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中国民宿的星辰大海在哪里

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  中国民宿的星辰大海在哪里

  品牌化才是民宿行业转机的必经之路。

  文/倩文

  近几年来,随着人们对个性化旅行的需求越来越高,民宿仿佛成为了诗和远方的代名词。

  我也曾想通过做民宿,与客人分享自己的生活方式,做个享受岁月静好的文艺青年。

  然而,真正深入到民宿行业中时才发现:民宿背后的人文情怀仅仅是产品中关乎用户体验的一项因素,并不能起决定作用,而如何实现商业化发展,打造品牌民宿,才是如今这个行业所面临的关键问题。

  民宿本质上是住宿行业,是服务业中的一种。无论我们怎么强化情怀与人文情感,其作为住宿服务的性质是不会改变的。

  当一股民宿热潮袭来,我们应该如何参与其中?而当这个风口过后,我们又该如何调节商业与情怀之间的平衡,迎接下一个风口?

  民宿的竞争力

  相较于酒店,民宿的优势在于非标化的装修设计和人文服务。

  当旅行者逐渐厌倦整齐划一和冷冰冰的连锁酒店时,有独特设计和人文情怀在内的民宿就会慢慢被人青睐,就像是我们在一群标准美人脸中找到了特别的存在,不管是眉眼还是轮廓,让人有忍不住多看几眼的冲动,并且会给你一个温暖的问候。

  但民宿行业的整体从业水平参差不齐,大部分民宿做好了锦上添花的非标化部分,但在酒店运营能力和服务水准部分和行业标准还是有很大差距。

  这是由于一大批行业外人士的贸然进入和酒店管理及成本意识等基础模块的缺失造成的。

  民宿行业由于前期投入成本高,淡旺季资源错配,本身作为住宿的性价比并不高,以至于出现了一些“希尔顿的价格,农家乐的服务”。如此下来,抛开情怀的溢价,消费者回归理性后,民宿的竞争力并不强。

  在民宿热浪中,部分民宿存活了下来,更多民宿是处于奄奄一息的状态,有人继续观望民宿行业,也有人悄悄从行业撤离,那我们依然看好民宿行业的理由是什么?

  进入残酷的淘汰期

  民宿可以粗分为低端和高端两类。许多人想象中的日韩式民宿多是主人退休后用自家闲置房源接待客人,并提供有温度有特色的在地化服务,这类民宿对标的其实是我国的农家乐,本质上为闲置资源的共享经济。

  而广为大众所知的莫干山民宿和洱海民宿对标的是精品度假酒店。因为规模有限,这类酒店达不到五星级酒店标准,但是凭借着地理位置和品牌口碑,即使价格昂贵,顾客也会为之买单,它们都有一个共同的特点——力争将细节做到极致,注重客人的体验,因而逐渐衍生出这一概念。(下文所指的民宿为这里的“精品度假酒店”类别)

  根据国家信息中心分享经济研究中心《2018年中国住房分享发展报告》,2020年我国在线共享住宿市场的体量大概在300亿元左右,目前主要是有需求驱动,每年保持十几个点的增速。

  目前,整个中国市场有7万家度假民宿,预估的房源价值超过1000亿元,然而,每年却有80%的房源是闲置状态。经历了几年的野蛮生长后,表面上风光无限的民宿行业,其实已经到了供过于求的阶段,民宿行业正在进入残酷的淘汰期。

  危机中的救命稻草

  品牌化(存量资产盘活)才是民宿行业转机的必经之路。

  目前行业单体民宿竞争力不足。一方面行业平均入住率20%左右,流量难以突破;另一方面,许多民宿运营效率低,物业成本高,需达到30%入住率才能盈亏平衡。那为什么会导致这种情况呢。

  主要原因是度假民宿受淡旺季影响明显。民宿消费属于需求驱动型消费,常见情况是旺季客人爆满,淡季没有客人。在这种情况下,谁能解决客流问题,谁就能极大地提高行业效率,中国的民宿行业亟待创新。

  江苏的民俗品牌半边山下的数据尤为突出,其通过消费权打包预售(¥880的黑金卡一年内可以在半边山下的任意一家民宿免费住10晚,平均价格¥88/晚)的方式大规模低成本获取流量。使得民宿入住率从3成变成了日常80%、周末100%的入住率。

  民宿属于重资产行业,前期投入大,回本周期长是限制规模化扩张的主要因素。早几年行业中用众筹的方式解决该问题,但由于没有从本质上解决入住率问题,民宿建起来了,却卖不出去,没有形成完整闭环。

  2019年,民宿行业面临断崖式下滑,然而,危机中也有企业找到了救命稻草,并让自身更加品牌化、标准化。

  比如有一家走轻资产的平台模式的民宿,目标是成为民宿界的OTA。通过会员制的模式(具体而言,如程集中采购高空置率的度假民宿,以会员制推出,会员缴纳880元的年费后,一年内可以不限次数预订平台上的所有民宿,一次最多入住两晚,订单完成之后可进行下一次预订,低价获客。)在目前的寒冬期,拿房的价格会更有优势。然而,值得存疑的是,如果没有资本的加持,所有年费所对应的供给数量是有限的,根本无法达到不限次数预订民宿的承诺。

  在解决民宿流量上,很多OTA平台可以满足用户的信息获取和交易问题。如今,市场真正缺乏的是好民宿的筛选器,而品牌的价值不正是提供“质量稳定、高性价比”的服务,实现用户评判服务品质的第三方背书,从而影响用户后续消费决策,形成复购和品牌认可吗?

  中国民宿的星辰大海不是百亿体量的在线共享住宿,而是千亿体量的中高端酒店市场。民宿领域的独角兽不是要去做一个好平台,而是享誉世界的好品牌。

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