。而且王总觉得新媒体没有门槛、职业天花板低，是一种误解也是一种无奈的现状。
新媒体确实没什么门槛，登陆各大平台发布个文章，谁不会？职业天花板确实也很低，很多公募甚至都只是把公司账号挂在品牌部或者互金部下面，在中后台显得很不起眼。但你说新媒体不重要，很多公司却每年花费数百万去做新媒体投放，还有大的银行渠道点名要求投放某几个知名行业垂直账号，去采访新发基金经理。
不过从职业发展上而言，领导们确实对这一块不关注，很多在新媒体岗位熬了多年的朋友们都希望转岗去做渠道电商等岗位。
这篇文章对于（新入行的）做新媒体运营的公募基金的同业们有一定的参考价值，虽然文章有些枯燥+说教，但还是建议花点耐心听我讲完。
先跟大家拆分一下基本概念。
平台通常把内容按照生产主体，区分为“UGC”“PGC”“OGC”。
简单来说，你可以把专业生产内容供大家免费消费（此处的消费指被大家阅读，是内容消费的概念，而不是购买行为）的机构内容称之为“PGC”（全称：Professional Generated Content），比如你看到的各种有采编权的新闻媒体，它们产出的各种报道就是根正苗红的PGC；
而个人生产内容供大家免费消费的内容称之为“UGC”（全称：User Generated Content），比如很多大V的文章、视频等，民工这种自媒体也是UGC；
而“OGC”（全称：Occupationally-generated Content）比较少，主要是各种互联网渠道的付费内容，比如你买的什么财商课、付费的新闻等，都属于这种。
这几年PGC和UGC都开始向“PUGC”转变，即团队运作个人IP账号，比如李子柒、小翔哥这几个，都是在曝出IP和背后的公司出现了合作问题之后，很多普通观众才发现账号的背后是机构运作而不是个人。而运作这种PUGC账号的机构，叫做MCN。
我早在19年的文章《2019年内容行业趋势的几点探讨》中就提到过：
UGC内容才是大趋势，内容社交化才是最上位的分发模式，因为内容最天然的三大表层属性是被阅读、被分享、被讨论，而传统PUGC和PGC只是依靠算法推荐去分发，它们在平台级的内容市场的地位短期内没有太大的想象空间，存量竞争居多，看谁能占用用户的使用时长。
纯粹的内容分发平台和媒体满足的只是人们的阅读需求，最上位的内容消费场景还是在社交媒体，说得更赤裸点，在微信和微博。
即便如此，还有更大的流量池是依靠算法分发的，包括选择微信公众号和微博的时间线次序也被打乱了，如果你不能洞察算法的秘密，就无法掌握流量密码。
经常有人来问我：为什么我们公司的文章没有阅读量，为什么我们公司拍的视频没有人看？
我不好意思告诉他们：你们产出的东西对于用户而言，都是垃圾。
原因很简单，大部分公募基金的新媒体运营人员没有用户视角和平台视角。
所谓用户视角是：如果你是用户，你爱看你自己生产出来的内容吗？如果你在算法分发的信息流刷到了你的内容，你的标题能让人有点击的欲望吗？用户点击进去后，你有信心让用户读完吗？
所谓平台视角是：你的内容在平台看来是否优质？标题是否合规，封面是否精美？用户的读完率高不高，能提供多少用户消费时长？涨粉率是多少？能否提高用户对平台的评价？
用户的核心是：我在内容平台看东西，要爽，要让我兴奋，这种兴奋点可以是获取知识的兴奋（可以在女神面前装逼），也可以是讨论八卦的兴奋（可以跟好友吐槽），也可以是猎奇事件（可以成为饭桌上吹牛的谈资），或者是单纯满足某种关于美的欲望（米娜大摆锤），或者很实用（拿到了财富密码，当然直接推产品不合规）。
而平台的核心是：我需要提高用户留存，需要有更多新用户下载使用我的APP，需要提高内容的点击率，让用户使用APP的时间变长，消费内容变多，持续提供让用户觉得兴奋的内容。所以你在很多互联网行业报告中都会看到披露两个数据，一个是DAU/MAU（日活跃用户/月活跃用户），另一个是用户使用时长。
这个类比到公募基金行业，DAU就是你的AUM资管管理规模，而用户使用时长就是你的业绩。有的APP日活跃用户看起来很多，但用户停留时间短，长此以往DAU也会下降。同样某些基金公司看起来规模扩张很快，疯狂高新发，但几年下来业绩跟不上，基民还是会跑路。
接着说，这种用户视角和平台视角的逻辑下就演变成了一种内容创作者之间的大逃杀：用户大部分的内容消费都被头部10%的创作者所吞下，而剩下90%的内容几乎很难跑出来。
纯粹的流水账和垃圾拼盘解读内容我就不说了，大家本来期望值也不高，是真正的0门槛垃圾，基本上都是各家的研究员从策略抄作业的群里找研究员要的，大同小异。如果你很用心写的东西，还是不火，我觉得还是很可惜的，这相当于花了很多精力去做一件事情，结果在最后最关键的一步，前功尽弃。
讲几个具体技巧：
1、文章分发不出去，最核心的问题就是标题和行文不太行。
有很多基金公司喜欢在发文的标题中带很多没有意义的栏目名称，比如“XX观察”“XX展望”，其实这都是没有意义的，对于用户而言，在浩如烟海的信息流中，标题是唯一一个展现你的机会，你刷新一次，10篇文章出现了，但你的标题又短又没有信息量，根本无法吸引用户点击进去。就如同你去相亲，多少还要去捯饬下，不要讲什么“内在美最重要”，这种极度内卷的赛道你连外在美都没有，还妄想依靠可能不存在的内在去吸引别人，你的想法多少有些天真，你的脑子多少有点大病。
记住，标题是文章的窗户，是展现你内文风貌的重要一环，我不是让你标题党，你要尽可能在标题中提供更多的信息量给大家，在相亲大军中鹤立鸡群，能被人看到。
行文方面，最常见的问题是废话多，观点不够鲜明。比如，我预感我这篇文章的阅读量不会太高，因为我写的是很小众的领域，仅针对一些特定领域新媒体从业者。实际上我发现，每次我推送文章的时候，内容越短阅读量反而越高（在不出爆款的前提下），核心是大家的时间都很少，没耐心听你讲那么多东西，现在流行轻阅读，碎片化的信息更受大众欢迎，你只需要讲清楚一件事情就行了。
另外，公募行业的文章很多都是投资者教育，也不能像我这样用说教的语气去写，机构和投资者是平等的，即便你认为你的认知高于读者，也不可以居高临下去对用户进行说教。每次大跌的时候我看到各家机构出的心理按摩文章都觉得好笑，你们自己信不信？1月份自购的份额，现在套了几个点了？真不如搞几个搞笑的动态图，跟大家一起吐槽基金“赔惨了”（当然我不知道合规是否允许），然后把一些正确的投资理念夹杂其中（当然也不一定对）。
2、视频分发不出去，核心出在脚本和剪辑。
很多人觉得拍视频是一件简单的事情，要把一个道理讲完就可以，甚至觉得直播画面可以直接剪辑成视频（相关阅读：《基金直播是不是一个价值毁灭赛道》），实际上我看了下各家的直播和视频，都枯燥无比。
回想一下你自己在短视频平台是怎么刷视频的：一定是前几秒就给你感官造成了巨大刺激，让你非常感兴趣，才能让你继续刷下去。
但我们看下公募基金是怎么做视频的：先搞一个很长的片头，十秒过去了，栏目名称缓缓出现——大哥，也就三秒，你的用户已经划过去了！
在算法平台，你的视频前三秒被划过，基本上就会被认定为不够优质，你自己刷视频的时候知道这个道理，为什么自己做视频的时候就想不通呢？
我们在电视媒体时代，能接受慢节奏是因为我们别无选择，但现在是短视频时代，你在视频的每一秒都必须紧凑，要输出大量信息刺激屏幕前的用户。
如果你不理解，现在拿起手机，打开短视频平台，沉浸式体验一下。如果短视频平台上都是一些慢节奏的说教视频，用户早就卸载了。
在脚本里面，要做到几句话一个爆点，语速要快（后期剪辑可以解决），两句话之间要串联起来，把空档切掉。很多视频甚至是把整个视频中最鲜明的观点放在视频的前几秒（一上来就放王炸），先把用户吸引进来，然后再慢慢讲逻辑。
还有很多技巧，此处不说了，其实在具体操作上我并不够专业（你会发现我的文章基本上没有排版和配图，阅读体验很差），但如果你无法从用户视角和平台视角提供价值，最终做出来的就只是垃圾。
听说有MCN机构给某些金融机构做个人视频IP的报价是：10万/月，包含脚本制作、拍摄剪辑。不知道有没有基金公司愿意这么打造基金经理IP。
当然，我也讲过，明星基金经理的IP比基金公司的整体品牌更容易打造，不过出于这样那样的原因（包括各种合规因素），大家可能倾向于认为做这个事情的优先级不高。公募基金并不是新媒体公司，核心部门是投研，但新媒体对于公募基金而言，其实也是一种渠道，只不过大家用不好。
一点不成熟的看法，仅供参考。以后别再问我为什么你文章没人看，没有别的原因，就是你水平差，写得不行。当然还有一种可能，就是这届用户不行，这届平台也不行，欣赏不了你的文章。
（民工看市）
