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马斯克、库克负重前行:硬件双雄的失意与自救

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来源:好看商业

一定程度上说,马斯克与库克同成天涯沦落人,过去一年有类似的遭遇,未来也面临诸多相似的挑战。

作者|乔珊珊

编辑|安心

苹果交出了一份糟糕的成绩单。

2023财年第一财季(自然年2022.Q4),苹果实现营收1171.54亿美元,同比下滑5.5%,低于市场预期。这个下滑幅度是2019年以来首次同比下滑,也是2016年以来最大季度跌幅。

具体来看,该财季,苹果最核心的产品iPhone营收657.8亿美元,同比下滑8.2%,是2020财年Q3以来首次同比下滑。

Mac电脑营收77.4亿美元,同比下跌28.7%。可穿戴设备、家居产品和配件营收134.8亿,同比跌8.3%。

苹果的硬件产品中,只有iPad平板电脑表现好于预期,且同比增长——该季营收94亿美元,同比增长29.7%。

软件服务在该财营收207.7亿美元,同比增6.4%,略好于预期,但在苹果总营收中的占比仅为17.7%,为近几个季度以来最低。

面对暗淡的业绩,库克称自己在2022年一直处于焦虑状态。据今年初苹果披露的一份文件,库克自愿降薪,且幅度直接是腰斩——从2022年的9942万美元降至2023年的4900万美元。这项计划已经得到苹果董事会批准。

作为全球智能硬件双雄,这个时候马斯克有必要给库克一个拥抱,尽管二人关系向来不睦。按照2018年的薪酬计划,马斯克或将在2023年拿到560亿美元的天价薪酬。

特斯拉的2022也有诸多失意的地方,一定程度上说,马斯克与库克“同是欧住天涯沦落人”。

特斯拉不久前发布的2022年Q4财报同样差强人意:无论是汽车销量还是营收增速都显著放缓,创过去几个季度以来最低。

回看整个2022年,苹果和特斯拉都过得不容易,有诸多不如意。目前来看,2023年他们面临的压力也都不小。

失意2022

如我们曾在《苹果、特斯拉凶猛:硬件双雄,孤独求败?》所写,2021年是个艰难的年份,但苹果和特斯拉无论业绩还是市值都表现得春风得意、一骑绝尘。

2022年,疫情反复、消费低迷、地缘关系紧张等诸多不可控因素,导致世界进入混乱模式。全球科技公司一片哀嚎,硬件双雄——苹果和特斯拉同样未能幸免。

总的来说,苹果和特斯拉2022年的失意主要体现在三个方面:增速放缓、业绩不及预期;失意中国市场,表现逊于从前;失意资本市场,市值大缩水。

先来看苹果。统观整个2022(自然年),苹果的业绩都差强人意——实现总营收3875.64亿美元,同比仅增长2.44%;而2020、2021年的营收增速分别为26.35%和17.76%。

过去很多年里,中国市场是苹果业绩的一大增长引擎。2022年,苹果在大中华区共实现营收568.52亿美元,在其3875.64亿美元的总营收中占比14.7%;2021年的占比是19.25%。相比2021年,苹果在大中华区的营收规模同比下滑了21.95%。

尤其是在2022(自然)年Q4,苹果在中国市场营收同比下滑7.3%。同期,苹果在美洲、欧洲、日本和其他亚太地区的营收均有下滑,但其在中国市场的降幅最大。

据canalys统计,2022年,在中国大陆智能手机市场,苹果以5130万台的出货量位居第三。其市场份额与前两名vivo、荣耀及第四名OPPO相当,都约为18%。

萎靡的业绩,加上科技股在资本市场集体失宠,苹果市值难逃大缩水。

2021年,苹果长期位居全球市值最高的科技公司宝座,并在2022年1月一度突破30000亿美元。但之后几乎是一路下行。

2023年首个交易日,苹果股价遭重挫,市值跌破2万亿美元。在过去一年时间里,苹果市值蒸发了超10000亿美元。

在市值缩水方面,特斯拉的惨烈程度仅次于苹果,但马斯克本人却创下人类财富缩水纪录。过去一年,特斯拉市值蒸发超7000亿美元,马斯克在特斯拉的持股市值最高缩水超2000亿美元。

这背后,一定程度上也是特斯拉的业绩惹的祸。它不仅丢掉了新能源车全球销冠、营收不及预期,增速放缓,且市场份额很可能持续下滑。

马斯克称2022年是特斯拉有史以来最好的一年。值得一提的是,2022年特斯拉净利润翻番至126亿美元。当大批造车新势力还在亏损泥潭里挣扎时,特斯拉的这个赚钱能力就显得很突出了。

不过,特斯拉在汽车销量和营收增速上呈现明显放缓也是不争的事实。

2022年,特斯拉共卖出131.4万辆汽车,没有完成此前设定的年销150万辆的目标;销量同比增长40%,远低于2021年85%的增速。

在收入层面,2022年,特斯拉实现营收814.62亿美元,同比增长51%;2021年的同比增速是71%。

中国市场是特斯拉第二大市场,重要的增长引擎。2022年,特斯拉在中国共实现营收181.45亿美元,同比增长31.07%,是2019年以来的最低速。尤其在2020和2021年,特斯拉在中国的营收均保持100%以上的增长。

在营收贡献方面,2022年,中国市场在特斯拉总营收中占比22.27%,低于2021年的25.72%。

2022年,无论在全球还是在中国新能源车市场,特斯拉都与销冠无缘。中国本土品牌比亚迪实现了对特斯拉的赶超,问鼎全球新能源车销冠。在中国市场,排在比亚迪之后的是五菱,特斯拉排名第三。

不如人意的业绩背后,苹果和特斯拉在2022年都遭遇了不少挑战;其中很多是相似的,包括疫情导致的供应链短缺、成本上升,汇率逆风、多国进入加息周期、地缘关系紧张等等。

2023年,挑战依然存在。苹果和特斯拉都要想办法自救。

自救组合拳

2023年新年伊始,马斯克就火力全开,发起一场席卷全球的价格战。

1月中上旬,特斯拉先后宣布在中国和欧美多国市场大幅降价。

在中国,Model Y起售价从28.89万元下调10%至25.99万元,Model 3起售价从26.59万元下调13%至22.99万元,二者均创下国产特斯拉历史最低价。

特斯拉在美、德、法、英等欧美国家的降幅在1%-20%不等。 

降价是最直接高效的一种促销手段。据媒体报道,在宣布降价后,特斯拉中国3天内狂揽3万辆订单;美国地区的库存迅速降低,1月订单达到产能的两倍。

特斯拉打响价格战的时候,苹果也在降价促销。

比如在中国,媒体报道称,2023年春节期间,iPhone14系列迎来农历新年首次降价,部分平台最高降价超千元。

近日有消息称,苹果计划从2月5日开始推出活动,iPhone 14 Pro系列全部版本将迎来700元优惠,起售价仅7299元。

京东也针对iPhone 14 Pro系列推出限时优惠800元的活动,2月4日领券,2月5日可用。

超高的毛利率是苹果和特斯拉敢于大幅降价的底气。

2022(自然)年Q1-Q4,苹果公司的毛利率保持在42%-43.7%,硬件毛利率保持在34.5%-37%,下半年呈上升态势。

一个可对比的标的是出货量排在前五的小米,2022前三季度,小米智能手机毛利率均不超10%。相比同行,苹果依然有很大降价空间,只要库克愿意降。

同期,特斯拉的汽车毛利率维持在25.9%-32.9%。特斯拉每卖出一辆车就能赚约1万美元,相比卖一辆亏几万的蔚小理们,降价空间仍然很大。

降价直接牺牲的就是毛利率。但是,马斯克和库克拿出的自救方案绝不止降价这一招,更重要的是降本。

特斯拉的“铁粉”、摩根士丹利汽车首席分析师Adam Jonas指出,特斯拉预计将在Giga超级工厂、4680电池和其他重要方面节约成本,来维持其竞争优势。

近日,美国内华达州宣布,特斯拉计划在内华达州追加投资36亿美元,扩建其现有的超级工厂。此次扩建包括两部分——一部分设施用来制造Semi半挂式电动卡车,另一部分设施将用来生产4680大圆柱形锂电池,规划年产能是100GWh。

特斯拉新建重卡及4680电池厂,将助其打开增收降本新空间。

随着全球降价驱动订单增加,马斯克对2023年的销量依然有很大信心。他将特斯拉2023年的销量目标定在了180万辆+,意味着同比2022年增幅将超37%。

除了主动降薪,库克在近期的电话会上说,苹果不排除裁员,但裁员是最后的手段;“我们希望在能做到的范围内,以其他方式管理成本”。

实际上,精明的库克早已经将降本的大刀砍向了供应商。

不久前,知名苹果分析师郭明錤发文提到,苹果公司镜头供应商大立光、玉晶光及舜宇光学,在2023年上半年的盈利压力可能高于预期,因为iPhone14系列镜头的降价幅度将明显高于过往,部分镜头项目的砍价幅度甚至高达20%。

近忧与远虑

消费者对智能手机、新能源汽车的需求减少是苹果、特斯拉短期面临的核心挑战。

他们的困境,也是全球智能手机、智能汽车产业的晴雨表;他们不好过,其他玩家会更难过。

Canalys日前发布的《智能手机分析统计数据》显示,由于需求疲软,2022年各手机厂商总出货量不足12亿部,全球年出货量同比下降12%。中国市场智能手机出货量2.87亿部,同比降14%,也是近十年来首次跌到3亿部以下。

时局维艰,苹果2022年的表现相比同行还算不错。在中国智能手机市场,苹果2022年共出货5130万部,同比增长4%,是前五大厂商中唯二在增长的品牌;苹果的市场份额也从2021年的15%升至18%。

全球智能手机出货量已经持续下滑了很长时间,短期内很难扭转下滑态势。Canalys分析师刘艺璇(AmberLiu)表示,“2023年智能手机市场的复苏之路充满不确定性”。

就苹果来说,2023年出货压力依然巨大。苹果首席CFO卢卡·马斯特里曾警告称,苹果2023年的情况将变得困难,因为世界各地仍存在不确定性。

美银全球研究分析师瓦姆西·莫汉在一份报告中提到:苹果2023年上半年面临挑战,是因为iPhone周期稍弱,既有供应问题也有需求问题;而下半年的情况,将取决于下一个iPhone周期和AR/VR的贡献。

据乘联会的数据,2022年世界新能源汽车走势较强, 剔除普通混动后,全球新能源乘用车销量达到1031万台,同比增长63%。

特斯拉2022年销量同比仅增长了40%,跑输大盘。特斯拉“需求不足”的问题已经在2022年表现得十分突出。

2022年,特斯拉产量为1369611辆,销量为1313851辆,产销差额55760辆。换句话说,2022年特斯拉库存了55760辆车,占其全年销量的4.24%。

就造车新势力来说,除了几个后起的基数小的品牌,蔚小理在交付增速上都没有跑赢大盘。

特斯拉发起价格战后,其他新能源厂商们包括AITO问界、小鹏、埃安不得不纷纷跟随降价,就连一直强调“绝不降价”的蔚来也不惜“打脸”,开启降价促销。

但2023年新能源车在需求端并不乐观。摩根士丹利在一份报告中指出,2022年受补贴政策影响,需求已在一定程度上透支。“中国目前的纯电动车渗透率已经超过20%,明年(2023)很难看到类似的增长速度。”

这样的局势下,2023年全球新能源车市场注定血雨腥风,淘汰赛会加速到来。

有观点认为,如今的特斯拉越来越像当年的福特,后者靠价格战和规模效应改写了行业格局。在之后的十多年的时间里,福特都是美国汽车业的代名词。

目前来看,特斯拉和福特类似,都在走一条追求极致效率的规模经济之路。

但福特最终还是被一个叫通用的汽车公司打败了。通用靠的是产品理念、技术、管理、金融等多方面的持续创新。

特斯拉曾是科技创新、极客精神的代名词,但如今,它这方面的标签正在弱化。能否持续创新成为特斯拉最大的挑战。而逐渐变得平庸也成为苹果面临的风险。

无论世界如何风云变幻,人们对科技创新、用科技改变生活的期待是永恒的诉求。因此,人们依然期待硬件双雄苹果、特斯拉可以继续勇立潮头,不断为人们带来新的惊喜。

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