全国政协委员吕焕斌最新提案来了！电视剧广告经营或成广电改革新的“试验田”
来源：传媒内参
在“全国两会”召开期间，广播影视行业代表委员也带着新的提案，为行业发展出谋划策、贡献“良药”。全国政协委员吕焕斌提交了《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》，提议面对新的行业发展格局，在不影响观众收看质量的情况下，适度开发高质经营，恢复电视剧中插广告。这一提案获得了王丽萍、冯小刚、吕逸涛、刘家成、郑晓龙、赵宝刚、高满堂等文艺界代表委员的联名支持。《提案》从经营尺度、产品设计、审查标准三大方面开出了“药方”，提出了盘活电视剧场资源的全新经营思路。
来源：传媒内参
文/张颖
春风和煦，柳暗花明。近日，亿万中国人瞩目的“全国两会”正式拉开帷幕。在“十四五”的开局之年，在建党100周年的重大历史节点，广播影视行业代表委员也带着新的提案，为行业发展出谋划策、贡献“良药”。
广播影视行业亟需“把脉看病”
3月5日，在李克强总理所作的《2021政府工作报告》中，有五处谈到了文化，其中繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术等事业被写入报告。广播影视行业如何“繁荣”？恐怕要从诊断病灶、祛除顽疾开始。
近年来，机构改革、媒体融合、直播管理等关键词是不断被提及的焦点话题，广播影视行业一边看病一边吃药。2021年，广播影视行业急需再度“把把脉”“看看病”。
全国政协委员吕焕斌在2019年两会期间，提交了题为《加强知识产权保护用原创擎起繁荣社会主义文艺大旗》的相关议案。2021年，他呼吁把改革大旗插向“电视广告”管理领域，提交了《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》。
这一提案获得了包括文艺界代表委员王丽萍、冯小刚、吕逸涛、刘家成、郑晓龙、赵宝刚、高满堂等行业重量级一线创作者的联名支持。未来，电视剧广告经营能否走向“新模式”或将面临更多的论证。
广电改革发展的下一站“高质经营”
广播电视“经营创收”一直是逆势要增长，却一再被现实击碎，能完成的不多，逆势奔跑的湖南广电算一个。在电视广告经营层面，广电管理者们兜兜转转，广告经营部门分分合合，却一直无法彻底走出“困境”。
这一提案的出现，是呼吁管理政策求新求变，为从电视台到影视制作机构这一产业链上的“兄弟姐妹们”发发声。
“松绑”不是目的，广电高质量经营才是目标。这份提案指出，面对新的行业发展格局，在不影响观众收看质量的情况下，适度开发高质经营，恢复电视剧中插广告。具体建议如下：
一、控制长度，将能量最大化。建议每集开放1个广告口，控制在1-1.5分钟以内，电视台合理利用好资源，通过内容创新放大广告价值，提升广告的制作质量，催生新的电视广告形式。
二、适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品。例如在片尾前能允许软性标板的使用，电视剧下集看点可采用包装形式的特殊广告；另外还有剧中创可贴式角标等形式；这些产品，通过限制其比例、出现频次，可以做到不影响剧情和观感。
三、按内容审查的标准来严格把控。创意中插在剧本创作阶段进行植入设计，尽量实现与电视剧同步拍摄、同步制作，并严格执行三审制，从源头对广告脚本进行把控。
《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》从经营尺度、产品设计、审查标准三大方面开出了“药方”，提出了盘活电视剧场资源的全新经营思路。同时，这份提案也提出了清晰而细致的落地思路，电视台方面要提升广告制作质量，创新包装方式；影视制作机构要在创作阶段做好创意中插并且纳入同步审查。
整体来看，电视剧场广告经营要“改头换面”需要播出方与剧方的共同配合与努力创新，在优质剧集号召力的基础上，利用新模式、新创意“刷新”电视剧广告经营的有效有利空间，拉动广告品牌向电视台回流，实现收入增长。有供给才有支撑，才能缓解电视剧创作与电视台购剧的财务压力，推动影视剧创作、投产与播出生态回归良性循环。
而提案中强调的，新的广告产品要不影响剧情和观感、要严格执行三审及从源头把控广告脚本等要点，实际为乱象较多、管控难度在升级的广告经营领域，提出了“追根溯源”的思路，那就是从源头根治、从源头管理，此议案主张广告经营要“松绑”但审查不能松绑，观众的欣赏体验也不能被破坏。
因此，下一步的广告经营要有松有紧，要特别注意好控制，这有利于观众获得高品质的观剧体验，也有利于广告品牌的传播效果实现。最终，这一提案的正向作用就是，开辟一种可落地的破局思路，推动电视台、影视制作机构和广告品牌方共襄价值链接，为广大人民群众奉献更多的文艺精品。
广电需要在广告经营上“适度松绑”
2011年，广电总局颁布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定从2012年起，“播出电视剧时，不得在每集（以45分钟计）中间以任何形式插播广告”。该规定在当时有效治理了市场乱象，保证了电视剧播出的连贯性，改善了观众的收看体验。
行业风云变幻，广播电视台发展面临重重挑战，多方都在努力，但改革的步伐要加快、要稳、要准，恐怕还要更狠一点！《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》中，从三个方面摆明了当前电视剧播出、采购与广告经营管理存在的困境：
一、各大卫视电视剧场普遍价值倒挂，亏损严重。
当前省级卫视的经营创收，仍有90%以上来自于广告营收，同时有60%-70%以上的投入，用于电视剧版权购买。原政策的限制，使溢价空间较小，盈利方式单一，电视台剧场亏损严重，购剧预算被迫压缩。
但内容生产不断加大，如果广告经营没有新的空间，投入更加倒挂，正常经营难以为继。现在许多地方卫视已经大大压缩了电视剧的投入，甚至有一线卫视开始在黄金档播二轮剧，电视剧大片、重要节点剧也买不起，播不了。
二、各大卫视被迫退出优质新剧采购行列。
为了满足人民群众不断增长的精神文化需求，鼓励精品力作的创作，成本投入应趋于合理化，而非一味降低成本。目前现状是，一方面电视台剧场连年亏损，整体收入下滑已成为趋势，投入到主流精品创作的人力、物力、资金也随之降低。
另一方面，电视台采购价格下降，制作公司为生存不得已降低成本、创作空间也被压缩。有的电视台被迫拖欠付款，甚至形成坏账，拖累影视公司难以组织新剧生产。这使得主流宣传产品的创新能力被动下降，整个影视行业的良性循环也日益失衡。
三、电视媒体融合转型，亟待更多的政策支持与鼓励。
当前，很多用户迁移到了新媒体视频网站，作为主流媒体的电视台，艰难的融合发展转型之路面临着更多的现实困难，包括政策空间、发展模式、创收能力、人才储备等等各个方面，都呼唤在经营创收上松绑。只有更多相关政策的倾斜和支持，才为电视媒体的转型和媒体融合发展保驾护航。
未来，电视剧广告经营将成为整个广播电视播出机构广告经营的一片“试验田”，期间尝试与推翻，推翻再尝试不可避免，但只有不断创新经营模式并找到合适的路，才能把握广电“高质量”经营的决定性砝码，才能为改革的光明前景增添更大的动力。
