“淘宝直播一姐”薇娅的流量扶贫路：农产品几秒售罄，曾被骂“卖惨”
他们找到薇娅，希望能在脱贫攻坚中乘上“主播带货”这趟高速列车。
2019年，贵州省普安县扶贫办副主任樊阳升进入薇娅直播间。图/受访者提供
薇娅 流量扶贫
本刊记者/邱慧
发于2020年第1期《中国慈善家》
5G、VR，这些人人都在谈的新趋势会给直播行业带来哪些改变？主播薇娅也说不清。但可以肯定的是，扶贫这件事在她的直播间里还得继续做。
在她成为主播三年多的时间里，电商直播以肉眼可见的方式迎来爆发期。薇娅抓住了机会，从化妆品到服装，从花椒到土豆⋯⋯带货涵盖全品类。2018年单场2小时最高引导销售额超2.67亿元，2019年引导成交总额超27亿元⋯⋯这些漂亮的数据把她送上淘宝主播榜首位，成为“淘宝直播一姐”。
政商部门也看中直播流量这片沃土，他们找到薇娅，希望能在脱贫攻坚中乘上“主播带货”这趟高速列车。
流量宠儿
深夜十二点半，直播间外，工作人员抱着各种产品等待下直播的薇娅。
柿子饼、红枣⋯⋯这些来自贫困地区的农产品被塞进漂亮的盒子里，至少经过4个选择环节才到薇娅这里，等她试吃，而她有“一票否决权”。对于贫困地区来说，难以走出深山的特产如果能在场均播放量1000万的薇娅直播间有一次露面，也就意味着可能会有几百万甚至是几千万的收入，或许还会成为县域脱贫的决胜时刻。
“这柿子饼太甜了，不好。”凌晨3点，薇娅开始为之后的直播选品。每天找来的合作品不下1000件，团队经过初选留下200件，再由薇娅挨个试用、试吃，最终留下不到40件。鞋服、化妆品、日用品，不同的品类塞满了60平方米的直播间。每月二十多场直播，什么都可能在薇娅的直播间出现。每月一次的扶贫活动中，难觅销路的党参、芽菜、花椒都在这里几秒售罄。
每晚8~12点，是她和粉丝约定的见面时间。4个小时的直播里，商品会在她直播间里被低价、限时、限量推荐出去，贫困县的扶贫商品也会穿插在其中，被一抢而空。
一切得益于流量。在更早的时候，薇娅记得，直播间的农产品根本卖不动。
2016年，淘宝推出直播业务，薇娅成为第一批开直播的人。那时候连主播这个词都没有，在宾馆里找个光线不错的地方，把手机架上，薇娅对着镜头跟大家讲穿搭、聊化妆，偶尔评论里会有零星留言，关于口红的色号、衣服的品类或者护肤品的牌子。在直播卖衣服、化妆品还没被完全接受的时代，农产品几乎没有市场。薇娅记得一开始在直播间里上土豆的时候几乎没人看，“看到是农产品就走了”。
2017年，淘宝直播GMV（成交总额）约为200亿元，多是服饰、化妆品类带来的效益。2019年“双11”淘宝直播单日带动额近200亿元，占全部交易额的7.5%，亿元直播间超过10个。这一年，被称为直播电商元年。
带货主播的流量被各地政府的商务部门看中，嫁接到脱贫攻坚上。“2019脱贫攻坚公益直播盛典”现场，薇娅、烈儿宝贝、祖艾妈等12位知名淘宝主播受邀销售贫困县的农产品。3个小时，共卖出1600多万元农产品，薇娅单人5小时销售额超过1000万元。农产品瞬间秒完，到场的县长们又惊又喜。
当年在直播间坐着冷板凳的薇娅，没想到会有数以千万计的粉丝被她的每一次推荐所带动，会跟着她“以买代捐”，用行动支持贫困县。
她也没想过，有朝一日阿里巴巴集团创始人马云会来到她的直播间。2019年1月10日，薇娅在河北师范大学举行的“阿里技术脱贫大会”现场为当地的产品做直播，马云突然走进直播间，评论齐刷刷地打出了“欢迎马老师”的留言。马云站在一旁，听她介绍河北的农产品，薇娅回过头来才发现身后站着大佬。“马老师，你是我的精神支柱。”薇娅激动地从座位上站起来，马云竖起大拇指：“好好替农民卖货。”再回忆起一年前的场景，薇娅说：“这句话让我觉得帮农民卖货的担子更重了。”
2019年1月，马云在薇娅直播间。图/受访者提供
出坑
跨入公益圈并非一帆风顺。用薇娅的话说，踩了太多的坑。
三年前，薇娅第一次接触公益。某地给薇娅拿来当地特产的提子，希望借直播间的流量助力扶贫。送来的提子个大、味甜，薇娅答应了，直播中上了链接，近3万份瞬间售空。但是，收到提子的粉丝纷纷给了差评，原因是他们收到的提子小、坏果多，要求退货。连续几天，谩骂在薇娅的直播间里刷屏。最终，薇娅为此赔了60万。
很长一段时间，她不敢在直播间里提“公益”二字，一提就会被骂。在直播间满足购物需求的粉丝，并不会因为主播在做公益就盲目下单。“这与有品牌背书的产品不同，大家还是关注品质。”薇娅说。
对于主播来说，粉丝体验差是致命的。包装不好、太甜、不够甜⋯⋯这些都有可能让产品最终被否决掉，只因“粉丝体验会不好”。
另一次，浙江某地遭遇强降水，个头大、品相好的杨梅散落一地，如果短时间销不出去都会烂在地里。当地找到薇娅，希望能帮助农民解燃眉之急。薇娅把直播镜头对向了当地破旧的民居，200元买一箱杨梅就能为贫苦的农民增加收入。在大众还没完全接受直播的2017年，评论里满屏“卖惨”“忽悠”，曾经的粉丝扭头转成黑粉，并不理解薇娅的一片苦心。
薇娅没绷住，回去的车上她问老公董海峰，已经亏本了两次，扶贫这件事还要不要做下去。董海峰点了点头，告诉薇娅“帮贫困区卖货是有意义的”。同时，两人达成一致，先选品，再选地方。之后，薇娅要求团队选品必须要严苛，扶贫产品与品牌产品同等要求，从包装到产能再到产品质量，不合格的只能被淘汰。
比起初心、情怀，品类丰富、物美价廉才是有带货量的关键，看得见的新鲜度才会让粉丝有下单的冲动。薇娅干脆把直播间搬进果园，边摘边直播，或者把当地的县长邀请进直播间为产品做背书。选品严格把关、淘汰掉细节不够完美的产品，再加上与淘宝合作解决物流问题，薇娅发现扶贫这件事顺了很多，售后问题也少了很多。
但谩骂声还是没有停止。2018年，网上留言开始指向薇娅扶贫作秀，说她利用扶贫产品赚钱，薇娅想不明白，被骂得莫名其妙。
2018年5月，薇娅与安徽砀山、河北滦平、河北康保、贵州普安等几个贫困县的县长联手卖货，一天之内卖出近1100万元农产品。同年12月，在共青团中央参与的脱贫攻坚公益直播盛典上，薇娅与安徽砀山县副县长朱明春合作，5分钟将当地特色的梨膏一售而空，县长在直播镜头前乐得合不拢嘴。
梨膏“一播成名”，此后也多次出现在其他主播间成为网红单品。它带动当地超过10万人就业，直接助力1.3万户果农脱贫，还让砀山县摘掉了贫困县的“帽子”。这一事件广为传播，成了薇娅电商扶贫的经典案例，也成为她跨入公益圈的标志。
“带货神话”让薇娅在扶贫圈炙手可热。手机微信里，有县长给她发的消息，有各种直播链接，也有向薇娅推荐其他贫困地区或表示感谢的。按商业报价，在薇娅的直播间里一条商品链接的广告费一万到两万元不等，外加销售分成。但在扶贫产品上，薇娅的广告费和分成比例都是0，销售额全部归当地。
找上门的贫困县越来越多，团队给扶贫产品设置了专门的报名通道，但还是看不过来。非贫困县也混迹其中，只能要求对方报名时提供贫困县证明材料。再后来，团队开发了一档名为“薇娅魅力中国行”的直播专场节目，以省为单位推荐产品，在当地直播带货。
在薇娅的行程单里，这些出行计划属于精准扶贫。她知道，因为交通落后被“埋藏”在深山的小众产品最容易出爆款。去云南永胜县的那天，天还没亮，车在山路上来回绕，低头就能看到悬崖。薇娅问团队的伙伴：“我们会不会因为扶贫把命都丢了？”最终，云南站总引导成交金额超过3000万元，云南特色水果凯特芒果引导销售超140吨、石榴160吨，成了当场直播里的爆款，当地为她颁发了“云南共青团宣传工作推广大使”的奖状。
薇娅在直播间里为开播做准备。摄影/陈中秋
长效
在高流量、高转化率的直播间里出爆款不难，但是怎么让产品成为持续的爆款是整个主播体系都在考虑的事。
在薇娅的经验里，爆款并非偶然。粉丝购买扶贫产品的反馈会被工作人员记录下来，呼声高的，薇娅团队会找到当地再次合作，循环往复也就刷新了产品的销量纪录。
“薇娅魅力中国行”在湖南、青海、安徽等地的直播扶贫，薇娅总引导销售额达6000多万元，帮助近24000户劳动者们增加了经济收入。薇娅与这些地方达成长期合作，选出来的品类会进入薇娅所在公司的商品池，供给旗下其他主播公益直播，形成可持续的闭环。
在淘宝直播内，也有一条完整的闭环。主播们选出的贫困地区商品会进入到助农商品池，想要参与扶贫直播的主播可以来池内挑选扶贫商品。
2017年12月，阿里巴巴脱贫基金正式成立，基金会总监倪利民告诉《中国慈善家》，成立基金意味着脱贫工作成为阿里巴巴的战略性业务。“产品力不行，电商扶贫就行不通。”倪利民与主播有同样的感触。
但是，如果扶贫和直播的结合仅在卖货层面，对于地方脱贫的效果难以持续。无论是倪利民团队早期选品，还是主播到现场直播，都会对当地人员进行培训，帮他们把产品打造成品牌，供整个直播体系的主播使用，最终助力地方实现可持续的脱贫致富。
2018年12月，薇娅和另两位知名主播助力甘肃礼县、内蒙古科右中旗、新疆吉木乃等9个贫困地区的县长直播卖货，农产品总销量超过1000万元。县长进直播间带货的模式被多次复制。2018年9月的丰收购物节，8个县的县长走进直播间，联合10位当红主播为家乡农产品代言，5小时，销售破千万。
2018年下半年，头部主播的带货量集中爆发，农产品在直播间也逐渐受欢迎。淘宝直播“村播”计划的项目负责人淇蓝记得，起初农产品只是日常直播中的一个品类，之后政府资源介入其中，电商直播扶贫正式成为淘宝直播与脱贫相关的垂直业务。2018年至今，淘宝直播平台已经开设了超过20万场涉农直播，超过10亿件来自国家级贫困县的农货通过直播间送到6亿多消费者手中。
2019年1月，淘宝直播上线“村播”计划，鼓励农民拿起手机自己开播。“县长来了”是“村播”计划中的固定栏目，每天中午12点到下午两点，淘宝直播会邀请一个县的县长或基层扶贫干部上直播，帮当地村民吆喝卖农产品。平台上，淘宝直播平台设立了“主播公益时”项目，号召平台内的主播一年需要做够3小时的公益活动，希望以此带动直播间的粉丝参与到公益活动中。平台对头部主播的KPI（考核指标）是，一年最少三次与贫困县县长同台直播卖货。
“电商直播的趋势是不可逆的。”淇蓝告诉《中国慈善家》，对于更讲究新鲜度的农产品，直播是最为恰当的带货形式，两者的结合无疑是贫困地区产品走向外部的高速列车。
图片来源：陈中秋、受访者供图
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