蒙牛被伊利甩出500亿元俱乐部
来源：法治周末
3月22日，蒙牛乳业发布2015年年报，490.265亿元的总收入同比下降2%，净利润为23.67亿元，同比上涨0.7%。这不仅是3年来首次出现营收下滑，更是被伊利甩在身后跌出500亿元俱乐部。
2015年初，伊利、蒙牛营收同时跨进500亿元门槛，时隔一年却冰火两重天。
蒙牛乳业总裁孙伊萍公开表示，公司去年业绩低于预期，有很多改善空间，虽然整体市占率无下跌，但未能跑赢同业。“今年将加强对经销商的管理体系，减少渠道流通，增加公司自身销售人员以争取更多订单。”
乳业专家宋亮在接受法治周末记者采访时表示，蒙牛业绩下滑主要还是受到了中国乳业整体增长放缓的影响。而与伊利的差距则主要是奶粉板块和渠道转型方面出现的问题。
雅士利成“拖后腿”专业户
近日，雅士利国际公布2015年业绩报告，自2013年正式并入蒙牛旗下的奶粉品牌雅士利不仅没有实现业绩扭转，反而在拖累蒙牛的路上越走越远。
蒙牛并未在公告中就整体营收下滑及雅士利业绩下降作出直接解释，只是概括为“受整体经济形势的影响以及市场竞争激烈”。
同时，雅士利财报显示，2015年雅士利全年营收为27.62亿元，同比下降1.95%，净利润为1.2亿元，同比减少52%。
这已是雅士利被蒙牛收购后连续第三年下滑，2014年雅士利净利润同比减少43.1%为2.49亿元，2013年同比减少6.6%为4.38亿元。
虽然自收购雅士利之后，蒙牛就频频在奶粉业务上加码，却始终未能扭转颓势。在蒙牛面临业绩压力的时刻，雅士利更是成为分析报告的众矢之的。作为蒙牛旗下奶粉业务中心的雅士利是否已经面临不能承受之重呢？
随着国企改革的深入进行，蒙牛母公司中粮集团对旗下部分资产和业务进行拆分、整合。同样，蒙牛也将旗下短板奶粉业务进行打包、合并。
2014年，伊利、蒙牛乳业销售额分别是544亿元、500.5亿元，在液态奶业务上双方不分伯仲，但在奶粉业务上，雅士利合并报表后，蒙牛乳业的奶粉销售额为39亿元，伊利却是60亿元。
2015年，雅士利先是10.5亿元“接手”欧世蒙牛。蒙牛乳业官方回复称，此次股权转让是为了整合资源，目的是实现蒙牛奶粉业务更快更好地发展。2005年，欧世蒙牛成立之初，牛根生曾放出“（欧世蒙牛）10年内要成为国内高档奶粉老大”的豪言，如今这重担就落到了雅士利身上。
不仅如此，12月2日，蒙牛和雅士利联合发布公告表示，将以1.5亿欧元（12.3亿港元）的价格从达能手中接盘多美滋中国。而受“恒天然乌龙事件”影响的多美滋，2013年其在中国市场份额从第一跌落到第七，2014年一度跌出行业前十名。
此前，就有业内人士将雅士利业绩下滑的原因归结为被蒙牛收购后，营销政策和渠道发生了很大的变化，传统经销商渠道受到系统门店冲击，从而导致业绩大幅下滑。如今，雅士利面临的整合担子更重了。
也有分析认为，收购多美滋后，蒙牛很可能凭借旗下雅士利、多美滋、君乐宝三大品牌跃居国产奶粉品牌市场占有率第一。
宋亮表示，虽然2016年是国内婴幼儿配方奶粉的转折之年，雅士利实现全面向好至少要到2017年才能实现。
单品业绩下滑受累渠道调整阵痛
虽然雅士利的负担沉重，但是蒙牛3年首次出现营收下降的业绩也并非全部归责于奶粉业务板块。
兴业证券研究报告指出，剔除雅士利并表因素后，蒙牛收入仍同比下降0.9%，全年实现净利润同比增长4.6%。
“刚刚推出常温酸牛奶之外，蒙牛纯甄酸牛奶业绩要优于伊利安慕希，但借助‘奔跑吧兄弟’的营销效果，伊利安慕希的优势已经比较明显了。目前，蒙牛的几个单品已经在不同程度上落后于伊利的同类产品了。”宋亮说道。
数据显示，蒙牛公司液态奶收入2015年同比增长0.7%，贡献公司总收入的88.4%。冰淇淋和奶粉业务收入分别同比下降21.2%和18.5%，占公司总收入比重分别下降1个百分点和1.3个百分点至4.4%和6.6%。
液态奶中，常温奶收入同比下滑9.9%，占液态奶收入比重下降至49.3%，其中高端白奶呈现较快增长趋势，而风味奶、儿童奶和基础白奶销售额均出现下滑。乳饮料全年收入同比下滑12.5%，基础乳饮料呈现明显下滑。
“国内生乳价格的下滑其实为蒙牛的利润增长带来了明显的贡献，而蒙牛出现营收下滑一方面是由于蒙牛继续产品结构升级调整，另一方面是受到宏观乳品消费下滑以及进口奶的冲击，出现白奶业务同比下降的情况，特别是特仑苏等高端产品在一二线城市的增速受到冲击较大。”宋亮说道。
宋亮还指出，“目前伊利的渠道铺货相对扎实一些，而蒙牛的渠道调整出现了一些问题，这也导致了双方在今年业绩上的差距”。
蒙牛从2015年启动渠道改革，确立以经销商为主体，经销商、销售公司和核心业务单元长期并存的发展运营模式，一方面加强对经销商的直控体系，对经销商库存及售点的管控加。计划将20个销售大区由行政中心转为利润中心，提升公司整体的运营效率和盈利能力。
宋亮认为，“随着蒙牛渠道扁平化升级的结束，相应的问题也会得到解决”。
转战酸奶业务竞争更激烈
在蒙牛2015财报众多并不够漂亮的数据之中，酸奶板块业绩交出了不错的成绩。
数据显示，蒙牛2015年酸奶业务收入同比增长55.5%，贡献液态奶总收入的26.6%，提升了9.4个百分点。
国泰君安分析认为，酸奶及低温产品于2016年预期仍将为收入增长点。
宋亮也指出：“白奶业务将更多依靠销量来增加收入，这取决于中国乳品消费总量的增长程度，因此企业为了保证业绩稳定增长，未来将加快酸奶品类发展，替代白奶作为稳定收入、提高利润的基础产品。目前蒙牛、伊利都在这个方面加快调整，但整体业务收入占比较低，还需要两到三年的调整时间。”
事实上，两大乳业巨头对尚未形成规模的酸奶市场的战号已经吹响。
3月23日，伊利因蒙牛“未来星酸奶饮品”的包装、装潢与伊利“QQ星酸奶饮品”极其近似，易引发公众混淆，而提起诉讼的案件已由北京市海淀区人民法院受理。
伊利诉称，2012年其上市了专为儿童设计的饮品“QQ星营养果汁酸奶饮品”，包括香蕉口味和草莓口味，产品包装装潢采用国内首创的迪斯尼卡通形象3D立体包装。后发现，被告蒙牛在2015年4月上市了“未来星营养果汁酸奶饮品”的产品，该饮品也包括香蕉和草莓口味，也以卡通形象为蓝本，进行3D立体包装。包装规格与原告“QQ星饮品”一致，均为4小瓶一组，4组一箱。
伊利认为，其“QQ星营养果汁酸奶饮品”是公众广为知晓的商品，被告的“未来星营养果汁酸奶饮品”在产品包装、装潢的组成要素、设计风格、产品名称方面与原告产品相同或近似，作为同类产品，极易使公众混淆和误认。被告作为同行业竞争者，模仿原告产品包装，损害了原告的合法权益，其行为构成不正当竞争。
伊利遂起诉蒙牛，要求其停止使用涉案产品包装、装潢、产品名称，刊登声明消除影响，并赔偿其损失300万元。
记者就此事分别致电蒙牛、伊利了解案件的进展情况，截至发稿尚未得到回复。
对于仍然处在乳业低谷期的蒙牛，兴业证券的报告中也将“超预期的费用支出”列为了接下来的风险提示。2015年，蒙牛全年销售费用同比增长4%，其中广告及宣传费用下降2.2%，行政费用占收入比重基本持平。
宋亮也认为，2016年其首先就会大幅缩减费用，降低成本。除此之外，将加快国际化发展，并通过渠道改革深入广大农村地区覆盖全国市场。
另一方面，肩负重任的雅士利方面也表示，将在年内完成全渠道转型，实现电商渠道奶粉业务占比超过55%。
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