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红星美凯龙不堪“重”负

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来源:财熵

导读:占地2227万平方米、416座家居商场——红星美凯龙的“丰厚家底”,令其多年来稳坐家居行业“一哥”宝座。不过,最近两年地产寒冬、新冠疫情的双重打击,让这家巨头被迫转型,但动作始终很缓慢。

“自营+委管”的重资产模式曾“喂大”了红星美凯龙,但如今,这套传统卖场收租模式,却转变为阻碍红星美凯龙前进的“围城”。虽然红星美凯龙也曾试图突围,拥抱新的潮流和趋势,但在尝试转型失败后又遭困顿,很难、或者说“不舍得”走出去。

作者|林乐诗

9月2日傍晚,郑州中州大道如常塞车。马路的一侧,红星美凯龙(601828.SH,01528.HK)商场的门口流光溢彩,排起了长长的车龙。但人们不是去买家具。

这个占地20万平方米的家居卖场,平日里总是人流稀疏。但这一天,由于两支摇滚乐队的空降,偌大的商场内外增添了不少人气。

郑州市民黄先生当日从城西下班后,匆忙赶到这个音乐节,门票是他2021年在淘宝直播间花一分钱抢到的。不久后这家红星美凯龙门店又将举办一个摇滚巨星的音乐节,但这次的门票获得渠道则从线上转到线下——需要在美凯龙指定线下品牌店消费满3000元再加购一定金额才能得到。黄先生并没有购买的打算。

最近几个月,类似的音乐节频繁出现在各地的红星美凯龙大卖场。如此高调的营销玩法能否促进获客,效果未知,倒是令人越来越关注到家居大卖场的困境。

据一财不完全统计,2021年以来,全国至少有30余家大型家居卖场、建材市场关闭。另有媒体指出,2022年1月至7月初,家居相关企业吊销数量多达47767 家,平均一天就有 200 多家家居公司被吊销,远超往年同期水平。

红星美凯龙在财报中自称是“国内商场数量最多、经营面积最大、地域覆盖面积最广阔的家装和家具商场运营商”。尽管顶着行业一哥的头衔,但该公司旗下部分商场也遭遇关停潮。财报显示,2020-2021年,美凯龙共关闭22个商场(包括自营和委管),2022年上半年又关闭了4个。

一方面是房地产下行对家居、家装等下游供应链的直接冲击,以及线下卖场在疫情不时爆发之下面临经营不确定性;另一方面,随着线上渠道的崛起,上游家居厂商跳过中游渠道商,直接通过淘宝、小红书、抖音等平台卖货,土巴兔、好好住等互联网家装平台进一步在存量市场“抢食”。

面对眼前的不利形势,红星美凯龙内部亟需一场变革。

重资产模式之痛

8月30日,红星美凯龙公布了2022年半年度业绩:实现营业收入69.57亿元,同比下降7.3%;归母净利润从去年同期的15.10亿元跌至10.25亿元,同比大幅下跌32.1%。

经拆解后发现,净利润大跌并非因为经营不佳、成本飙升所致,而是和两个非经常损益科目有关——上半年公司的投资收益和公允价值变动损益合计萎缩了85.49%。扣除这些非经常性损益后,红星美凯龙上半年的归母净利润为9.37亿元,同比下降6.9%,下跌幅度和营收相匹配。

将时间线拉长,投资收益和公允价值变动损益带来的非经常性损益,也算得上影响红星美凯龙业绩的最大变数。财熵发现,2021年及之前,公司近一半以上的钱都是通过投资性物业升值赚的——投资收益和公允价值变动损益两项,每年对集团归母净利润都贡献了41%-64%的比例。

这些投资性物业,主要包括公司自持开发商场的相关物业资产——截至2022年上半年,规模达到961.64亿元。

这样的规模,足以令一众传统地产开发商汗颜——在A股所有上市公司中,红星美凯龙的投资性物业规模排名第五,仅次于中国建筑(601688.SH)、中国平安(601318.SH)、新城控股(601155.SH)和招商蛇口(001979.SZ),比万科(000002.SZ)还高。

与此同时,这也令红星美凯龙始终难以摆脱“重资产”的标签。财熵留意到,截至2022年上半年,这部分资产占据美凯龙总资产规模的71.8%。

独特的盈利特征和资产构成,令外界很难将红星美凯龙定义成一家售卖家具的企业,而更像是一家打着家居旗号的地产商——利用自有资金自建家居商场,随后充当“包租公”,向家居厂商出租店面、收取租金和管理费。

过去,这种重资产的运营模式为红星美凯龙带来满满的“安全感”:一方面保证了商场经营的稳定性——无论市场环境如何,租金几乎旱涝保收;另一方面,随着购买土地的升值,投资物业的升值能够明显增厚公司的净利润。还可以通过抵押手中的商场,更轻易地获取融资,助力业务扩张。

然而,近年来,庞大的自持资产开始为红星美凯龙带来压力——

首先,在房地产下行周期,土地升值已经无法像过去那样给公司带来利润。在最新财报中,美凯龙也披露了相关风险:“若宏观环境发现不利变化,公允价值计量的投资性房地产价值随之向下波动,不排除计入当期损益的公允价值变动收益产生损失,从而对公司的财务状况造成不利影响”。

其次,随着土地购置的成本升高,若仅依赖自建商场进行快速扩张,意味着公司需大量举债。

2017-2020年间,红星美凯龙的资产负债率分别为54.72%、59.14%、59.95%、61.16%,一路走高。截至2021年年末,美凯龙的资产负债率仍高达57.44%,总负债为776.56亿元,位列家居上市企业之首。

2022年9月13日,著名评级机构惠誉下调红星美凯龙的评级标准,将其长期外币发行人违约评级(IDR)和高级无抵押评级从“BB”下调至“B”,存在债务风险。

最后,和坪效比更高的购物中心、写字楼等业态相比,占地动辄数万平方米的家居卖场不易变现,在市场下行之时流动性更差,也无法及时适应新形势的变化。

“金九银十”原本是家居卖场促销活动的密集投放期,也是消费旺季,但2022年却寒意逼人。

位于佛山顺德乐从,占地约31万平方米的红星美凯龙家居博览中心,是华南地区最大的家居卖场,紧挨着的是已开业13年的红星美凯龙乐从商城。曾经,这里是一派热闹的景象。

一位床上用品门店店主向财熵回忆,几年前,这里还有大量拉客的、搞物流的;而如今,尽管卖场内铺天盖地打着“五折换新”的国庆优惠活动,但人流依然十分稀少。从财熵进入卖场到离开的大约1小时中,总共遇见前来咨询或挑选家具的客户不足5组,当天还是周六。

“家居卖场几乎都没什么流量,以前会因为店铺位置不好影响生意,但现在都一个样。”上述店主向财熵透露,转变大概是从2020年疫情爆发开始的,“但那时还有零零散散的散客生意,到今年就很少了,主要靠自己主动获客营销宣传。”

财熵从天眼查得知,顺德红星美凯龙家居博览中心是由红星美凯龙全资子公司——佛山郡达企业管理有限公司购置和亲自操刀,但当中约9.5万平方米的土地已于2020年3月抵押给招商银行(600036.SH)股份有限公司佛山分行,作价10亿元。

一位经营过红星美凯龙品牌的资深家居行业人士向财熵分析:“以前家居企业在红星美凯龙面前还是弱势,比如说(美凯龙)卖场的A类位置,厂家或经销商需要每年掏几百万才能保留店面位置。但如今厂家可选择的渠道太多了,从维尚多年前离开家居卖场转投SHOPING MALL开始,还有些品牌已经退租线下店,专攻线上渠道了。”

“如果家居厂商都走了,红星美凯龙这些大卖场的处境就变得很尴尬。拿了这么大块地,还能做些啥呢?”上述人士反问。

根据贵州关注的相关报道,红星美凯龙通常只与商户签1年的租约,且被视为市场行规的一部分。在美凯龙乐从店,财熵的确发现了不少店铺已人去楼空,一些店铺甚至连名字都还没来得及撤下来。

“车车”谋变

红星美凯龙创始人兼董事长车建新,与万达王健林及苏宁(002024.SZ)张近东“掉进了同一条河流里”。

类似因销售渠道变革造成线下零售场集体关店的情况,上一次发生在家电领域,这导致苏宁遭遇严重的流动性危机。苏宁张近东和美凯龙车建新,都是出生于1960年代的江苏人;至于因自持资产过重而面临转型剧痛,5年前万达王健林也尝过,其开创的商业地产“包租公模式”,此前也被红星美凯龙完美复刻。

但张近东和王健林的处理方法和结局,为车建新贡献了两个截然不同的范本:对互联网电商持中庸态度的张近东错失了转型良机,又将“子弹”在金融、物流、地产等方面挥霍干净,在疫情冲击下,紧绷的体面和现金流终于裂开;王健林则宁愿舍弃体面,在紧要关头断臂求生,为自己留得一线生机,目前已重回商场驰骋。

在多元化布局方面,车建新和张近东很像。公开资料显示,红星美凯龙的母公司红星控股,累计对外投资了上百家公司。除了家居卖场及地产外,还涉及房产中介、社区媒体、自动驾驶公司、生鲜平台等多个领域。经财熵粗略整理,这些公司中有11家已经成功IPO,但它们2022年以来的股价表现都相当一般。

财熵整理

目前来看,及时悬崖勒马的车建新,有希望成为王健林第二。红星美凯龙官网上,挂出了显眼的9个字:“轻资产、重运营、降杠杆”。这是美凯龙在2021年起向外频繁传递的口号。

这一年,红星美凯龙做了几件大事:降杠杆方面,将物流子公司和红星地产贱卖给远洋资本,将美凯龙物业的大部分股权卖给旭辉(00884.HK),以偿还债务;轻资产方面,大力发展委托管理模式,即通过承包商场再分租出去,赚租金差——这一年,美凯龙新开张28家委管商场,全部位于三线及以下城市。

“增肌去脂”的动作,能否令红星美凯龙安全度过家居零售的寒冬尚未可知,但车建新越来越有王健林的影子。而车建新写满“创新”的过往履历,以及更接地气的一面,也表明他很可能比保守派张近东更善于抓住机会。

作为家居行业秩序和规则的奠基人之一,车建新创办了第一个大型家居专卖商城,将家居从鱼龙混杂的商品集贸市场中独立开来;率先实施“品牌捆绑式”运作和商场化管理;首创家居连锁模式;开创了“自己买地、自建商场”的模式,当上家居行业的最大“包租公”……他一手打造的红星美凯龙王国,更是在2014年被哈佛商学院选为商业案例,其成功的关键因素被认为是“创新”。

2016年6月18日,红星美凯龙30周年盛典前夕,车建新在集团高层会议上讲道:“以后不要叫我车总,叫我‘车车’。”一句话惊艳全场,引爆网络。那天也是车建新的50岁生日。

这个别致的外号,被车建新后来写进了个人设立的微信公众号简介里:“我姓车、属马、性格像炮,你可以叫我车车”,后面还补上一句:“是喝奶茶、打快车、爱思考90后”。车建新认为,现在是互联网时代,应该要让自己变得年轻。

他曾主动拥抱互联网,尽管没有结出什么成果。

2012年,红星美凯龙建立红美商城(后改名“星易家”)线上平台,试图打造类似于天猫的家居领域综合性电商平台。可惜,商城上线运营的半年内,2亿元的投入仅换来4万元的交易额。

2013年,红星美凯龙建立“家品会”网站,模仿唯品会(VIPS.NYSE)的品牌折扣销售模式。后来第三方机构监测到,该网站流量惨淡,甚至到2015年还曾传出其电商部大规模裁员的消息。

2016年初,红星美凯龙引入前苏宁易购执行副总裁李斌,同年6月提出“开1000家线下商场,建一个线上平台,实现线上线下互联互通”的“1001”战略。这一年,车建新还大胆放话:“家具卖场的模式5年后肯定淘汰了,未来上网买家具是趋势。”然而,随着李斌2018年的职位调整与最终离职,“1001”战略也前路渺茫。

这些年,车建新也从未停止过追逐新零售、互联网营销。2019年,红星美凯龙牵手阿里巴巴(09988.HK)后,促进线上线下平台的联通,包括运用用户大数据分析结果落地产品销售,通过移动APP客户端和微信小程序推广的各类优惠活动进行拓客。

财熵发现,类似的新零售转型,主要停留在线上为线下引流的初级阶段,而且业绩尚未成规模。

具体来看,红星美凯龙2019年通过线上平台优惠券实现的线下门店,全年成交金额为87.11亿元,该数值还不如当年国庆期间线下举办的全球家装狂欢季带来的销售额(112.11亿元);2020年、2021年年报和2022年中报,美凯龙都不再披露线上销售的具体数据,并指出相关收入占比“非常小”。

红星美凯龙的转型步履沉重,问题出在哪里?

“包租公”身份难改

“大材研究”的首席分析师邓超明认为,家居商场是线下的生意,但未来的竞争点,可能仍然在线上运营能力与电商业务的规模。

尽管不少消费者已经养成“线下体验、线上下单”的消费习惯,但一个不可忽视的现实是:中国家居消费的线上渗透率不足20%。重体验、重决策的家居消费,特别是针对中高端的部分,长远来看似乎很难被线上化。

财熵在红星美凯龙淘宝旗舰店的热门商品评价上,看到了不下10条提到商品货不对板、退换货麻烦问题的。而黑猫投诉平台上针对红星美凯龙累计的642条投诉,也大部分都指向淘宝旗舰店。

此外,红星美凯龙的“渠道商”身份,意味着其根本无法完全搬迁至线上运营——互联网强调的是去中间商,而线下卖场却要以各品牌的经销商为主,这本身就是一个短时间内无法协调的矛盾。

目前淘宝已经有不少家居品牌的直营店和旗舰店,例如林氏木业、好莱客、全友家居等。相比之下,红星美凯龙淘宝旗舰店的家居品牌繁杂、档次不一,若没有清晰明确的导购指引,未必能减少消费者的决策链条长度,也没有缓解消费者对家居消费全过程的信息不对称。

从业绩方面看,红星美凯龙短期内也难以放弃对线下收租模式的依赖。该公司的重资产模式最受争议,然而恰恰是存量的自营商场,无论是出租率还是利润水平,均明显高于轻资产模式之下的委托管理业务。截至2021年末,美凯龙的自营业务占总营业收入的比例,仍然高达52%。

当然,这不排除是红星美凯龙为了轻资产转型,对于委管商场的客单价有所让步;但也可能和委管商场的经营水平不佳有关——一个值得警惕的信号是,委管业务的毛利在逐年降低。此前也有商户质疑委管商场是“后娘养的”,吐槽搭建的委管团队仅能提供基本维护,很难按照美凯龙直营店的标准去运营。

线上新零售尚未成熟之下,红星美凯龙欲改变“包租公”的身份,并且全面接入轻资产运营,难度不小。或许考虑到这一点,2022年以来,相比起线上转型,美凯龙花更多功夫在线下升级,例如开启“1号店”战略,对集团自营的家居卖场进行升级改造;宣告进军高端电器领域,等等。

车建新依然看好行业前景,甚至在8月底的一次公开发言中,抛出“中国家居零售市场的红利期方兴未艾”的言论,称“未来20年零售额有望保持年均10%以上增长”。

但资本市场更关心的是,红星美凯龙能不能熬过这个寒冬。9月29日,美凯龙股价盘中最低触及4.31元,创历史新低。近一年来,美凯龙累计跌幅达到50.85%。

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