新浪财经 产经

奈雪的前途,感觉不太妙

财经自媒体

关注

文|零售商业财经 金诺

蜜雪冰城借用一首经典老歌《苏珊娜》改编的洗脑神曲,意外火遍社交媒体。另一边的奈雪,却以上市破发的新闻,引起打新中签的投资者哀嚎遍野。如同奈雪的LOGO色一样:股票就不涨,绿得人发慌。

虽说近年来港股打新破发比例很高,总体接近40%,但是作为新式茶饮第一股,奈雪的茶上市表现,无疑是浇了众多投资人一盆冷水。甚至在奈雪递交招股书的那一天(农历新年前),奈雪以过低的净利润,让这种看衰的声音,从一开始就建立了奈雪不过是精致表面下的虚假繁荣。

奈雪从一开始就是个网红品牌,但是也像很多网红店那样,曾经一杯难求,后来门可罗雀。很多网红品牌已经倒闭。奈雪的前景至少在市值表现上,让人感觉很不妙。大家好像不像以前那么喜欢奈雪,或者说奈雪不再像以前那样好忽悠大家。

再好看的包装,再好听的故事,放在时间验证下的业绩数据,从不撒谎。

01  愿景很美好,数据很残酷

一个月前的6月30日,奈雪上市,发行价为19.80港元/股,结果上市当日的最大跌幅一度逾12%。

这个被给予厚望,抢在喜茶上市前的奶茶第一股,在认购阶段可谓是红极一时。IPO认购时获得了432倍的超额认购,共计111.15亿。

期望越大,失望也越大。

市值的反应如此滑铁卢,也许在奈雪的招股书中可能窥探到些许答案。

奈雪的招股书上清楚看到,一个无法忽略的事实就是,奈雪的茶成立6年以来竟然未曾盈利,每年都是亏损状态,近三年来累积总亏损高达3.12亿元!

甚至连奈雪自己都很诚实在招股书中写道:“未來,我们可能继续产生亏损,且我们无法向阁下保证最终会达到预期的盈利能力。”

虽然经过调整后的数据表示,2020年扭亏为盈,达到1664万的盈利,但是其利润率也仅仅是可怜的0.5%。

对比另外一项数据,有意思的就更多了。伴随着亏损一起水涨船高,竟然是奈雪的客单价。

根据招股书上的信息显示,奈雪的客单价在这三年不断攀升,从2018年的42.9元,到2019年的43.1元,到2020年的43.3元。

整个中国茶饮市场,奈雪43元的客单价,也成为全行业平均客单价最高的品牌。

除去亏损下,还有一个非常不乐观的数据,那就是奈雪的茶每家店的销售额和订单量(出杯量)逐年下滑。

对此,奈雪的茶在招股书上是这样解释的:一是疫情的冲击影响,二是部分新店入驻最初,受益於品牌及新店效应之后,现在进入到正常化增长轨迹发展。

这句话翻译过来的简单表达就是:网红效应失灵了。一开始的销售量和订单量多是因为网红新店的激增,后面的数量下滑才是常规化的表现。

不过,这个解释未免有些牵强。因为除去招股书披露的数据,奈雪上市这件事本身,也是让外界颇为惊讶的。2020年中国餐饮十大品牌榜单上,奈雪的茶位列茶饮品牌的第三,对比起榜首同样高端茶饮定位的喜茶。奈雪无论在品牌知名度、规模(全国门店556家)还是在市场估值上(130亿),都距离喜茶(全国门店700+,估值600亿)有一定差距。

但是奈雪还是坚定的要抢先成为上市第一股。亏损也要拼命“流血上市”的奈雪,其中动机也耐人寻味。是对自身发展过分自信?还是钱快烧没了急需上市打开公开市场的融资?

02  卖最贵的茶,亏最多的钱

透过数据看本质,奈雪三年以来,为什么一直都在亏损?

亏损是成本大于收入,如此高定价还是倒赔钱,那问题就出自于成本控制方面。招股书显示,奈雪的成本构成比例中,仅材料成本这一项就能占到35%左右,甚至2020年占比高达37.9%。

奈雪的茶创始人彭心在接受《中国企业家》采访时,甚至将此发扬成一个卖点,她说:“做更健康、可持续的产品。其实我们的食材成本是非常高的,超过总成本的35%。

此番话无疑是在证明,自己用的原料新鲜地道,与那些低价奶茶有着天壤之别。

但是,彭心自己的原话,对比经过她确认的奈雪招股书对比,却有太明显的矛盾之处。我们发现,彭心口中超过35%的食材成本,其实只是原材料成本,这部分的真实成本比例,还不到30%。

刨除食材成本之外,还有相当一部分为包装材料成本。2020年全年,奈雪包装材料成本甚至接近10%,也就是材料成本的四分之一,只是拿来用作商品包装的。

奈雪材料成本的不断提高,不是奶茶食材原料的提高,而是包装材料成本的增长。彭心对外说的成本增长,是采用了更多更好的食材原料。这话,不符合奈雪具有法律效应的招股书内容。

彭心是奈雪的创始人,她是真的不了解自家公司的成本数据?还是对外说了并不符合招股书事实的话呢?

还有,除了材料成本之外,奈雪的茶的人力成本也居高不下,都在30%以上。对此,奈雪的解释是:一是奈雪主打的水果茶,水果原料需要手工加工,人力成本非常高;二是奈雪还有烘焙业务,且烘焙员工和茶饮是两条分工无法交替,因此员工成本也势必翻倍。

最近出圈的蜜雪冰城,靠着3块一杯的柠檬水,已经在全国遍地开花了过万家连锁店。大家都是门店现场制作饮品,怎么奈雪的员工工资就特别高?

“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。伴随这个魔性洗脑神曲出圈的同时,蜜雪冰城的加盟店也在全国全面落地,全国门店已经达到13000多家的数量级(6月底数据)。

还有更为夺人眼球的数据对比,奈雪的门店的整体净利润率只有0.2%,而蜜雪冰城是13%,差距是整整65倍。两家公司的反差,就像知乎永远热门的话题,“哪些看着LOW却十分赚钱的生意”。

2块的甜筒、3块的柠檬水,为什么能在赚钱上面,吊打动辄30元一杯的奈雪?

答案,应该就是奈雪的软肋:成本控制。

作为10元以下的奶茶,蜜雪冰城大多数为粉末或者果酱调制,不像喜茶/奈雪这类高端奶茶品牌,采用新鲜水果或者鲜奶原料。蜜雪冰城的原料不仅低廉,并且易储存,加盟式的人工成本也相对便宜。

蜜雪冰城的另一个独家竞争力——供应链,很早就有自有的研发中心,实现了原料的自产自销,对于源头供应商的议价能力极强。还有依托于全国物流中心的建设,蜜雪冰城是全国第一家实行加盟商门店物料免费配送的茶饮品牌。

这套完善的供应链组合拳下来,导致蜜雪冰城的原料比同行的进货价就能低20%以上。

看到这里,你还会觉得蜜雪冰城很low吗?

1997年成立,距今已有24个年头的蜜雪冰城,现在已经不仅仅是家全国随处可见的街头平价奶茶店,还是一个形成规模效应的餐饮工业大拿,拥有着从原材料制造,到物流,再到营销的流水线作业的产业全链路打通的品牌,将成本压榨到极限,以达到最高的效率。

蜜雪冰城就像奶茶界的“拼多多”,野蛮生长,长势惊人。

奈雪就像奶茶中的轻奢品,靠手工制作和概念产生溢价。可是奢侈品也可以是耐用品,人们可以豪掷几十万来买一个包,而一杯茶再贵,它也只是一杯奶茶,能贵到哪里去?

03   1+1反而小于2?

如果说贵,是奈雪的特点之一的话,奈雪还有一个与众不同的出彩点,便是奈雪的业务形式:“茶+软欧包”。

这一特色也构成了奈雪的品牌文化:一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好。

但是这两种美好却在变成一种累赘。

我们刚才提到,奈雪的茶高达31%的员工成本,很大程度上也是由欧包业务所致。因为欧包业务需要成熟的烘焙技巧,必须要专业的面包师傅来干。

奈雪曾经在欧包这个事上,还有过一个不小的危机。经营到十几家门店的时候,奈雪的一位资深的面包师傅,以及手下的几十多个徒弟,被竞争对手一夜挖走。

由此可见,奈雪的欧包业务,需要的人才水平之高,成本之高。烘焙师的薪资一定不会低,而且与茶饮是两条完全不相关的业务线,导致对应的员工也无法相互转换。欧包的作业出现空闲的时候,也没法去茶饮部帮忙,这样相当于人力资源的浪费。

并且,奈雪的软欧包强调新鲜烘焙,这就需要标准门店中,配备专业烘焙坊和工具。所以的奈雪的大店模式,不仅仅是概念已然,也是业务所需。

同样是门店主打饮品和烘培品的星巴克,烘培品的供应,全部来自国内顶级供应商,并且通过星巴克高溢价的门店体验和品牌感知,售卖价格也极高。巧合的是,奈雪一直默默对标的品牌,就是星巴克。

哦!对了!上一个对标星巴克的品牌,名叫瑞幸,也拥有中国咖啡第一股的标签。

不管怎样,奈雪门店现场烘培的代价,就是高昂的租金成本和坪效,并不成正比。

奈雪最近三年的租金成本平均在16.2%,该项成本对比材料和人工,看起来比例差不多小了一半,但是,如果对比餐饮知名品牌海底捞,你会发现,两者门店租金相差了4倍之多。

奈雪用如此高的代价,却换来不成正比的回报。更为诡异的是,招股书中表示,奈雪烘焙业务的利润率逐年下滑。2018年到2019年,茶饮与烘焙的营收贡献比例约为7:3,前者约是后者两倍出头。而到了2020年,这一差距拉开到了4倍。

也就是说,奈雪引以为傲的欧包烘焙业务,不仅不能成为差异化优势,反而成为了营收方面的“拖油瓶”。

自身茶饮也没有做稳,却又想要以双概念取胜,得不偿失。

对于未来的展望,彭心曾有这样的表示:“未来的竞争更多是要去拼“内功”,而不是拼“招式”,稳定性才是制胜关键。”

而稳定性,也恰恰是对于夫妻创业的一大考验。

奈雪的创始人,彭心、赵林,就结缘于一场相亲。当时年仅25岁的彭心,拿着一份自拟的商业计划书寻找合伙人,而拥有多年餐饮从业经验的赵林,对她一见钟情,直接霸道表白:“我可以帮助你,但是前提就是成为我女朋友。”

彭心答应了,3个月后,两人匆匆闪婚,接着开启轰轰烈烈的创业之旅。

就连品牌名字,都见证了他们的爱情。奈雪的茶,这个品牌让很多消费者误解为日系品牌,其实这取自于彭心的网名“奈雪”。

可以说,奈雪成就了这段婚姻,两人的这段婚姻,亦成就了奈雪。

但是夫妻创业,在创业初期是夫妻同心,双倍加持。一旦到了中后期,便充满了各种不确定的因素,尤其感情的一点风吹草动,都不可避免得直接影响奈雪的股价。

夫妻创业产生龃龉的案例不胜枚举。前有土豆网王微和杨蕾上市前夕婚变,结果错过上市,导致土豆最终被优酷收购,并从此消失在中国互联网;后有当当李国庆和俞渝,因创业理念不合最后闹到人尽皆知,丑态百出。

同样是三个月闪婚共同创业,在尚未完全了解下的冲动结合,面对上市后更为严峻的商业挑战,夫妻感情是否还能拧成一条绳?

都说创业容易守业难,复杂的合伙关系再掺杂着婚姻,更是扑朔迷离。这种情况,对于奈雪的投资人来说,属于需要注意的一项。

当然,我们这里需要明确指出,彭心夫妇的婚姻在目前已知的信息当中,一直非常正常。我们非常反对任何没有证据的无中生有推定,以上提及夫妻档企业出现的风险案例,只是对相关的商业多个现象的必要性回顾而已。

上市,只是一块敲门砖,彭心夫妇二人如何将婚姻和事业互不影响,实现1+1大于2,这才是所有夫妻档企业建立稳定性的很大前提。

04  断臂求生的两难抉择

今天,茶饮这门生意正朝着差异化、细分化的趋势发展。

原来街头店大多是10-20元中低端消费水平,现在定价20起步的高端茶饮店增速迅猛,复合增速在过去五年高达75.8%,预计未来五年为32.2%。

在如此竞争白热化的赛道,如何避免同质化,走出一条新的增长路径,仍是摆在奈雪面前的一道难题。

人无我有,人有我优。这是一家企业能够建立独特优势的不二法则。在奈雪建立自身护城河的时候,前面就有一个暂时难以跨越的对手,也就是喜茶。

喜茶,2012年创立,原名“皇茶”,比奈雪早了三年。喜茶将水果茶与芝士底融合,算是首位开启国内高端网红茶饮风潮的icon品牌。

因此,在品牌认知度和口味认可度上,喜茶都明显要略胜一筹。

中国一线城市茶饮店调研数据显示,奈雪的茶口味评分,普遍低于喜茶。但是奈雪的客单价,一直还高于喜茶,性价比着实不高。

还有在产品创新度上,两家也是一直厮杀不断。彭心曾经还曾在朋友圈,直接发文@喜茶创始人聂云宸,尖锐指责喜茶抄袭奈雪。而对方直接评论回应这是创新,孰是孰非请让市场结果说话。

事件曝光太多,网友吃瓜就位,这是一场没有意义的口舌之战,但也确实暴露了如今奶茶行业的同质化、内卷化。

你推出霸气车厘子,我的就叫多肉车厘子。你搞联名,我也跨业搞联名。大家都争先恐后,打造各类主题店,同时都在拓展海外市场,不断刺激着消费者的眼球。

奈雪推出了各类多样化门店,如奈雪梦工厂、和Bla Bla Bar酒屋等,试图打造看齐星巴克的“第三空间”概念,将茶饮的消费属性逐渐转变为社交属性。

但是,好话说得好,食得咸鱼抵得渴。

星巴克的第三空间的代价,需要极大控制住低于13%的材料成本,所换来的利润空间。而奈雪光是材料成本就高达35%,奈雪能有多少利润,留给第三空间的美好概念打造?

面对这一棘手现状,奈雪的茶也正在做出尝试。

2020年下半年,奈雪的茶PRO店开始运营,并且宣布未来的新开设门店都将以PRO店为主。

PRO与传统门店的最大区别,就是减少了现场烘培区域,并且大多数提供的是预制烘焙产品,还增加咖啡等饮品。相较于标准店,奈雪 Pro 的投资成本为125万元左右,是原先的三分之二。

这样的轻装上阵,门店租金成本和人力成都将大大降低,提高了盈利能力。

但是,这一决策也是狠狠打了奈雪的脸。

因为奈雪曾一度坚持一定要“大店模式”,为的就是营造舒适的体验感,创造社交空间。PRO的店的大力推行,不仅是抛弃了原先的“第三空间”概念,也是对烘焙业务的一次变相裁减。

声称“一杯好茶,一口软欧包”的奈雪,已经开始变得不像自己。

一边想要低头去捡满地的六便士,一边又想抬头去看天上的月亮。奈雪是矛盾的,奈雪的未来,不知道是不是举步维艰的。

加载中...