来源：法治周末报
文 | 法治周末记者 马金顺 管依萌
责任编辑 | 马金顺
“请大家理性消费！……”主播几乎每说3句话就要说一句“请大家理性消费”，这一幕，出现在了鸿星尔克的直播间。
因宣布向河南捐赠5000万元物资，短短几天，鸿星尔克火了，火遍线上线下。尽管，主播及其总裁吴荣照均呼吁大家理性消费，仍未能阻挡公众对鸿星尔克“野性消费”的步伐。
公开资料显示，在抖音，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号22日直播销售额总和达到1.37亿元，“鸿星尔克鞋服”23日直播销售额也超过了5千万元。在淘宝，平时只有几千人围观的鸿星尔克官方旗舰店直播间，22日的人数达到201.7万，23日更是达到了882.6万。
然而，就在鸿星尔克被“野性”消费的时刻，也出现了不少质疑的声音。有网友认为鸿星尔克是在作秀，刻意营销；也有部分网友对鸿星尔克捐赠的5000万物资打出了问号。
回应质疑
为了回应大众的质疑，7月25日凌晨3点25分，鸿星尔克通过官方微博公布了其捐赠物资的信息：“鸿星尔克通过郑州慈善总会捐赠的3000万物资、壹基金 2000万物资正在紧锣密鼓地运输及发放中！”
7月25日，郑州慈善总会相关负责人回应，鸿星尔克确实与郑州慈善总会签订了3000千万的捐赠协议，约定鸿星尔克方捐赠100万现金和2900万物资，100万目前已经到账，其余2900万物资将分批次捐赠。当天上午11时，壹基金也发布说明：鸿星尔克拟于7月20日起向壹基金捐赠现金和物资，其总价值不超过人民币2000万元整，其中，包括人民币200万现金捐赠和1800万元物资捐赠。200万应急款项鸿星尔克公司已拨付，将于未来几日到账，其他相关物资将由壹基金根据物资到达情况和灾区需求分批次接收和发放。
法治周末记者梳理发现，鸿星尔克为河南捐赠5000万元物资之所以引发质疑，主要是不少网友认为鸿星尔克“都快要倒闭了”——这些年，鸿星尔克经营状况不太好，曾经熟悉的To Be NO.1广告也销声匿迹，给人感觉是离“破产”不远了。
营收连续三年持续增长
天眼查显示，福建鸿星尔克体育用品有限公司，于2000年6月成立，注册资本为5000万美元，法定代表人吴荣照。2001年香港明星陈小春的代言让鸿星尔克逐渐打开了知名度。2005年11月，在特步、贵人鸟等众多品牌里，鸿星尔克率先走上了股市融资的道路，在新加坡主板上市，成为国内第一个在海外上市的国产运动品牌。
为了扩大影响力，鸿星尔克从2005年开始布局网球运动领域，赞助国内外网球赛事，一举成为“中国网球服饰第一品牌”，在100多个国家拥有商标专有权。
2007年鸿星尔克门店一度扩张到7000多家，然而，由于快速大规模开店等战略，鸿星尔克的资金和管理都有些捉襟见肘，此后鸿星尔克业绩急转直下，鸿星尔克店铺大面积亏损。而同一时期安踏、李宁、贵人鸟等品牌的迅速发展也挤压了它的生存空间。2012年-2014年国内市场整体库存过剩，很多商家鞋子都积压滞销。2011年因涉嫌财务造假，鸿星尔克的股票停止交易至今。
随着时间的推移，鸿星尔克开始淡出了人们的视线。然而，此次河南水灾后，不少网友看到鸿星尔克捐赠信息后直呼：“这个感觉快倒闭的品牌，竟然还捐了这么多钱”，鸿星尔克这个“低调本分、令人心酸却充满爱国”的品牌登上了热搜。
“鸿星尔克近些年逐渐淡出公众视线，主要原因是转型太慢。在其他运动品牌已经开始进行品牌重塑时，鸿星尔克没能根据市场变化及时调整战略，对消费市场洞察不足，对运动用品行业的趋势判断上也有一些偏差。虽然，近些年在营销和创新上多有投入，但鸿星尔克在设计上的短板依然十分明显。从目前来看，鸿星尔克的市场主要在三四线城市。”中国服装协会的张晶（化名）向法治周末记者分析说。
但在张晶看来，作为曾经的运动品牌巨头，鸿星尔克依然有很大发展潜力。鸿星尔克早在2009年就开启电商布局，并且于2011年完成全国零售渠道布局，直至2017年，已经跻身行业五强的身份。作为福建省的百强公司，鸿星尔克连续三年，营业收入都在增长。2018年，福建省发布的“福建民营企业100强”榜中，鸿星尔克排名73，营业收入为20.34亿元；2019年榜单中，鸿星尔克排名为81，营业收入为22.27亿元；2020年，鸿星尔克排名为82，营业收入为28.43亿元。
“从上述数据来看，鸿星尔克并没有网友想象的那么惨。”张晶表示。
捐款走红的品牌之路能否持续
事实上，因灾情捐款而一夜走红的企业，不仅仅只有鸿星尔克。
早在2008年汶川大地震时，凉茶王老吉因捐款1个亿而引起全国轰动，“怕上火，喝王老吉”这句广告词也因此火爆全国，凉茶王老吉成功走出广东，成为全国知名品牌。到2011年，王老吉销量高达160亿元，超越可口可乐成为中国最大的饮料品牌。
鸿星尔克捐款走红的品牌之路，与2008年汶川地震“一捐而红”的王老吉极为相似，比当“网红”更为重要的是，鸿星尔克品牌是否可持续？
“‘网红’易当，但难长久。” 一位不愿具名的业内人士分析说，鸿星尔克越来越火，几乎被置于放大镜下审视，不仅有媒体和部分网友对鸿星尔克捐赠事项是否到位提出质疑，此外，还有网友晒出福建鸿星尔克体育用品有限公司工商信息一栏中，企业类型显示为“有限责任公司（外国法人独资） ”，并且股东信息一栏显示为“冠基投资有限公司（英属维尔京群岛）”的信息。
截至发稿，鸿星尔克对此并未作正面说明，但有观点指出，在VIE架构搭建过程中，注册一个开曼群岛或维尔京群岛的离岸公司作为融资主体或上市主体，是必不可少的一环，鸿星尔克的实际控制人还是中国人。
“不管怎样，‘网红’的热度终会消退，对鸿星尔克来说，充分发挥自身优势，可持续经营，成为真正的百年企业，还需要更多的努力与实力。”前述业内人士表示。
