原标题：首个“直播带货”标准来了！“李佳琪”们将面临“冰”与“火”的考验
来源：国际金融报
作者：王莹
伴随着“Oh my god！买它买它买它！”的主播声音，林小姐迎来了一天中最为放松的休闲时光。
完成一天工作后，躺在沙发上，林小姐总会打开李佳琪或薇娅的直播，看看有什么需要买的东西，甚至手里做其他事情，也会打开直播当做背景音，听个热闹。
不知不觉间，直播带货已经进入“全民直播”时代。
中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模为2.62亿。据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场。
不难看出，在“网络直播元年”（2016年）后的第四年，直播带货走入群雄混战、野蛮生长的风口上。
近日，有消息称，中国商业联合会计划下，中商联媒体购物专业委员会牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》，两项标准已基本完成起草工作，首个“直播带货”标准或将诞生。
这是否意味着，“直播带货”将进入“监管时代”，未来直播生态会迎来“地震式”变革？
首个“直播带货”标准
此前，中国商业联合会对外发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》。文件提出，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头，起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准（下称《标准》）。
当前消息称，中国商联媒购委已经组织业内专家、学者以及企业的代表、职能部门代表进行过多次线上研讨会，已基本完成起草工作，该标准将对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、产业孵化器和培训机构的准入条件、行业诚信体系建设、监管部门的监督管理等都做出规范要求，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。
有业内人士认为，这代表着，首部全国性直播电商标准将出台，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”。
产业时评人张书乐接受《国际金融报》记者采访时表示，“起初，直播电商是野蛮生长的。随着行业的发展，特别是从去年开始，直播带货突然蓬勃发展起来，也爆发了各种负面事件，有些直播带货坑了商家和消费者。直播带货行业本身特别松散，每个人、每个网红、每个MCN都可以进入这个组合，所以它可能就需要更高层次的、业内的定义，将它的范围和权利义务都规定出来。包括入坑费也好，质量把控、售后服务也好，都需要有一定的规范跟上。”
记者查询中国商业联合会注意到，中国商业联合会成立于1994年，成员是由从事商品生产、商品流通、饮食、服务业的企事业单位、有关社会组织及从事商品流通活动的个人自愿组成，接受业务主管单位国务院国有资产监督管理委员会和社团登记管理机关民政部的业务指导与监督管理。
官网显示，中国商业联合会兼职副会长名单中出现中国银联、国美控股、居然之家、红星美凯龙、周大生、麦当劳中国、万达集团、沃尔玛中国、家乐福中国等知名企业的负责人，企多集中在商品生产、商品流通、饮食、服务业领域。
另外，天眼查显示，中国商业联合会的法人代表是姜明，注册资本500万元，但没有披露持股股东等更详细的权威信息。
上海严义明律师事务所李梦瑶律师解释道，根据《中华人民共和国标准化法》第十八条的规定：“国家鼓励学会、协会、商会、联合会、产业技术联盟等社会团体协调相关市场主体共同制定满足市场和创新需要的团体标准，由本团体成员约定采用或者按照本团体的规定供社会自愿采用……”严格地从法律角度来解读界定，这两项标准目前不属于法律法规范畴，属于全国性团体标准，自愿采用，没有法律强制力。
多位法律界人士也指出，上述《标准》不属于法律范畴，对于法院来说，不具有法律法规的强制效力。因此，《标准》对行业的影响效力要看中国商业联合会有没有处罚权。
李梦瑶表示，根据国家标准化管理委员会、民政部联合发布的《标准化管理规定》第二十六条的规定：“社会团体自行负责其团体标准的推广与应用。社会团体可以通过自律公约的方式推动团体标准的实施。”及第二十八条的规定：“团体标准实施效果良好，且符合国家标准、行业标准或地方标准制定要求的，团体标准发布机构可以申请转化为国家标准、行业标准或地方标准。”
作为全国性社团法人组织，中国商业联合会可以在全国范围内积极推广、应用，也可以通过自律公约的方式推动实施，并且如果实施效果良好，还可以转化为国家标准，进一步推广应用。
“野蛮生长时期已经过去”
那么，上述《标准》出台，将会对直播行业产生什么影响？
从产业角度，张书乐认为，上述《标准》肯定会带来正向的影响。当下的直播电商泥沙俱下，包括商家也会不知道怎么去选择直播平台。此外，我们不能只看引流的网红和最好的品牌，还有很多二三线或者五环外的品牌或者商家也需要直播带货这种方式。但是它们就需要这样一些规范来维护权益，必须要有一定的行业规范来让他们明白自己要应尽的责任和义务。
李梦瑶则表示，从对直播电商、业内企业的影响来看，这两项标准作为首部全国性直播电商标准，制定周期远短于法律或行政法规，对于当下发展迅猛、野蛮生长的“网红直播”、“直播带货”等营销模式来说，能够迅速、积极、精准地响应，更加反应灵敏、切中要害。另外，“直播带货”作为新兴的营销方式，很快将有规可循，没有行业门槛、主播素质良莠不齐、产品虚假夸大宣传、三无产品泛滥、没有售后保证的野蛮生长将逐渐终结，直播购物行业将迎来规范化的精耕细作。
张书乐强调，“我们应该这么说，不是监管的时代来了，而是野蛮生长的时期已经过去，直播电商进入一个需要正向发展的时期。”
“李佳琪们”的冰与火
业内公认的网络直播元年是2016年，直播电商爆发则是在2019年。艾媒咨询数据显示，2019年电商直播市场规模已经到达4338亿元，并预计2020年电商直播市场规模达到9610亿元。
受新冠疫情影响，直播电商2020年或许比此前预想的更为火爆。从主播平台企业、知名企业，到央视主持人、各级政府机关，无一不在“直播带货”的辐射范围。
3月，罗永浩签约抖音，首场直播销售1.1亿元；4月，淘宝网红薇娅在直播间以4000万元的价格卖出火箭；5月，央视主持人朱广权和网红主播李佳琦在淘宝直播间里，卖出1万辆国产电动汽车；6月，格力电器董事长董明珠直播带货，实现了65亿元的销售奇迹，一天的销售额约等于一季度格力总营收的三分之一。
而这些只是直播带货的冰山一角。商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。“五一”期间，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。其中，北京、上海等地推出了“老字号”的直播专场。“双品网购节”期间，仅一个直播间就促成交易达到60万单的生意，销售额实现1.4亿元。
但伴随着电商直播的爆发，诸多问题也开始出现。
网购达人刘小姐对记者表示，“许多知名品牌通过直播销售的产品质量有保证，价格却更低，在直播时购买很划算，也有不少品牌的产品优惠力度和传统电商差不多，只是换了更有流量的直播平台来销售。”刘小姐补充道，有些直播平台的三无产品很难有保障，没有直播时宣传的那么好。
“像李佳琦、罗永浩，包括其他主播，都出现过‘翻车’的问题。网红直播也是一种形式，特别像过去电视广告中的代言人，那么作为代言人，主播也一样要诚信，对推荐商品有一定的权利和义务，比如产品品质，并不是说推荐商品，但不管产品是什么东西。”张书乐如是说。
另有消费评论人士认为，“直播带货”的消费产业链鱼龙混杂，在这类模式中，主播流量为重，消费者信任主播背书，如果产品出了问题，而主播不用承担任何责任，就可能出问题。
监管的信号来了
目前，国家相关机构也已经注意到这些问题。
国家网信办6月5日公告，针对网民反映强烈的网络直播“打赏”严重冲击主流价值观等行业突出问题，即日起，国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门开展网络直播行业专项整治行动：探索实施网络直播分级分类规范，网络直播打赏、网络直播带货管理规则；形成激励正能量内容供给的网络主播评价体系；严厉打击违法违规直播行为，“皇冠直播”“嗨够直播”等首批44款网络直播平台被处罚。其中就包括“直播平台主播向网民兜售三无产品、假冒伪劣商品等，严重侵犯消费者合法权益，扰乱正常网络购物市场秩序”的行为。
国家网信办、全国“扫黄打非”办将会同有关部门，坚持标本兼治、管建并举，在进行专项整治的同时，科学制定推动网络直播行业高质量发展的管理规则和政策导向，探索实施网络直播分级分类规范，以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则，形成激励正能量内容供给的网络主播评价体系，严厉打击违法违规直播行为，严肃追究相关直播平台责任，进一步营造积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络直播空间。
多位业内人士表示，直播电商是当下的风口，国家关于这一行业的监管早晚会来到。国家网信办的整治行动表示，国家增加了对直播电商行业规范性的关注，更强化的监管不远了。
张书乐表示，8部门开展网络直播行业专项整治行动是一个官方的信号或者警示。8部门具有官方的属性，带有一种官方对这个行业的规范引导和管束，它比《标准》对网络直播有更强烈、硬性的要求。一个行业日渐成熟，发现各种各样的问题，先是行业内的自律，包括行业巨头的自我规范，然后是暂行性规定、法规，最后可能上升到法律，这是一个层级的方案，一层一层的往上进行更好的规范和引导。
“直播带货直接关系到每一个消费者的切身利益，是直接面对C端的，这个才是最关键的。它实际上就是电子商务的内容，有电子商务法监管。电子商务法后续将迎来各种各样的修订，来完善对直播带货的监管。”张书乐认为。
提及对现有直播生态的影响，张书乐直言，主播类似于代言人这样一个生态，上述官方的提示和要求，让他们以后对于产品的选择会有更多的介入，不再是谁给的入坑费多、分润多就选择谁，主播要考虑这个产品是否和自己的属性相契合，是否跟粉丝的那种需求相契合，以及这个产品是否真的适合自己代言，不管是体验还是在产品的各种方面。核心就是规范，无论是李佳琪这类网红主播、知名企业，还是三四线小直播平台，都要面临同样的规范。
“无论是直播电商还是业内企业，要想生存就必须由不规范走向规范，《标准》实施以及后续监管，不仅将打破制约直播购物行业发展的标准化瓶颈，更会使整个行业迎来一次新的洗牌。”李梦瑶补充道。
