营收和净利双增长，良品铺子这份年报“蛮扎实”
在休闲零食的赛道上，良品铺子（603719.SH）以双增长的业绩成为领跑者之一。
3月29日，良品铺子发布2020年财报，这也是其上市后的第一份年度财报。数据显示，2020年公司营收78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%，实现了双增长。
经历2020年的重重考验，从武汉走向全国的良品铺子凸显出强劲的增长势头，尤其是第四季度全面发力，公司营收23.64亿元，同比增长4.83%；归母净利润7993.1万元，同比增长208.2%。
“作为高端休闲零食领先企业，品类扩张和渠道变革助力突围，产品矩阵完善，供应链优势显著，良品铺子未来可期。”分析机构头豹信息研究员尹铭媚分析认为。
与此同时，中国休闲零食赛道正在持续增长，并由存量市场转向增量市场。中华全国商业信息中心数据：2020年全年我国零食市场零售额同比增长6%以上。
中国食品研究员朱丹蓬认为，整个休闲零食行业如今面临三个同质化：即产品同质化、推广同质化、运营同质化，良品铺子要打破这个同质化的怪圈，一定要布局高端。“高端要从食材到体系，到场景到组合，都要显出高端的差异化竞争优势，高端化是整个体系的升级表现以及结果，所以我们需要对良品铺子的高端化拭目以待”。
全渠道推动业绩双增长
财报显示，2020年，良品铺子的主营业务收入为76.86亿元，其中线上40.01亿元，同比增长8.35%，线下36.85亿元，同比下降5.69%。
公司介绍，天猫、京东为线上主要销售渠道，这两大渠道的营收占线上渠道的80%。2020年，良品铺子天猫渠道营收17.56亿元，京东渠道营收14.44亿元。其中，京东自营店营收10.61亿元，同比增长69.95%。
与此同时，良品铺子线下的全国化布局仍然在加速。数据显示，2020年，公司门店数量达到2701家，覆盖21省2直辖市162座城市，尤其是已经覆盖长江经济带沿线11个省市，相比2019年净增加门店285家，公司连续7年入选中国特许连锁百强榜单。
此前受特殊时期影响，良品铺子在华中市场拓展一度受阻的情况下，加快拓展华东、华南区域。广深成为公司继湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市场，华东地区新增门店160家，成为线下第七大市场。江苏净增门店59家，现有门店154家；广东净增门店38家，现有门店271家；上海净增门店26家，现有门店29家。
数据显示，良品铺子在华东和华南两个区域营收分别是6.49亿元和4.27亿元，同比增长17.1%、20.79%。
就此，尹铭媚研究员认为，良品铺子在已具优势的全渠道均衡发展基础上，进一步植入新零售，发力构建门店终端、电商平台、移动APP、O2O外卖等多触点销售模式，建立品牌和顾客交互的全方位触点。截至目前，良品铺子全渠道可触达会员人数过亿。
此外，国盛证券在研究报告中指出，“渠道平台类休闲零食企业的核心竞争力在于供应链效率。”其举例说，良品铺子的总资产周转率在 2-3 之间“良品铺子的资产周转率呈现逐年改善趋势，源于公司通过信息化系统对存货保质期及库龄进行精细化管理，确保对货物的管控。目前库存周转从总仓到门店控制在 27 天内，存货周转率高于同行业主要公司。”
为此，良品铺子正加快建设物流体系。2020年新设南京复合仓、东莞复合仓、山东仓仓储，四川仓完成扩容搬迁。随着良品产业园一期项目扩建完成，库存周转效率将进一步提升，产业链体系高度协同。
发力高端深耕细分市场
财报显示，截至报告期末，良品铺子全渠道拥有13大品类1256个SKU，全渠道终端零售额超过1000万元的SKU有275个，其中新品SKU有38个。
“良品铺子定位高端零食，1200余款SKU主要由肉类零食、糖果糕点、坚果炒货、果干果脯、素食山珍五大品类构成，产品收入相对稳定，结构较为均衡。”尹铭媚研究员认为，从细分市场角度，公司正在研发适合特定人群的零食产品，如儿童、健身人群、孕妇等，“高端零食”战略已经初步奠定了良品铺子的高端品牌优势，未来，消费升级和健康趋势将继续推动差异化产品市场渗透率提升。
实际上，早在2019年，良品铺子聚焦做高端零食，就明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康、营养具有功能性零食，核心解决零食与消费者关系。
良品铺子相关负责人表示，消费升级大势下，满足细分需求成为突破口和品牌差异化的必由之路。“针对不同功能、不用使用场景细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验，是休闲食品行业转型升级方向。”
为此，在2020年公司深耕细分需求，从市场端转向消费者端，基于消费需求和消费场景推出多个子品牌，构建细分产品矩阵，尝试在高品质产品的推动下，“降维”打通更多百亿元级别市场。
2020年5月，良品铺子推出“良品小食仙”，定位专业儿童零食，开发出200 多个 SKU。截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润 2，540.98 万元。
2020年7月，推出健身代餐“良品飞扬”，20多款产品，主打泛健身人群。上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。
高端零食的背后，则是以完善的供应链和高额研发投入作为保障。资料显示，截至2020年底，良品铺子供应商通过ISO2200体系认证达到63.87%，是国内食品生产企业平均水平的6.79倍，通过GMP认证的企业占比是国内平均水平的3.36倍。
目前，良品铺子有全球供应商285家，成立至今，带动109家供应商获得跨越式成长，每年供应商产品工艺升级案例超过50余例，产品配方升级案例40余次，带动供应商年销售增长30%以上。截至2020年，良品铺子已形成1207份产品验收标准书，1256个SKU的产品全覆盖。
武汉大学质量发展战略研究院院长程虹教授认为，良品铺子平台化质量管理模式，能为中国成长型、创业型企业提供发展参考。
此外，2020年，良品铺子投入3300余万元研发费用（2018年：2081万元，2019年：2738万元），同比增长23.22%。
基于此，高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中，就把良品铺子作为新零售的代表来举例。他认为，良品铺子成功的核心是产品品质，并通过全品类的扩张，满足了消费者多元化需求。为此，公司建立理化试验室、感官实验室，制定从化学到美学的一系列标准；将零食味道的调剂配方作为基础科学，根据地域、季节做味道细分和产品投放。
打造短视频+直播双引擎
面对短视频及直播电商兴起，良品铺子在2020年全面开启直播内容营销，天猫、京东两大平台实现直播销售额2.5亿元。
早在去年3月21日，良品铺子就率先启动门店轻直播，将300家线下门店变成了直播间；3月27日，其首个电商直播基地在杭州九堡开幕。该基地总共1200㎡，设置10大定制化直播间，全天最多可上线20场次直播，可为主播提供一战式服务。
良品铺子提出，未来的直播基地模式，将陆续复制广州、成都、长沙、北京等城市，实现直播业务规模化，打造直播领域食品品牌供给平台。
去年4月，良品铺子正式成立社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道，构建了一系列账号矩阵、达人主播资源及自播主播矩阵，2020年公司社交电商全渠道终端销售额1.23亿元。
在直播方面，良品铺子形成了“品牌自播生态+达人直播路由器”模式。截至2020年底，全年直播3700余场，与外部主播合作超过1000人，通过和罗永浩、刘敏涛、刘涛、王祖蓝、李佳琦、朱瓜瓜、散打哥等150位明星和头部主播达人深度合作，同时组建自有主播团队10人，实现了品牌在社交渠道强曝光、高流量沉淀和高转化。
在短视频方面，良品铺子针对细分人群及消费场景，打造了吃货少女嘤、少掌柜良妹等多个短视频IP矩阵，粉丝量总数突破616万，抖音快手平台曝光总数超3亿。
比如以店员工作场景为主的IP号“良三口”，从2020年9月开始运营，目前在抖音、快手平台累计曝光过亿，多条视频播放量破百万。
在社交电商渠道，如何让产品更具社交话题，吸引年轻人目光成为关键。为此，2020年，良品铺子借助直播供应链，打造社交电商爆款单品，比如“傲娇小野喵”定制礼包成功出圈，累计销售达到3000万元。比如“幸运小豆柴”礼包，25包爆款零食，与“傲娇小野猫”搭配，暗含“猫狗双全”含义，贴合年轻人宠物社交文化。
“全渠道网络及信息化建设，形成运营系统有效闭环。良品铺子具有线上线下全渠道网络提供保障，实现线上线下相互引流，”尹铭媚研究员认为，稳定高效可扩展的信息系统，将成为休闲零食企业保持核心竞争力的关键所在。
“良品铺子互溶共通，线上与线下短板互补，我们不难看出，整个良品铺子两条腿走路是相当地稳健，所以说他的整个营收、利润、股价都得以很好地体现。”朱丹蓬表示。
