原标题：Louis Vuitton为什么如此爱日本？
ConCall线上
当你走在繁华闹市街头，巨大的户外广告屏幕上突然出现一个头顶波点南瓜的怪婆婆，她正“伸出”头俯视你，随后又快速消失在一众跳动着的波点南瓜中，你是什么观感？
Louis Vuitton在东京新宿车站外投放的裸眼3D广告
你的观感可以在第一时间为你是否是个时髦人士打上明确标签。如果你被吓一跳甚至因为密集恐惧而产生一些心理不适，那么你是一个普通人；如果你在心里惊觉一声“哇”，那么你是对当代艺术颇有了解的“文艺人”；如果你打开手机上网搜“草间弥生联名”之类的关键词，那么你八九不离十地是一个“时髦精”，也是Louis Vuitton希望精准击中的那个人。
从11月底开始，前文所述的那一幕已经在日本京东、中国上海等多地发生，人们看到的是Louis Vuitton为其与日本艺术家草间弥生新联名合作系列发布进行的先导宣传。在2012年首次联合草间弥生推出合作系列之后，Louis Vuitton在2022年底兑现了与艺术家之间的十年之约，再次推出合作系列，并为此制造了一场声势浩大的宣传。
2012年，Louis Vuitton首次与草间弥生展开合作时在日本东京伊势丹百货设置的特别橱窗陈列
一场铺天盖地的“视觉袭击”
日本是这场宣传的主阵地，尤其是在东京。除了在商圈写字楼的广告大屏上循环播放草间弥生出镜的裸眼3D广告之外，Louis Vuitton还在涩谷、银座以及东京塔、增上寺等多个地标都装点上了草间弥生标志性的波点图案，配合上AR技术的加持，路人只需用手机镜头对准波点就从现实世界中进入到艺术家的虚拟波点空间中。这一切都使得整个东京城犹如艺术家的个人展厅。
为给合作系列造势，Louis Vuitton在东京街头进行了密集的广告投放
这一波城市广告的投放时机恰好赶在了圣诞节之前，那些红红绿绿的波点充分契合了圣诞氛围，热闹十足。当然也有网友对这种视觉冲击感到不适，甚至颇为尖锐地在Instagram上吐槽说：“这不是圣诞节，而更像是万圣节。”
即便如此，铺天盖地的广告仍拉高了大众对这一系列的期待值。截至目前，Louis Vuitton品牌instagram账户上，这一广告短片的点赞数已经超过150万，东京街头的波点图案和广告屏幕也成为了路人拍照打卡的热门地点。
在国内，这个合作系列同样获得了高关注度，“LV草间弥生”在小红书上的相关笔记数量已经超过1800篇。据ConCall观察，除了已经有消费者分享预定攻略，品牌销售也开始积极的私域营销，向目标消费者科普系列中哪些产品是具有收藏价值的Must Have。
小红书关于“LVx草间弥生”合作系列的笔记
Lousi Vuitton的经典老花+草间弥生的彩色波点，形成了笼罩在每个时尚消费者身旁的氛围感。
单从广告营销的角度来看，Louis Vuitton这波广告绝对算得上成功。首先，头部品牌的强大能量在此展露无疑，用和草间弥生艺术表现形式一致的密集投放来为系列造势，Louis Vuitton出色地完成了一次从广告创意能力、资源调动统筹能力，到资本实力和市场号召力的秀肌肉行动。其次，流量为王时代，no news is the worst news，哪怕公众对于系列广告的反应褒贬不一，能拥有话题热度已经是成功的一半。
事实上，这个合作的造势行动早在半年前已经开始。在今年五月份于美国加州举办的 Louis Vuitton 2023早春女装大秀上，女装创意总监 Nicolas Ghesquière已经提前“剧透”了部分手绘波点和金属球装饰的草间弥生合作款包袋。从数日前品牌发布的产品目录来看，这个系列显然不止于秀场上已经剧透的产品，而是涵盖了品牌的各个产品类别，包括男女装成衣、珠宝、墨镜、男女鞋履等配饰产品，甚至还包括香水、家居、冲浪板以及多款日本限定包袋等等产品，所以该系列也将会是品牌与艺术家的联名合作中产品阵容最庞大的一个。
在Louis Vuitton 2023早春女装大秀上提前“剧透”的部分手绘波点和金属球装饰包袋
这一次联名合作，Louis Vuitton押注很大，尤其是对日本市场的期待。毕竟，草间弥生本人是日本国宝级当代艺术家，而日本在过去半个世纪里一直是Louis Vuitton最重要的市场之一。
日本的奢侈品消费起步于1970年代。经历战后经济的飞速发展，成长于物质日渐丰富年代的战后婴儿潮世代在这一时段开始步入社会，他们追求高级的生活消费，仰慕来自欧洲历史悠久的奢侈品牌以及这些品牌背后所代表的高级生活方式，由渴望催生出日本市场巨大的奢侈品消费能力。
Louis Vuitton是第一批进入日本市场的欧洲奢侈品牌之一。早在1978年，Louis Vuitton就将日本作为扩展亚洲市场的首站，开出首家直营门店，这让它与Hermès、Chanel等品牌一起，在日本市场赢得了先入优势。
八十年代的日本中产阶级对国际大logo的狂热，直接让Louis Vuitton的老花图案成为至今仍盛行的Monogram潮流的开端。九十年代中期，日本人均GDP一度赶超美国，当时40%以上的日本人拥有Louis Vuitton的产品，其中有92%是女性，Louis Vuitton甚至名正言顺地成为一种国民消费品。日本社会一度广为流传一种说法：“在日本有两种人活不下去，一种是不吃刺身的人，另一种就是不买Louis Vuitton包的人”。这也解释了为什么如今人们总能在日本的古着店里找到数量庞大、款式丰富，甚至是已经停产的Louis Vuitton包袋产品。
日本的二手奢侈品卖场经常会举办Louis Vuitton包袋折扣活动
然而日本奢侈品消费在九十年代迎来的巅峰却也是下坡路的开始。随着经济泡沫的破裂，日本经济开始步入“失去的三十年”，但即使接连遭遇了1990年房地产泡沫破裂以及1997年亚洲金融危机，日本消费者的奢侈品热情仍未见真正减弱。根据贝恩公司过去的一项报告显示，到1995年，日本奢侈品消费占全球奢侈品市场份额达到68%，不超1亿的人口却撑起了全球超过一半的奢侈品消费。
这一增长直到千禧年的第一个十年。2008年的美国次贷危机和2011年的“311大地震”对日本消费者信心造成的重创，以及少子化、老龄化问题的加剧，使得日本奢侈品市场开始出现真正的萎缩，日本奢侈品消费的全球占比也大跌到仅有10%左右。
然而当年面对日本市场的持续疲软，Louis Vuitton并没有放弃日本市场，反而选择强化自己与日本当代设计、艺术领域之间的联系。
2003年，时任Louis Vuitton女装艺术总监的Marc Jacobs邀请村上隆推出Multicolore系列，用流行艺术重新演绎Monogram老花，以此开启了双方长达十余年的合作，随后村上隆接连为Louis Vuitton创作了多款图案设计，如2008年的Monogramouflage 和2010年的Cosmic Blossom等。
村上隆为Louis Vuitton设计的樱桃图案印花
2008年，品牌为庆祝进入日本市场三十周年，与日本著名设计师川久保玲展开了首次合作，后者在其重装开业的Comme des Garçons表参道门店中打造了一个品牌限时店，还为Louis Vuitton设计了六款手袋。
2012年，Marc Jacobs与草间弥生首次展开合作。品牌当年为了给这个系列造势，对全球各地的主要门店都进行了相应的翻新和橱窗陈列，和十年后的今天一样，草间弥生的白底红点图案一时间遍布全球。
Comme des Garçons表参道门店中的Louis Vuitton限时店
同样是在2012年，Marc Jacobs邀请动漫偶像初音未来演绎2013春夏系列中的黑白棋盘格造型，从这一点来说，Louis Vuitton可以说是元宇宙时尚的先行者。
Marc Jacobs邀请动漫偶像初音未来演绎2013春夏系列中的黑白棋盘格造型
2014年，为庆祝创建160周年，品牌再次邀请了川久保玲对品牌经典手袋进行改造，前者用和早年间震惊巴黎时装界如出一辙的“乞丐式”设计手法对手袋进行镂空挖洞，虽然手袋因此牺牲掉了部分功能性，却反而更增设计师本人的前卫解构美学。
川久保玲为Louis Vuitton设计的破洞包袋
2017年，现任女装艺术总监Nicolas Ghesquière将2018早春系列大秀带到日本京都美秀美术馆，这场融合了日本传统服饰美学和现代建筑艺术的时装秀也被视为是品牌写给日本的一封情书。此外，日本著名时装设计师山本宽斋当时还为这个系列的包袋设计了多款带着浓厚日本浮世绘风格的武士图案。后来随着设计师去世，这一系列包袋成为二级奢侈品市场的抢手货，价格始终保持在高位水平。
日本著名时装设计师山本宽斋为Louis Vuitton 2018早春系列日本大秀设计的武士图案
2018年，已故Louis Vuitton男装艺术总监Virgil Abloh联手如今的Kenzo创意总监、日本潮流教父Nigo推出了首个合作系列。至此，Louis Vuitton的男女装产品都与日本产生了紧密的联结。
直到本次与草间弥生再续前缘，可以看出，作为重要市场的日本，也在这小半个世纪的时间里不断向Louis Vuitton反向输出文化、艺术和时尚创意，深度参与和影响了这个当今世界最大体量奢侈品牌的发展。
Louis Vuitton与日本艺术家、设计师联手推出的合作系列大多都有很长的时间跨度，这一方面源于品牌所坚持的长期主义，另一方面也源于日本市场自身为奢侈品行业提供的确定性。
稳定与确定的美好之处
相比于中国和印度这样具有巨大增长空间的新市场，成熟的日本市场是个“旧世界”，但即便对不断求新求变的奢侈品行业来说，可以预期的稳定仍是一个好市场最基本的条件。
2021年，当时日本虽还未大开国门，但奢侈品牌们已经因为日本本土消费者的稳定需求获得了恢复性增长。根据LVMH 集团2021年度财报显示，去年集团在日本市场的销售额为44亿欧元，占集团总收入的7%，最为核心的皮具部门和珠宝部门则分别录得9%和11%的增长。而被日本贵妇视为身份标配的Hermès，其去年在日本的总收入约为9.8亿欧元，占集团总收入的11%。开云集团2021年在日本市场的收入同比增长14%，录得10.59亿欧元，占集团总收入6%。
2022年开始，在中国市场逐渐降温以及欧美市场普遍面临高通胀压力的背景下，打开国门的日本重新成为了奢侈品行业在亚洲的“应许之地”。
*Lanvin在东京银座开设的全新旗舰店
Lanvin近期于东京银座开设全新旗舰店，该店拥有四层零售空间，装潢上还融入了日本书法艺术；
*Fendi携手日本箱包品牌Porter推出联名纪念款Baguette法棍包
Fendi为庆祝其爆款包袋Baguette法棍包诞生25周年，携手日本箱包品牌Porter推出联名纪念款包袋；
*Stella McCartney与日本艺术家奈良美智推出联名系列
Stella McCartney与日本艺术家奈良美智推出联名系列以迎接即将到来的圣诞节；
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开云集团旗下意大利高级珠宝品牌Pomellato在10月份于东京举办名为“From Milan to Tokyo”的高级珠宝展；
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Gucci与日本历史最悠久的西阵织丝绸公司Hosoo展开合作，用日本国宝级传统工艺品西阵织打造特别款限量手袋，同时还在东京和大阪开设了“Palace Gucci”合作系列限时店铺；
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Bvlgari联手染织艺术家志村福美对标志性的Serpenti Forever系列灵蛇包进行全新诠释；
*Dior东京Ginza Six旗舰店
Dior在今年三月份起就开始对其位于东京Ginza Six的旗舰店进行翻新，并在九月份重新开业；
自从10月份日本宣布进一步放宽入境限制之后，到访日本的国际游客就开始大幅增加。根据日本政府观光局发布的最新数据显示，10月访日外国游客人数约49.8万，比九月份增加了约2.5倍，是去年同期的22倍。其中以观光目的入境的人数为29万人，是9月的15倍，其中尤以韩国和中国香港游客居多。
入境政策的全面放宽加上创纪录的日元贬值，在双重利好的带动下，日本免税零售市场已迎来快速复苏。以东京伊势丹新宿总店为例，数据显示其10月免税销售额比疫情前2019年同期增长了4%，而且高单价的手表和珠宝首饰等硬奢产品的销售情况十分瞩目。
东京银座商圈
虽然多个奢侈品牌均因日元贬值而进行了不同程度的涨价措施，但加上退税和汇率差等优惠，国际游客仍能用比较优惠的价格在日本肆意购买奢侈品。可以肯定的是，趁着这一波汇率差红利，国际游客将为奢侈品牌的日本市场业绩贡献不小的销售增量。
目前这一红利已体现在奢侈品集团的财报中。LVMH集团发布的截至9月30日的第三季度财报显示，日本市场在报告期内收入大涨了30%，占集团收入占比约为7%，除日本外的亚太市场则增长6%，两者差距明显。开云集团第三季度在日本市场同样表现抢眼，收入增幅高达31%。受益于强劲的市场需求，爱马仕第三季度在日本市场的收入也迎来大涨，增幅为14.6%。
作为大部分时尚奢侈品牌在财报分析中会单独拎出来的地区市场，日本市场之于奢侈品牌的意义早已不止于一个零售区域那么简单，其市场环境的特殊性甚至值得品牌为其制定专属的发展策略。
作为亚洲首个进入成熟消费社会的发达国家，奢侈品牌也非常乐意在日本实践自己的新概念和开展大规模的品牌活动。比如Chanel早在2004年的时候就在银座开设了一家至今仍在营业的米其林二星餐厅Beige；2006年，Gucci在日本银座旗舰店开设了米兰之外的全球第二家Gucci Café；2017年，Tiffany在东京开设了继纽约之后的第二家Blue Box Café。
当时刚迎来Frida Giannini担任创意总监的Gucci在银座旗舰店内开设了全球第二家Gucci Café
即便是在疫情仍严重的2021年，Louis Vuitton还在日本大阪开幕的亚洲最大旗舰店中开设了全球首家咖啡厅 Le Café V 和餐厅 Sugalabo V。同年，Louis Vuitton在东京还开设了全球首家仅以男装产品为主的旗舰店。此外，Hermès在去年于大阪开设了全球首家女鞋专卖店，同时也在大阪希尔顿广场开设了全球首家产品维修专门店。
Louis Vuitton大阪旗舰店
2016年，旨在展示Louis Vuitton品牌旅行精神和悠久历史的大型展览《VVV飞行、航行、旅行》在2015年巴黎举办之后，就将东京作为其开启亚洲巡展的第一站，可见日本在Louis Vuitton心中的重要地位。
稳定性和特殊性是日本奢侈品市场在国家经济长期疲软的背景下仍能获得奢侈品牌关注的最根本原因，而品牌的持续投入必将能在消费者心中建立对品牌的忠诚度和消费黏性，一个良性循环因此得以建立。
关于日本市场与奢侈品牌之间种种互动的讨论，能在多大程度上启发我们关于中国市场的思考？例如：
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2022年之前的中国奢侈品消费发展趋势像极了进入第四消费社会之前的日本。随着中国时尚消费迅速恢复活力、重现高增长，2022年之后的消费趋势将向什么方向发展？时尚品牌们对此需做好什么样的准备？
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日本文化、艺术向Louis Vuitton的反向输出的成功，除了创意人和艺术家们自身的才华，更离不开日本市场自身的重要作用。同样在奢侈品世界具有举足轻重地位的中国市场，能在何时、以何种方式、在多大的程度上，赢得真正与我们的市场地位相匹配的文化艺术影响力？
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开放的心态和对多元化的包容是一个市场能为品牌创意提供安全感、让它们敢于进行创新实践的重要条件，除了用强大消费能力凸显自己的价值，中国时尚消费文化和市场还可以为时尚品牌的大胆冒险提供什么？
“溢价已经开始了”
视线回到这个合作系列。
据一个发布内容疑似代购的小红书账号的最新发帖说，“LV草间弥生联名款日本限定抢疯了！！”、买货需要拥有“抢购名额”、“现在已经被LV玩成配货机制了”、“溢价已经开始了”……
如果帖子内容属实，那说明这一合作系列起码在日本市场已经大获成功，如果帖子内容有水分，也说明至少在代购们看来这一系列颇有钱途。
Louis Vuitton携手草间弥生推出的最新合作系列
一个特别系列的产品本身是否成功，最终需要通过销量业绩和日后转售市场的行情才能证明，其中可能发挥影响的因素，除了品牌宣传造势的力度和效果，草间弥生作为经典当代艺术家在当下大众消费者之间的市场号召力究竟如何也是至关重要的一个。毕竟从目前ConCall已经了解到的信息来看，这个合作系列的产品售价基本都高于同款常规产品，而它们独特的设计特色也是对大众消费者审美倾向的一次考验。
草间弥生本身是一个极具网红气质的艺术家，她数十年如一日未曾改变的怪婆婆形象，充满戏剧性的人生故事，和其作品丰富的色彩、简单循环的波点所带有的波普艺术易于被记住和传播的特点，都很容易被当下喜欢展现自我的年轻消费者用来作为“展现自己有艺术品位”的标签——这已经使这一系列产品具备了爆款基因。而且据品牌介绍，所有产品上的圆点图案都由草间弥生亲自监督完成。考虑到草间弥生已经93岁高龄，这或许将会是艺术家本人会亲自参与创作的最后一个系列，这一点无疑会让这个合作系列更增收藏价值和话题度。
至于那些有“密集恐惧症”的普通人，也许从来就不在这个合作系列的目标消费者范围之内。
Nion
ConCall主笔
曾任职于WWD中文版、《周末画报》
以及国内某大型服装公司
“做人很耐思，做文不怕撕，欢迎交流”
编辑：马小刺
版式：UN
图片来源：品牌提供、网络
责任编辑：梁斌 SF055
