新浪财经 徐苑蕾
房产经纪这门生意在地产圈突然变得很吃香。今年开年之际，碧桂园服务、万科物业以及龙湖这几家头部物企和房企相继发布了各自的房屋经纪品牌，试图将这门业务纳入企业战略层面，大展拳脚。
不过，房产经纪这个赛道此前已被贝壳找房、中原地产、我爱我家等较为成熟的中介机构瓜分，后来者可以如何突围？
从目前各家房企和物企的布局路径来看，呈现出明显的差异化。比如以万科物业“朴邻”为代表的“自力更生”型，郁亮在近日的万科股东大会上就表示，“物业安全员年纪大了可以转行做二手房买卖，今年上半年万科物业有百万收入的明星经纪，就是内部转岗出来的。” 此外像恒大及碧桂园服务则选择收购或联手专业经纪公司，从而快速抢占赛道，“借船出海”。
最后一公里 房屋经纪的突破口
近日，碧桂园服务宣布与世纪宏图不动产在房产经纪领域达成战略合作，后者为武汉本土大型房产经纪机构。这也是继今年1月底推出租售业务新品牌“有瓦”后，碧桂园服务在房屋经纪赛道中的又一举动。
巧合的是，近一年来，多家头部房企或物企都不谋而合地纷纷抢占房屋经纪赛道。2020年底，恒大携收购而来的152家中介机构组建“房车宝”；今年1月，龙湖启动“塘鹅计划”，新增房屋租售、装修两大业务；同月，万科将万物云内二手房经纪业务“朴邻”与房屋租赁业务“为家”两个品牌融合升级为“朴邻租房”。
事实上，房企或物企从事房屋经纪业务并不是新鲜事物。碧桂园、万科和龙湖等都曾设立和运营过租售中心。但在早期，租售中心更多是经营自有小区的二手房租赁、买卖等业务，无论是市场化、规模化程度都比较低。
而随着房地产行业从增量市场向存量市场、从地产开发向地产服务的转变，房屋经纪赛道成为了一个崭新的蓝海市场。贝壳研究院数据显示，2020年全国二手房交易金额就达到7.3万亿元。尤其是近年来物业行业管理规模的高速扩张以及价值凸显，房企在社区的“最后一公里”中找到了房屋经纪业务升级的新突破口。
在近日接受新浪财经采访时，碧桂园服务执行董事、总裁李长江透露称，碧桂园服务将在今年将经纪业务作为战略级赛道进行深度布局。在他看来，对于房屋经纪业务来说，距离业主最近的物业有着“近水楼台先得月”的先天优势。
谈及发力房屋经纪的逻辑，碧桂园服务副总裁、首席战略官徐彬淮告诉新浪财经，“物业服务+生活服务”可以选的赛道太多了，而碧桂园服务主要选择大市场、社区场景强、社区生活时间和空间非常紧密、资源可以重复利用并带来协同效应的业务进行布局。“毫无疑问，从这几个方面来看，房屋经纪都是非常符合我们的选择原则。”
社区增值服务是目前大部分物企增长最快、毛利率较高的应收板块，房屋经纪则是其中的重要组成部分。从这点来看，如果能打造在房屋经纪业务中的优势和竞争壁垒，对于物企来说不仅能进一步优化报表，还能向资本市场诉说“第二曲线”的增长故事。
根据财报数据，2020年碧桂园服务营收约为156亿元，同比增长约61.7%，其中社区增值服务营收为17.3亿元，同比增幅达到100.1%，营收占比提升至约11.1%。
下沉与专业 两大难点如何解决？
但房屋经纪赛道本像个草莽的江湖，要跻身其中并非易事。从具体的落地模式来看，以贝壳为代表的房屋中介大多采用“双边”模式，即中介同时对接房源业主和客户。这也是大多数房企或物企在前期布局房屋经纪业务时采用的策略。
比如2019年底，万物云就发起“千军万马进朴邻”计划，意在将自己的员工培养成为二手房租售的经纪人。另外根据媒体消息，从1月初开始，龙湖多个地区已经开始大量招聘中介人员。
但是凭借这种“自力更生”型的模式，如果要下沉到更低线城市，企业就不得不在运营和扩张上面临一定的投入成本，同时像环节繁多且复杂的二手房交易也需要配备更专业的经纪服务。
在徐彬淮看来，物企在房屋经纪行业里面遇到的核心问题主要有两个，一个是城市密度的问题，另一个则是人员的专业性问题。
他以碧桂园服务旗下的房屋经纪机构“有瓦”举例称，虽然门店已有一定规模，但却是分散在全国各个地方，在专业的运营管理、人才吸引、能力建设等方面其实都面临着挑战。据了解，“有瓦”以直营+合伙制门店管理模式扩张，至今运营门店数量已超过几百家，业务覆盖80多个城市。
因此不少房企在深化房屋经纪业务布局时，开始从“自力更生”型转向“借船出海”型，即与专业经纪公司联手或收购专业经纪公司快速打开市场。
去年6月，碧桂园服务完成收购合富辉煌集团3.53%的股权，从中可以看出其欲借力已成熟的房地产代理服务公司实现自身房地产经纪业务发展的意图。而最近以武汉作为试点城市选择与当地的房产经纪机构世纪宏图联手，则是又一次市场化打法+物业租售模式的试水。
根据徐彬淮的介绍，碧桂园服务已是世纪宏图最大的股东。在业务层面，碧桂园服务会通过“有瓦”和世纪宏图在房源、客源、社区服务对接等社区二手房交易服务深度合作，同时也会共同开发新房渠道资源，进行一二手房产联动业务合作。
李长江表示，目前碧桂园在全国各线城市都有一定的地产规模优势，碧桂园服务和世纪宏图合作以后，可以通过专业的培训，把物业的工作人员变成经纪人员。徐彬淮则补充称，在武汉和世纪宏图磨合之后形成的经验，可以复制到全国更多的城市。
