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30年了,医美乱象怎么破

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  30年了,医美乱象怎么破

  需求快速增长之下,对医美安全性的担忧也日益增加。

  文/《财经国家周刊》记者 杨杨

  国庆假期,医美市场毫无意外再次出现需求小高峰,但需求持续增长之下,对医美安全性的担忧也日益增加。

  仅过去三个月,医美领域就发生了多起恶性事故,包括消费者在大连艺星隆胸死亡、河南南阳整形致死事件等。这类“小概率”事件,是医美乱象最极端的反映。

  今年年初,国家卫健委公布的信息显示,2017年启动的严厉打击非法医疗美容专项行动,一年多查处的案件超过2700起,涉及非法制售、走私医美药品和器械,无证、无资质或超纲行医以及医美广告不合规等。

  中国医美市场于20世纪80年代中后期起步,2003年国内第一位“人造美女”横空出世,曾一度引发整形美容手术安全性的讨论。

  相比当年,医美安全似乎并没有实质性的改善,当下所有医美乱象,也都是当年公共关注和引发热议的话题。

  经历了约30年的快速发展之后,医美为何还乱象丛生?治乱的着力点又在哪里?

  林子大了

  “求美者多了,出问题的绝对数量也就多了。”资深医美整形医生倾向于认为,医美也是医疗行为,规模大了,难免有风险和意外。

  早在2017年,中国医美市场规模就跃升到全球第二,仅次于美国。眼下,中国仅正规医美市场规模就超过2000亿元。按照国际美容整形外科协会(ISAPS)估算的2%的渗透率计算,医美的消费人群超过2000万。

  变化是在30年间发生的,这意味着每年都有数量庞大的新消费者和新需求涌进来。医美市场的发展历史,在研究者眼里是从繁荣到更繁荣再到空前繁荣的过程。

  1986年,北京黄寺美容外科医院成立,预示着中国医美服务机构设立大潮来临。蓬勃的需求也由此被释放,1991~2004年间仅北京的一家医美机构,整形美容手术数量就上升了336%。

  2006年《中国日报》一篇文章报道,医美当时的市场规模约为190亿元。2015年,市场规模已经增长到了870亿元,是2006年的接近6倍,测算的年均增速是30.4%。

  ISAPS认为,中国市场在2015~2017年间,每年的复合增长率高达42.23%,2018年之后虽然有所放缓,但也还有29.35%。

  爆发式增长带来了行业繁荣,也加剧了资源的短缺,尤其是医生资源。2006年中国大约有2000名注册整形美容医生,而现在这个数字是1.7万,远不能满足2000万消费者的需求。

  需求推导之下,大量没有相应资质的医生护士甚至短期速成上岗的人员,也加入了医美服务大军。按照行业协会的相关统计,中国医美市场有15万从业人员,也就是说接近9成“不合格”。这是医美乱象的重要来源。

  这一定程度上是由于医美市场的起点低,市场的持续火热并没有提高医美专业在体系中的地位。不止一家医美机构人士抱怨:国内没有专门培养医美人才的专业和院校。即使有和医美沾点边的专业,“也属于边缘学科”。

  处于困境中,医美机构的运营者们也会假想:假如医美在中国能自然生长,增速能慢一点,今天会不会更为理性而健康一点?

  资本混战

  四五年前,各路资本掀起了对医美的追逐。随之而来的,是一大批新医美机构、连锁品牌的出现。

  医美看起来确实是个很适合“资本”围猎的领域,不仅有足够的发展空间,市场上也还没有出现足够强的玩家。全国性品牌刚刚出现,即使其中的佼佼者,单家的市场占有率也仅为个位数。小而散的机构,占据了大半市场份额。

  然而想象中的行业整合并没有出现,医美江湖反而掀起了一波“恶性价格战”。没有稳定客群,也缺乏差异化的定位,新进玩家大多走回了“以超低价招徕客人、生造概念”的老路上,比如“99元做一项面部手术还送韩国进口面膜”。

  这将全行业拖入了盈利困境,一多半的医美机构不挣钱,同时也让行业更乱。超低价手术的主刀团队很有可能是速成的,使用的材料和药品也可能不是在正规渠道采购的。

  与其他医疗领域不同,医美领域高度市场化,民营资本很早就介入并在其中占据主导地位。2006年前后公立医院在市场中还有4成的占比,现在已收窄到10%左右。

  福建莆田的民营资本是其中的先行者。抛开后来的种种乱象,多位业内人士认为,他们有很多开创性的做法,也确实是医美在中国发展的重要推动力。

  当医疗广告还是禁区时,莆田系就开始做起了“医美”的广告。联合丽格董事长李滨在一篇文章中提到,这是20多年前的事情了。

  最初这很可能是不得已,没有技术、缺乏专业,不得不依赖营销。与此配套形成的,是医美机构迥异于传统医院的职称体系,“过度包装”,可能所有人都是专家,求美者也无法从职称上判断谁更有经验、谁的专业水平更好。

  从结果看,这种做法解决了获客问题。到今天广告已经是医美机构的标配,不仅成为了主要导流入口——百度的重要收入来源,也养活着医美APP们。

  但与此同时,五花八门的过度包装和宣传虚假也成了医美乱象重灾区。国家卫健委公布的数据显示,从2017年5月到2018年4月,市场监管部门检查医疗美容广告29878条次,其中查处的违法医美广告251件,另有743条责令改正,51家机构因此停业整顿。

  追赶中的监管

  医美广告到底要怎么做?

  一种观点认为,医美不应该做广告。医美也应该像疾病医疗一样,用口碑和专业来积累用户。但李滨认为这不成立,“医美是完全市场化的。”

  那么什么样的医美广告才是合适的?迄今并没有明确答案。“行业发展了30年,但医美广告还停留在原地。”一位业内资深人士说,没有人研究医美广告该怎么做,关于医美广告的监管和政策“也并不适应行业现实”。

  行业的直接管理规范,还是2002年颁布的《医疗美容服务管理办法》。对于医美广告的管理,参照的则是新广告法。

  在很长一段时间内,医美发展处于宽松的政策环境中,它创造了巨大的经济利益和大批就业机会,但伴生的各种乱象,并没有匹配到对应的执法资源。

  “目前行业出现的问题,正在倒逼政策加快法律法规的修订。”中整协副会长张杨蓉娅说,比如《医疗美容服务管理办法》就在修订中。

  修订之路同样考验智慧,最近上海的医美新规定就引发了争议。今年8月27日,上海市市场监督管理局联合上海市卫健委等部门,发布了医疗广告的负面清单,“瘦脸针”“水光针”等非规范用语就在其中。

  但在一些行业人士看来,其中很多词已经是约定俗成的,甚至被专业学术性机构引用。如果硬要采用专业术语,不仅影响广告本身的效果,消费者的认知也会受到影响。

  比修订监管法规更受关注的,是执法能否在全国统一。对于医美的监管,各地的执法力度不同,从业者普遍都知道,哪里管得严,哪里相对宽松。由此产生的是“从业者的博弈心理”,“黑医美”大可以到监管偏松的地方落户。

  监管跟不上市场需求,医美广告的混乱只是其中一个案例。不合规产品、走私进口国外的药品和器械,“很大程度上也是由于国内的产品少、价格贵”,各地都有医美机构人士认为,医美相关的药品和器械获取难度高,也是医美乱象的一个推手。

  以玻尿酸为例,国内上市的合法产品仅23款,其中进口的6种。但“有些求美者会想用在国外已经上市,但还没经过中国监管部门批准的产品”,更多求美者则希望价格上能更优惠,这给了水货和假货可乘之机。

  求美者需要“进化”

  求美者群体的消费意识和理念也是乱象的成因之一。

  多位从业者提到,不少求美者“拿着玻尿酸私下找人注射”,他们并没有意识到,这其实也是医疗行为。

  《医疗美容服务管理办法》对医美的界定,强调了这是一种具有创伤性的医学技术,结果具有不可逆性。这决定了医美项目,无论是手术的还是非手术类型的,都需要专业人士进行操作。其中要用到的药品、器械等也要获得监管当局批准。

  然而在长期“消费品化”之后,医美的“医疗属性”被严重弱化了。此前曾出现过一股浪潮:求美者拿着照片去找医生,要求做成理想中的容貌。但结果往往与设想不相符,这导致了一系列纠纷。

  “每个人的脸型、肌肉结构都不一样。”中整协副会长李勤说,即使注射这样看似简单的行为,如果对肌肉层次和血管走向拿捏不准,也有可能出问题。

  他告诉记者,做医美往往要做面诊,医生需要更多地了解求美者的心理和生理状况。“有些人就不适合做医美整形”,求美者必须清楚,医美是一个需要足够时间做了解、沟通和决策的事情。

  推动医美向“医疗属性”回归,势在必行。在行业里,不仅科班出身的医生,包括从业时间长的医美机构运营者,也都在呼吁“回归”。

  但很多求美者仍然没有意识到,正规的医美机构、从业医生都是需要相应资质的。比如项目复杂程度的不同,对医美机构的环境甚至面积大小都有规定。这也决定了相对复杂的手术,就只能集中在大城市。

  同样地,即使是医生,也并不等于就能做医美项目。医美机构的主诊医生,必须要从事美容外科或整形外科等相关专业6年以上。

  李勤介绍,在现有的监管要求下,医美机构的资质证书都会挂在接诊大厅里。除了医生的资质,所用的药品和器械也正在变得清晰、可追溯。厂家、平台大多在推动正品化,其中一种方法是和线下机构建立联盟关系,同时求美者也能通过扫码了解相关产品的注册情况、生产信息等等。

  另一个好消息是,求美者群体也在出现分化,与前几年更重视效果不同,更多人开始追求“更安全”的医美,这会进一步推动行业的规范化。

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