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范思哲蔻驰纪梵希错讲"中国划" 道歉无用品牌恐凉凉?

范思哲、蔻驰、纪梵希错讲“中国划” 道歉无用品牌恐凉凉?

文:陈淑文 朱耘

8月11日,有网友曝料称,意大利奢侈品牌范思哲(Versace)的一款T恤把中国香港和中国澳门列为单独“国家”,引发争议。

范思哲的“国家门”事件,如一石激起千层浪,在社会上产生强烈反响。随后8月12日,又有网友曝出,蔻驰(Coach)、纪梵希(Givenchy)在T恤上亦将中国香港和中国台湾列为“国家”。随着杨幂、刘雯、易烊千玺、关晓彤等多个品牌代言人和关联人声明解约,各品牌也应声道歉。

《商学院》记者从范思哲官方微博了解到,范思哲从7月24日就下架并销毁该款T恤,但没有主动道歉和公示,到了8月11日被网友曝光而被动解析和道歉。

同样,在2018年5月,Coach就发现几款T恤设计存在重大失误,主动在全球范围的所有渠道将所涉商品下架,同样也没有主动告示和道歉。

就上述问题,《商学院》记者致函到范思哲母公司Capri集团,截至发稿,并未收到对方回复。Coach方面称:“我司处于靜默期,沒法接受访问,很抱歉。”

面对国际品牌漠视中国主权的行业痼疾,中国网友并不买单。同时中国权威媒体《人民日报》发声表态:“光道歉有用吗?”

奢侈品错讲“中国划”

近年来,越来越多的奢侈品企业爱讲“中国化”,比如在中国农历生肖年推出生肖产品,京剧脸谱、中国红、龙等中国元素运用到产品中,以向中国消费者示好。此外奢侈品企业为了更好融入中国市场,品牌方都在加大对中国市场的布局并拓展在中国的线上销售渠道。

根据范思哲官网数据统计,范思哲全球开店约300家,其中中国内地共计116家门店为全球之首,美国为21家,总部意大利为12家。

而据范思哲母公司Capri最新发布的2020年第一财季报告显示,截至6月29日的第一财季内,Capri集团销售额同比增长11.9%至13.46亿美元,其中范思哲是Capri集团旗下唯一录得增长的奢侈品牌,同店销售额增幅达两位数,销售额录得2.07亿美元,来自包括中国的亚洲市场的销售额为7100万美元,占总收入的34%。

Coach全球品牌总裁对外强调,中国是Coach增长机会最大的市场 。Coach在全球范围,特别是中国市场,持续拓展和翻新“现代奢华”零售概念的门店。

纪梵希(Givenchy)母公司LVMH集团也一向看重中国市场。中国已连续多年为LVMH集团带来双位数的销售增长。纪梵希自去年3月入驻天猫后,不断创下品牌纪录。天猫开张首日涨粉超过70万,成交额近2900万元,明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支。

范思哲、Coach、纪梵希等品牌在中国可谓赚得个盆满钵满,但这一次,“惹怒”了中国消费者,“赚中国消费者的钱,但连中国的主权都不尊重。”有网友如此评论。

奢侈品专家要客研究院院长周婷对《商学院》记者表示,一直以来国外品牌重视中国市场,但是不重视中国消费者不尊重中国主权,这样的意识形态问题一直是他们根深蒂固看不起中国人的心理问题,接下来在中国人民越来越强烈的民族情绪下,会更加抵制这样的品牌。流量明星率先抵制对品牌声誉会极大影响,如果危机公关不当会进一步造成全民抵制,这样的品牌基本想翻身也很难了。

的确如此,去年奢侈品牌杜嘉·班纳(Dolce & Gabbana)辱华事件导致品牌在中国市场几乎“一夜倾颓”,品牌形象一度下降,随后多番弥补也无济于事。

事件发生后被迫取消时装秀,遭到原定出席时装秀的中国名人和模特的痛斥;今年2月,中国时尚媒体集体缺席该品牌的2019秋冬米兰时装秀,并表示不想与该品牌有任何关系。

辱华事件发生并不断发酵后,近十家中国头部电商纷纷下架Dolce & Gabbana,全球最大奢侈品电商平台Yoox Net-A-Porter,以及时装百货连卡佛亦跟进了撤货动作。至今为止,国内主流大流量电商平台无法检索到该品牌的任何产品。

2019年2月,上海南京东路的Dolce & Gabbana中国旗舰店关门歇业。2019年3月,福布斯发布的亿万富翁榜单中,Dolce & Gabbana的两位创始人多梅尼科多尔奇和斯特凡诺加巴纳双双跌出榜,身价缩水30亿元,品牌价值下调20%。中国市场销售额缩水90%以上。

流量明星“断供” 品牌恐凉凉

日前,贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma )发布了《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》,报告显示:20岁出头的中国Z世代消费者正成为奢侈品行业不断崛起的强大力量。

报告显示,继2017、2018两年的强劲增长后,全球奢侈品市场的增长已经步入“新常态”。贝恩预计,按不变汇率计,受益于中国市场需求不断增长,2019年全球奢侈品包袋、高端时装和美妆的全球销售额约增长4%~6%至2710~2760亿欧元。2018年,全球奢侈品市场销售额同比增长6%至2600亿欧元,其中,中国消费者贡献了超过三分之一的销售额。

2019年全球奢侈品增长预期稳定,不同地区各自的增长率贡献不同,其中中国大陆增长率为18%~20+% 。

中国对奢侈品行业的贡献仍然是惊人的,不过和 2004 年 - 2014 年间的那波中国热相比,重新归来的中国消费者已经是完全不同的一批人了。麦肯锡的一则报告显示,社交裂变成为全球奢侈品消费的新赛道。

从 2015 年起,中国奢侈品消费增长的主要驱动因素已从首次消费转变为增量消费—— 2008 年, 60% 的增长还来自首次消费,但到了 2016 年,高达 53% 的增长已经来自增量消费。这意味着在经历了十多年“历练”后,中国消费者们的钱不再那么好赚了,他们需要新的产品、新的沟通方式。

大多数受访者和将近70%的“90后”表示,购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我,购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式,可以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。

另一个有趣的变化与社交媒体的普及有关。一切皆媒体,时时皆社交,《2019中国奢侈品报告》显示,调研的约1000名受访者每周平均 花三到五个小时在线上线下消化、吸收、分享与奢侈品和时尚相关的信息。 每一个受访者都表示,在消费体验的各个时点或多或少都会受到数字渠道的影响。

受社交媒体的影响,越年轻的消费者做出购买决定的速度就越快。2010 年,只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的;到了2019年,这个比例达到60%。他们也更加看重口碑——9年前,微博才面世一年,微信还没有推出,口碑只会影响 14% 的奢侈品购买。但如今,口碑紧跟店内体验和电商后成为重要决定因素,直接影响了 28% 的奢侈品购买。

如何通过社交媒体塑造口碑,并顺利变现,对奢侈品来说是个新问题。同时,在社交媒体曝光负面信息对品牌的口碑影响非常大,奢侈品牌必须引起重视并着手处理相关问题,才能确保在未来市场上占有一席之地。

全球奢侈品牌的当务之急,便是将自身打造成为中国奢侈品消费者首选的社交资本。

此外名人和关键意见领袖(KOL)所能触达的受众要比品牌自有渠道更加广泛。关键意见领袖对中国年轻一代 有非常大的影响力。流量明星如杨幂、唐嫣、易烊千玺、吴亦凡以及时尚博主 Gogoboi,对新产品在短时间内快速打响知名度功莫大焉,原因是他们拥有颇为壮观的粉丝群,形成粉丝经济。这一点是品牌自有渠道所无法企及的。

“国家门”发生后,今年6月24日刚刚成为范思哲代言人的中国女星杨幂于8月11日凌晨两点宣布,单方面终止与该品牌的合作。据悉,杨幂已经向范思哲品牌发出了“解除协议告知函”,并已经停止与范思哲品牌的所有合作。

Coach中国区品牌代言人、超模刘雯在微博上就此发表声明。她说:“由于我选择品牌的不严谨,给大家带来了伤害,在这里我向大家道歉!”声明还说:“任何时候,中国主权和领土的完整神圣不可侵犯!”易烊千玺工作室发表声明称,已第一时间向纪梵希品牌美妆发出正式解约通知,且已停止一切与纪梵希有关的合作。声明还表示,易烊千玺工作室以及易烊千玺先生始终坚持一个中国原则,坚决维护国家主权与领土完整!

易烊千玺工作室发表声明称,已第一时间向纪梵希品牌美妆发出正式解约通知,且已停止一切与纪梵希有关的合作。声明还表示,易烊千玺工作室以及易烊千玺先生始终坚持一个中国原则,坚决维护国家主权与领土完整!

然而中国消费者的钱,不是用道歉换来的!在网友的集体声讨之下,出问题的这些品牌不约而同地开始声明致歉,又被曝光,再致歉……

奢侈品牌集体“犯错”无论是无意之举还是有意为之,单纯的道歉和没有表现足够的诚意并不会让中国消费者买单的。周婷表示:“第一时间道歉和产品下架销毁是对的,而且应该有更多举措危机公关树立正面形象,特别是积极与媒体沟通,但是不回应的做法很糟糕。”

对此类事件,《商学院》将持续关注。

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