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处在市场风口的李佳琦 如今站在了命运的十字路口

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东方网·纵相新闻记者 卞英豪

“哦买噶!这个颜色超好看!所有女生,买它!”

曾几何时,当这类激动亢奋的台词,出现在电视购物节目中,人们避之不及。然而,当一个叫李佳琦的人横空出世后,那些避之不及的人们却对这样的话爱不释手。

月薪只有5000元的女人,看了他的直播,花了一个月工资和男朋友的1000元,买了他的口红。

家里只有30平的男人,看了他的直播,买了一个根本没地方放的沙发和60多瓶辣椒酱。

年仅10岁的小学生,看了他的直播,反手被“安利”了从小学到高中10多年的教辅书。

这些看似段子的故事,真实的发生在了我们的身边。只因李佳琦——一个保持着涂口红世界纪录的男人,一个直播带货能力超过马云的网红,一个引领潮流的独特现象,让粉丝为之疯狂,让评论家大跌眼镜,同样也令舆论众说纷纭。

李佳琦是谁?

“我不是什么网红明星,我只是一个销售。”在接受媒体采访时,李佳琦如是描绘自己的定位。

作为一个销售,李佳琦堪称“鬼才”。2015年,大学刚毕业的李佳琦,成为了南昌欧莱雅一妆品专柜美容顾问(简称BA)。当年,月薪只有3000元的“柜哥”李佳琦,以“零投诉”的成绩一跃成为门店的销售冠军。而他独到的销售方法——在自己的嘴上涂口红,正是从那时起奠定的。

2016年,李佳琦以销售冠军的身份参加了欧莱雅“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。虽然没有最终夺冠,但李佳琦成功脱颖而出,成为了一名淘宝主播,而他的命运也就此改变。

后面的故事广为人知,那个可以花3个多小时给自己涂380支口红的男人,1年近400场直播,5分钟卖出15000支口红、18秒卖掉1万瓶防晒霜……李佳琦不仅保持着“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录。去年,他更是在与马云的带货PK中,以1000:10大获全胜,一战封神。

李佳琦的销售能力究竟有多强?据天猫方面向东方网·纵相新闻记者透露,今年李佳琦的“双十一”引导成交额或超过10亿元。要知道,2018年,上海正大广场一年的销售额为30亿元。一个“双十一”。李佳琦一个人就做到了一整个商场全年三分之一的销售量。

李佳琦的影响力究竟有多大?700万的微博粉丝,1200万的淘宝直播粉丝,3400万的抖音粉丝……全网超过5000万的粉丝几乎可以比肩当红花旦迪丽热巴。传播学博士张志安曾有一个比喻:粉丝数超过100万,传播效果相当于一份都市报,粉丝数超过1000万,相当于一个省级电视台。

而这份影响力带火的远不止是李佳琦自己。如今,李佳琦的小助理,甚至连李佳琦的狗,都成为了热搜的“常客”。另一方面,胡歌、桂纶镁等文艺范儿艺人,走进了李佳琦的直播间卖起了电影票。王源、朱一龙等流量小生也把李佳琦的直播间当做了通告现场。甚至连一向严肃的外交部也学起了李佳琦,在介绍领事手册时,工作人员使用了“哦买噶”等李佳琦式推广词。

“007”与“六位数月薪”

能力、努力、亲和力、感染力,熟识李佳琦的人对他的专业和敬业几乎有口皆碑。

“人们都在讨论李佳琦的成功能否复制。在我看来,他的天赋无可比拟,但后天的努力却值得学习。”曾在孵化李佳琦的MCN(注:一类将内容变现的机构)工作的晓琪向东方网·纵相新闻记者还原了李佳琦曾经的工作状态。

每天9点,李佳琦来到公司开始为晚上的直播做准备——选货、识货、看货,验货。“李佳琦的一场直播时常要带上20-30多类货物,而给他了解这些商品的时间,往往只有几个小时。”

下午5点,李佳琦离开公司回到住所,也是他的直播间,显然这并不是他打卡下班的时间,而是正式工作的开始。“他需要和助理讨论直播的内容、整理直播间,同时整理好自己。”

晚上7点,时常是李佳琦开始直播的时间。有时一直播就是4个小时,凌晨结束直播对李佳琦而言也是家常便饭。“凌晨1点,直播结束后,团队经常会一边吃夜宵一边复盘今天的直播。讨论结束有时已经是凌晨4点了。”

“睡觉的李佳琦可能还要继续工作。”晓琪表示,入睡后的李佳琦,有时会睡在第二天直播用的床上用品上。“梦里都在工作,说的就是他了。”

1年389场直播,这是李佳琦去年交出的成绩单。今年这个数字可能还将有所提高。如此高强度的工作,也给李佳琦这样的主播带来了诸多“职业病”。

“主播最常见的就是支气管炎。”曾有网友计算过,李佳琦一分钟可以说到300字,相当于一个播音员的语速。李佳琦本人也在直播中自曝,高德地图相中了他那充满魔性的声音,而他一个下午为高德地图整整录了700句话,晚上仍然要继续直播。

相关人士向记者透露,李佳琦备受支气管炎的困扰,目前正在接受相关雾化治疗。而在直播中,李佳琦团队也会准备相关的药品以备突发状况。

对于李佳琦来说,其工作性质也决定了他的嘴唇成为了“高危区域”。李佳琦回忆,“一场涂380支口红,涂完嘴唇已经麻木了,直到吃了一口饭,感觉整个嘴唇在燃烧。”

另一方面,出于带货效果考量,白白净净的李佳琦长期在自己脸上使用各类护肤品——然而,这也直接导致了他的皮肤状况并不那么理想。

当然,毋庸置疑,“玩命”的付出也给李佳琦带来了不菲的回报。在接受媒体采访时,李佳琦透露,目前其月收入已达到六位数。

一位美妆行业从业人员向东方网·纵相新闻记者透露,半年前,李佳琦团队一条包括直播口播在内的全案推广,报价已达到200万元,“但这样的投入下去,可能只要10分钟就能回本了。”在一年前,李佳琦在直播中贴一条链接的报价为50万元。

“一般来说,普通的主播会从销售额中提成20%,而像李佳琦这样的头部主播,分成可能可以达到30%。”前文提到,李佳琦“双十一”的引导销售额可以达到10亿元。

“翻车”的“口红一哥”?

树大易招风,人红惹是非。盆满钵满,火遍全国的李佳琦自然逃不过这样的“定律”。

他卖的牙膏,把氟列为“污染物”。牙医们坐不住了。口腔专家纷纷表示,含氟牙膏是预防龋齿的最好方法,无论如何把牙膏功效吹上天,氟的作用是口腔医学所公认的。

他卖的不粘锅,在直播时粘了锅。满屏的尴尬,也留下了满满的话茬。人民日报更是喊话:带货的主播们应规范自己行为,依法代言不得欺诈误导消费者。

他卖的“阳澄湖大闸蟹”,原产地竟不是阳澄湖;23年的老品牌,竟成立于2015年。纷至沓来的问题,也给用户留下了质疑。有用户直言不讳,看直播带货踩过的雷,就是当年看电视购物交的“智商税”。

不胜枚举的“翻车”现场,李佳琦的人气却始终坚挺。然而,对于围绕他的争议却始终没有停止。

“普通产品的生产线能做到合格率99%已经是业界标杆了,李佳琦每年要推荐的商品多达上万款,很难避免不出错。”在李佳琦的粉丝君若看来,直播翻车是李佳琦的失误,但这样的失误并非不可原谅,“走红的李佳琦就是整个行业的靶子,同行、媒体、公众都拿着放大镜看他,错误自然也会放得很大。”

“你不能要求主播样样都懂,但主播至少可以不要样样都播。”娱乐评论员李薇薇告诉东方网·纵相新闻记者,“李佳琦带货理应以本业为原点,他可以是美妆专柜,可以是个药妆店,但他不应该这么快成为一个超市。这是对消费者负责,也能降低自己的风险。”

虽然与电视购物有着异曲同工之处,但在娱乐性、互动性、选择性上,直播带货有着得天独厚的优势,主播的个人魅力也成为消费者“剁手”的源动力。淘宝直播负责人赵圆圆曾表示,头部主播的核心逻辑是“人-场-货”,人是排在第一位的,场是排在第二位的,货反而排在最后。

那么问题来了,李佳琦从来不是也不可能是“完人”,谁又能保证普通的“人”不出错?谁又该为他大概率会出现的“错”买单呢?

上海正策律师事务所徐琛律师告诉记者,《广告法》中提到,在广告中以自己的名义对商品、服务作推荐、证明的自然人属于广告代言人。另据《互联网广告管理暂行办法》,李佳琦的工作也属于“通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告”。

因此,李佳琦直播带货的行为理应受到《广告法》等法律的约束。其“翻车”的直播如涉及虚假宣传,用户可根据相关法律进行索赔维权。“作为流量担当,理应接受与之对等的公众舆论监督。毕竟李佳琦所要背负的不仅是个人的口碑,还有带货企业的形象、消费者的信任,甚至是整个直播行业的未来。”

“从法律意义上,主播带货的可靠程度可能还不如明星代言。”广东海涵律师事务所发文指出,由于主播与品牌方的契约强度不足,用户在收看此类直播时,需要加强维权意识。“首先要提倡理性购物,保存证据。如遇问题,并与店铺协商不成,可以申请电商平台经营者介入,或者向市场监管部门投诉,甚至提起诉讼。另一方面,造成消费者人身或财产损害的,消费者有权要求网红与商家承担连带责任。”

挟流量以令品牌?

“大家都在做直播带货,我们不做在潮流上落伍,更可能在市场上落后。”某海外美妆品牌公关黄女士告诉东方网·纵相新闻记者坦言,品牌做直播带货已经从以前的“加分项”到如今的“必选项”。

“对于李佳琦而言,早已不是货选人,而是人选货了。”由于李佳琦的流量基础,使得他与品牌有着强大的议价空间。“他可以向品牌方要求全网最低价。流量换来低价,低价带来销量,销量又成了流量,李佳琦的带货模式已形成了良性的商业闭环。”

“从前我们只需要想着把产品做好,但现在我们还需要把人做好。”黄女士表示,由于头部主播都会要求“全网最低价”,或者至少提供尽可能最多的赠品与小样。这经常让他们“左右为难”,“你给了李佳琦最低价,就很难找薇娅开口。更何况给网红最低价,我们的渠道供应商早就不满意了。”

这样的故事真实发生在国内知名品牌百雀羚的身上。双11当晚,本应出现在李佳琦直播间的百雀羚,临时“放了鸽子”。而下一秒,它却意外地出现在了薇娅的直播间。

“和百雀羚未来的合作看缘分吧。”虽然李佳琦当场的回应颇为妥帖。但他显然无法控制群情激愤的粉丝们。自称“并不知情”的薇娅的微博当天“沦陷”,百雀羚在被嘲讽为“百鸽羚”的同时,还遭遇了各种无情的退货申请,退货原因是“你水李佳琦”。此后,百雀羚官微莫名点赞了“李佳琦虚假宣传”的话题,更是把百雀羚推上了风口浪尖。

“我相信这并非李佳琦的本意,但李佳琦的能量已经超乎了人们的想象。我们追求销量,但也不想被流量绑架。”黄女士坦言,“我们期待直播生态能够良性发展。主播们能做好品牌与消费者之间的桥梁,而不是去阻碍品牌的发展。”

李佳琦们的未来在哪里?

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示,2019年中国在线直播用户规模将超5亿,四成受访直播用户偶尔会购买“直播带货”的产品。今年“双十一”,淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全线飘红,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

面对如此火爆的风口,“李佳琦们”已然站在了选择的十字路口。

“主播是一个吃青春饭的职业。对于当下的网红主播来说,未来有两条路,一条是去做网红,另一条是继续做直播。”晓琪认为,对李佳琦而言,3年的主播生涯很短却又很长,“体力的消耗,时间的积累,已经带来了显著的流量。出于边际收益考量,无论是李佳琦还是薇娅,都到了需要转型的时候了。”

显然,李佳琦的“野心”远远不只是当一位主播。据一位熟悉李佳琦的工作人员向东方网·纵相新闻记者透露,李佳琦未来的目标或将是创立自己独立的品牌。此前,李佳琦曾多次在公开场合表示,自己的终极理想是“做一个享誉世界的新国货品牌。”

而李佳琦确实已经在行动了。东方网·纵相新闻记者了解到,今年3月,一家名为上海妆佳电子商务的公司成立了。李佳琦正是其中的股东之一,其经营范围中包括了李佳琦赖以成名的化妆品。而其背后的第一大股东正是孵化李佳琦的美ONE公司。

正当人们热议下一个李佳琦在哪时,李佳琦或许已经开始盘算如何把自己打造成一个全新的李佳琦。

他或许会直播翻车,或许会争议连连,但如果品牌能得到合理的曝光,消费者能获得实实在在的优惠,网络环境能得到恰到好处的正能量,对于李佳琦这样一个个体,我们似乎没有理由苛责过多。

比起围绕着李佳琦的纷纷扰扰,我们或许更期待看到直播带货这样的新兴产业在野蛮生长后,如何健康前行。如何让除了李佳琦外更多有才能的主播良性发展,如何让更多的消费者理性消费的同时得到实惠,如何让行业有明确的规范,来保障品牌、主播、用户等多方的权益。

当然,至于李佳琦,我们更期待这个处于舆论中心的“销售天才”,能够静下心,沉下去在让“所有女生”更美丽的同时,做好他所致力追求的“国货之光”,让更多的消费者能够发自内心地赞叹一句——“哦买噶”。

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