原标题：东方既白关停，“中式肯德基”被现实打败
记者 | 吴容
3月1日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。据大众点评显示，这5家店位于苏州、深圳、金华和上海，主要分布于交通枢纽。
据百胜中国年报，东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响。但事实上，东方既白距离你的日常生活半径已经越来越远了。2012年至2015年，东方既白已陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。
东方既白官网目前显示升级中。
东方既白被百胜中国视作肯德基的兄弟品牌，于2004年在上海诞生，也被称为是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。品牌名称“东方既白”取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》中“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。
这样“诗意”的名字背后，有百胜中国的用意。据其官方称，这是“象征着对中国美食文化的推崇与探索”。2008年进驻北京首都机场时，时任百胜中国总裁苏敬轼曾寄予厚望，“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。理由很简单，对中餐的需求一直都在，并且远远大于西餐。”
很可惜，这只是美好的想象。自2004年在上海开出首店后，东方既白一直发展缓慢，用了3年才开13家店，直到2008年才走出上海。2012年，东方既白在全国市场一共有30家门店，这也是它门店最多的时候。然而在此之后，它开始不断关停门店，再到现在重新出现在你视野里，就是该品牌终止运营的公告。
东方既白的失败很大程度上归咎于其模糊的定位。
东方既白宣称菜品主打中式快餐，涵盖早餐、午晚餐、下午茶等近200个SKU。但实际走进店里，拿起菜单，感受到的却像是中西餐的“大杂烩”。你能找到葱油拌面、鲜肉小馄饨、鲜汤小笼包、狮子头饭等这些中式菜肴，但同时也能看到中餐和西餐掺杂、混合的菜品，比如黑椒小牛排饭、猪扒饭、鸡排饭、红豆派等。
在东方既白你能看到中餐和西餐掺杂、混合的菜品，比如黑椒小牛排饭、猪扒饭等。（图片来源：大众点评用户@是我刘小鸭）
中餐的特色在于菜系繁多，湘菜、粤菜、川菜等各种菜系都能走出不同的中餐快餐品牌，比如老娘舅，就有着鱼肉狮子头、江南豌豆饭、江南红烧鱼套餐等有江南风味的菜品；再比如，早期的真功夫，走的是台式蒸饭的路线，推出过台式卤肉饭、酸菜卤肉饭、肥牛饭和蒸蛋等。简单的对比之下，能直观感受到东方既白菜品的“四不像”，没有差异化的定位是无法带给顾客记忆点，消费者往往尝鲜后便很难再记起。
模糊定位外，东方既白陷入了大多数外资餐企想做中式品牌的困境——容易忽略本土因素。
从1987年进入中国，直到东方既白开出的2004年，肯德基已摸索出一套在中国发展的经营模式，基本完成了全国市场的布局。眼看着肯德基的拓张，百胜中国在中国做餐饮似乎有了路径可以依赖，但也容易将西式快餐的运营思维简单复制到中式快餐上，而本土化不够彻底。
东方既白招牌通常写着“肯德基兄弟品牌”的字眼。（图片来源：cfp）
作为品牌名，东方既白取自中国诗句，但这样充满诗意的名字开始就让人摸不着头脑，容易造成过于仙气而不接地气的问题；门店设计上，东方既白招牌通常写着“肯德基兄弟品牌”的字眼，本是试图借用肯德基的名气引流，但很容易会让消费者想到，这是用洋快餐的方法做的中式快餐；从菜单来看，但东方既白菜品多借用肯德基现有的材料，比如用鸡扒、猪扒配上黑椒汁和米饭，没顾及到中国消费者原来的口味和用餐习惯。
对此，大众点评上有过不少负面的点评声音，主要质疑“口味和品质上缺乏特色”“定位没有差异化”等。东方既白也并非没有意识本土化不够这一局限性，苏敬轼曾回应，“中国市场是一个口味繁杂的市场，在选择食品的品质和风味上，我们必须调动起集团的所有力量。”
在2020年，它对菜单尝试过调整。这一年它将从前定位不清的中式快餐，改成主推“淮扬面点”，此外还推出了淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品，价格在3-37元不等。只可惜其创新空间和能力受到限制，此次调整之后，大众点评上对于口味和品质上的讨论里，还是存在负面的声音，甚至有顾客表示，“东方既白成了卖盐水鸭的地方……”
2020年东方既白推出了新店型“包子小馆”。（图片来源：东方既白）
一位接近百胜中国的餐饮人士对界面新闻表示，东方既白被认为是探索中式快餐的先行者，也许这样的“定位”，决定了它的“探索”一直在路上，始终没有抵达目的地。
“快餐”的重点之一在于标准化，中餐由于相对较复杂繁琐，烹调方式往往很难进行标准化。生产工序复杂、标准化生产难、味道难统一等，也都是近年来大多数中式餐企近年来一直在设法解决的难题。而西餐与中餐是两个不同的体系，如果用国外单纯的标准化连锁化思维去做中餐，必然会遭遇困难。
在上述人士看来，百胜中国的供应链围绕肯德基开展，借助后端供应链规模化生产降低成本，获得了和不少供应商的议价能力，也可方便门店快速复制。
东方既白也采用其现有的供应链，这成为百胜中国早期对于东方既白品牌拓张的信心和底气来源。但供应链侧重西餐菜品，不足以支撑中式菜品里较为复杂的产品结构，到后期想要调整和更新的时候，就会暴露出弊端———在菜品的创新和供应上受到较大的限制。
对于供应链的不足，东方既白北京机场店2012年关闭时，苏敬轼曾承认，东方既白在中国仍处于摸索阶段，没有既定的开店目标。中餐快餐化是个很大的挑战，包括供应链的保障等环节都需要不断完善。
从百胜中国品牌结构来看，百胜中国虽然早就形成了西式快餐、西式休闲餐、中式快餐、火锅、咖啡等多业态的发展格局。不止是东方既白，百胜中国在中餐上屡屡受挫。
2020年4月，百胜中国完成了对黄记煌的收购，收购之后又成立了相应的中餐部门来管理。但这些品牌带来的增长收益并不明显，反而对百胜中国的业绩造成负面影响。百胜中国2021年年报显示，包含小肥羊、黄记煌、东方既白等品牌在内的其他分部业务收入为4.73亿美元，餐厅经营利润率为-20.8%，经营亏损为2900万美元，较上年同期亏损700万美元大幅扩大。
和小肥羊、黄记煌一样，东方既白的发展长期保持着低调的姿态。换句话说，它的发展是不被重视的。
餐饮行业分析师林岳对界面新闻分析，东方既白有不少明显的短板，其中之一是不被集团重视，从它在营销动作上的缺乏可以很明显感知到。
营销包括线下和线下，门店选址大多坐落在火车站、飞机场等交通枢纽、旅客聚集的景区，看重了人流量大、利于推广的特点，交通枢纽本来就有不少快餐品牌聚集，这样的选址没有太大的问题；但在线上包括社交媒体和顾客的互动、私域流量运营等方面，东方既白几乎没有这样的动作，也更谈不上活跃。在社交网络影响和年轻人越发不忠诚的背景下，作为餐饮行业的参与者，线上营销已是标配。
东方既白的遭遇，事实上，也是这一批传统快餐连锁品牌明显落伍的缩影。
从探索中式快餐的先行者真功夫，再到永和大王、72家等，这批品牌曾经有过相当风光的一段时期，但现在成为了年轻化浪潮里受到冲击最强的。
年轻人追逐潮流和新口味，让餐饮品类的潮流，也变得越来越像快时尚一样难以捉摸，生命周期也在变短；难以在中式快餐已有模式里找到新的卖点，也没法和新生代消费者产生连接；眼下购物中心寻求差异化定位餐饮招商，不愿和传统快餐品牌再合作，转而引进了有新鲜感也有着更高客单价的餐饮品牌。这些都是它们不再被青睐的主要原因。
此外，外卖市场的扩容也对传统快餐行业本身构成威胁。
“快餐的快遇到了一个很大的挑战。比如速度，以前到写字楼对面的真功夫吃快餐，觉得很方便，但现在，移动互联网的外卖就送到了公司，根本就不用下楼。”中国烹饪协会秘书长冯恩援接受《第一财经日报》采访时说。发展到现在，外卖已是很多“懒人”的刚需。据公开数据显示，中国在线外卖行业市场规模增长到6646.2亿元，同比增长达15%，占整体餐饮行业比重提升至16.8%，外卖用户达4.56亿人。
近年来，几乎所有的连锁快餐品牌都在升级，具体包括门店翻新、增加数字化设备、更新视觉系统以及更新菜单等。
真功夫推出主打“自选小份菜”的新店型。（图片拍摄：吴容）
比如，真功夫推出了主打“自选小份菜”的新店型，门店装修风格和就餐环境更明亮，突出休闲餐饮的风格特点，72家等则是在菜品进行了调整和上新。升级改造，本就是餐饮零售行业吸引客流的手段之一，无论是视觉效果还是环境氛围的改变，都将引起一定的话题，以此获得流量和到店转化。但是，在这些方面，东方既白都没有做到位。
拥有餐饮连锁系统管理经验和供应链管理能力的优势，这是百胜中国推出东方既白，并发力中餐业务的重要支撑。不过，仅有供应链还远远不够，还需要对菜品差异化定位，对品牌进行打造，以及业态模式上的优化。
不过，这些对于东方既白而言，都已经是后话了。
