蓝月亮自建“O2O+直销”模式前景难料
长江商报消息 撤退商超自建“月亮小屋”利润率有望提高50%，店面已落地北上广、武汉和恩施
□本报记者 刘亚丹
“月亮小屋”的落地，承担着蓝月亮O2O模式的突破雄心，不过，能否真正赢利还有待观察。
继蓝月亮与KA(大卖场)渠道叫板之后，11月2日，华润万家超市已向媒体正式公开，与威露士不再续签合同。这意味着又一家洗化品牌开始从传统商超撤退。
与此同时，蓝月亮的自建渠道“月亮小屋”已开始在各大城市落地。11月27日，蓝月亮相关负责人回复长江商报记者：“对于月亮小屋，我们现在也还在探索之中，目前的情况并不方便透露。”
那么，蓝月亮自建渠道“月亮小屋”能否破局？
日前，洗化品牌荷嫂企划部部长李国勇接受长江商报记者采访时坦言，“月亮小屋算是一个O2O与直销结合的模式，无论是O2O还是直销在业内也并不是第一次，目前来看O2O还鲜有成功的案例，所以行内对于蓝月亮的尝试也持观望态度。”
“月亮小屋”自建渠道
利润率或提高五成
从武汉地铁1号线古田二路站下车再转十几站公交，位于武汉东西湖区沿海赛洛城二期广场的“月亮小屋”实在是离中心城区太远。在赛洛城二期广场前行100米左右的小街上，武汉第一家“月亮小屋”门牌上写着“干洗、皮草、护理”等字样，屋内还陈列有大量的蓝月亮产品。
这家“月亮小屋”目前还没有开业，长江商报记者在其店门旁贴着的招聘宣传单上发现5名存货顾问的招聘需求。
11月26日，长江商报记者致电招聘联络人，对方告知，“买我们119元的套装产品，买够10套就可以做存货顾问，卖出去一套可以提成19元钱，人数不限，越多越好。要是不做了，没有卖出去的可以退款。”也就是说，所谓的存货顾问就是线下“地推”人员，算下来其提成比例约为16%。
按照此前公布的消息，蓝月亮欲聘请大量的清洁顾问，职能相当于上述存货顾问，消费者直接可以通过线上下单，线下清洁顾问将货送上门。
清洁顾问将负责自己所在区域蓝月亮产品的宣传、销售和配送工作。相当于将传统商超的销售员放入社区。销售代言人和清洁顾问相当于蓝月亮线上平台的引流入口，蓝月亮线下“月亮小屋”做配送。所不同的是，清洁顾问与蓝月亮公司没有雇佣关系，固定工资、场地费、保险等都可以省去。
一位电商业内人士告诉长江商报记者：“从目前的操作来看，‘月亮小屋’是找当地的做日化的原渠道商发展成为配送商，因此，物流、人力成本并不是蓝月亮考虑的，这只不过将之前的代理商角色重新定义优化了。”
所以，“月亮小屋”只是利用之前已经成形的体系去做配送。据华东区域一代理商张先生透露，在从大润发下架后，蓝月亮就曾想将其发展成为“月亮小屋”和清洁顾问的配货商。蓝月亮作为线下社区网点，起到社区门店和存货地的作用，代理商就负责配送这些线下区域的货物。目前，“月亮小屋”已经在北京、上海、广州等城市落地，湖北境内也至少有武汉和恩施两家试点店面。
11月27日，蓝月亮相关负责人回复长江商报记者：“对于‘月亮小屋’，我们现在也还在探索之中，目前的情况并不方便透露。”
事实上，此前早有业内人士估算过，蓝月亮向清洁顾问支付的成本最高为销售额16%，这远低于商超的进场费，如果模式顺畅，蓝月亮的利润率有可能因此提高50%。
与KA渠道互掐陷恶性循环
据知情人士透露，蓝月亮“月亮小屋”的渠道改革构想早在几年前就开始发酵，2012年蓝月亮便注册了“月亮小屋”的通用网址。
“电商的发展让线下商超利润摊薄，商超将这部分亏损转嫁到入场品牌上。由此对各大品牌带来的压力，又刺激了各大品牌的线上销售。如此来回，便是恶性循环。”洗化品牌荷嫂企划部部长李国勇说。
在业内，大卖场的高额费用和导购员的高成本已是不争的事实。仅以家乐福为例，此前就相继爆出澳柯玛、蒙牛、康师傅等供应商与其合作破裂的消息。有日化企业人士曾透露，大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来，要占到洗衣液售价的30%—35%。
今年6月，蓝月亮先是从大润发超市下架，随后又与家乐福谈判失败，从人人乐、欧尚、家乐福等KA超级卖场全国性集体下架，并迅速与京东签订独家协议发力线上渠道。这场下架风波让蓝月亮成为行业内揭竿者，这也直接导致蓝月亮9月份的新品在推广过程中未能与部分卖场达成一致。
然而，蓝月亮从大卖场退出，并没有给竞争对手带来巨大的市场空间。11月2日，此前传闻威露士从华润万家下架的消息已经得到华润万家的公开确认，威露士也成为第二个从商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不仅仅是撤离华润万家，还包括华润旗下的苏果、Tesco乐购等整个华润系零售卖场。
公开资料显示，威露士从2011年开始做电商，在传统电商领域的布局甚至排在蓝月亮之前。2014年，威露士电商平台的销售额在总销售额中的比例已经超过了40%，其在披露当时的销售额时曾表示，未来线上渠道的销售额将占到公司整体销售额的50%。在刚刚过去的“双11”，威露士在天猫商城销量过亿元，单一产品洗衣液占据全网销量第一。
除了蓝月亮和威露士，立白等洗化品牌也开始谋求线上销售。2014年，立白洗衣液参加了天猫发起的“洗衣液破世界纪录”的活动，在8月29日活动当天，立白洗衣液在天猫立白官方旗舰店线上销售18597套，共计133.53吨。
此外，在今年6月洗衣液淘宝全网销售额和销量前十的品牌中，威露士位居第一，蓝月亮第二，立白第四。洗护类日化企业开始布局微商将加深供零关系的博弈程度。在中投顾问研究员杜岩宏看来，渠道竞争仍然是快消品牌竞争的核心，华润万家与威露士的决裂反映了KA零售渠道对厂商吸引力的下降，但是未来零供之间的博弈胜负还是未知数。
线上利润薄，行内仍在观望
虽然蓝月亮、威露士开始寻求渠道改革，但零售咨询师陶文盛认为：“日化从商超撤退只是各家策略不同，并不会成为大趋势。”
最新的凯度消费者指数预测，2025年全球快速消费品网购市场规模将达到1300亿美元。届时，网上销售占全球快消品销售的份额将较目前水平翻一番。其中，中国将从目前的2.6%增长到15%。这似乎为蓝月亮等洗化品牌的线上渠道销售提供了依据。
然而，据李国勇透露，洗化品牌的线上渠道并不好做，“因为洗化产品本身较重、易损坏，物流成本非常大。加上线上销售的价格一般都比线下低，这样才可以吸引受众，所以平摊下来利润非常薄，甚至出现亏损。”在此情况下，荷嫂就选择避开线上销售的风险，开始大力发展酒店、餐饮等渠道。
此外，在线上漂亮销售数据的背后，还隐藏着大量退货、假货、物流损害带来的品牌忠诚度降低等危机。目前来看，蓝月亮并不能摆脱对KA渠道的依赖。
尼尔森数据显示，蓝月亮已经连续四年在国内洗衣液市场中取得销量第一。2014年，蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售的冠军位置，但是蓝月亮的网上销售额占总销售额的份额仅为2.3%。与其几十亿元的年销售额相比，网上销售额占总体比例太小，且网上销售折扣力度更大，再加上并不便宜的快递费用，有分析人士认为，蓝月亮线上销售的利润率可能比线下还低。
如果“月亮小屋”模式下蓝月亮所有交易都要在线上渠道完成，这对消费者来说是购买习惯的大改变。从KA渠道撤退太猛，蓝月亮的销售业绩也将受到大挑战。据蓝月亮内部员工透露，公司目前已经就重新上架一事与沃尔玛等大型商超进行协商。
而对于蓝月亮来说，线上渠道的开拓似乎是势在必行。其最新研发的产品由普通的洗衣液变成高浓缩洗衣液，体积变小、操作变简单，已经开始打破洗衣液的行业痛点。而“月亮小屋”的存在，让蓝月亮的线下物流主要集中在大批量的输送，单个产品的配送只发生在“最后一公里”，这种模式类似于京东大建城市配送中心。
而蓝月亮送货上门的服务则让洗衣液较重的难题变为自身服务优势。纳爱斯集团董事长庄启传表示：“当块状、粉状洗涤用品是主流时，蓝月亮硬生生要开辟一块液状市场；当线下市场是销售主渠道时，它又要进行渠道革命，把销售重心转移到线上市场，就是说‘我就是不与尔等相同’，我想蓝月亮一定是谋定而后动的！”
位于武汉东西湖区的“月亮小屋”店面正在筹备当中。
责任编辑：吴易抒 SF162
