O2O本质只是一种商业模式，而好的商业模式要具备优质的服务和产品，以及良好的用户体验。
文/黄伟夫
O2O，是从线上到线下，用户在线上选择需要的产品和服务，线下享受服务体验。我们可以用餐饮O2O点餐，下单后以外卖形式送到用户手中；在打车软件上发出用车需求，一会儿出租车就来了O2O已经成为部分人群的主要生活方式。
网上曾经有人做过这样一个实验，18天不出门完全依靠O2O上门服务，基本可以保证正常生活。
人们纷纷视O2O为神明，试图通过O2O在互联网大潮中华丽转型，他们生怕被新兴力量拍死在沙滩上。但是，在O2O大潮中，又有多少企业成功了，有多少失败了呢?
我们且放下成功的案例，看一看那些失败的原因吧。
低频次伪需求
对于O2O来讲，消费频率低将是致命的。这意味着，消费者几乎没有粘性。即使行业再暴利，也不适合O2O。
这其中的典型是婚庆行业。2014年全国婚庆行业服务营业额达到7000亿左右规模，但由于婚嫁行业是低频需求的行业，如何提高用户粘性，不断的拓展产业链（横向或纵向）就成了每个企业亟待思考的问题。殡葬O2O也面临这同样的问题。
前几日异常火热的上门洗车服务，最近日渐冷了下来。这是为何呢？很大程度上就是因为上门洗车是一种伪需求。其原因是，洗车业线下门店较为发达，线下店无数，线上很难竞争；上门等家庭场景不能与洗车服务相融合，家门口搞得湿淋淋脏兮兮的，消费者并不喜欢；顾客消费习惯难以改变，消费者习惯于选择熟知的洗车店或者就近选择洗车门店，而洗车咨询等服务需求较少。
与之类似的还有上门美发。美发行业虽然有很高频次和需求，但是上门美发这一O2O项目，是否真的是刚性需求，恐怕还需要创业者三思。且不说剪完头发留在家里地板上的一地狼藉，就说你能否请来理发店里真正的“大牌”上门都是难题。
一位O2O从业者坦言，无论O2O被炒作得如何神乎其神，究其本质只是一种商业模式，而好的商业模式要具备优质的服务和产品，以及良好的用户体验。RCM董事长吴霁虹指出，现在许多O2O项目，其实都存在着为了O2O而O2O的现象，徒有一个线上的华丽“外衣”，却没有过硬的产品和服务。
同质化严重
现在是追求个性的时代，各种定制服务如火如荼。但是在个性定制的背后，是通过大数据，对顾客的需求进行细化。若客户的需求完全个性化、无法做到标准化的话，那便超出个性定制的范畴了。
美业属于典型的非标类服务。非标类服务，面临的是“两头难伺候”，创业者要学会当好两头受气的“小媳妇”。因此，美业O2O其实只是个看起来很美的行业。
另外O2O的一大特色，是个性化；而在O2O创业中，最可怕的是严重的同质化，这意味着创业者只能打价格战。无差异化竞争导致核心竞争力不足，在价格战中败下阵来，难以品牌化。
家装才是这个行业的重头戏，互联网家装行业是线上与线下深度融合的产物，是个万亿级的市场。互联网家装未来的2-3年将迎来关键时期，这个时期谁能率先做好模型，整合好供应链，拿到资本，实现模式可复制谁就能快速脱颖而出，有人预言目前90%的互联网家装公司都会死掉。
在目前的家装企业，不管平台还是重度垂直型企业，都主打“环保材料”、“高级供应商”等口号，差异化不明显。互联网家装未出现、短期内也不会出现一家独大的局面。家装企业都是紧盯价格战，以此来抢占渠道、抢占用户，699元、688元、777元等千元以下套餐层出不穷。
由于互联网信息透明，可以随意比价，有些企业无法很好地整合产业链、压缩成本，为了保证利益不能加入千元以下套餐的混战，而用户本身是追求性价比的，对于质量和服务相差不多的产品，自然优先选择价位更低得一家。
大佬垄断
对于初创公司来说，最恐惧的莫过于行业内有一两只老虎。这意味着你基本没有任何空间。这在打车行业尤为明显。滴滴快的合并后，两虎变一虎，更加可怕。
去年和前年在滴滴和快的的疯狂补贴下，一年就烧掉24亿元人民币！搞得众多没有来得及傍上大佬的打车软件公司纷纷倒闭，可是谁也没有想到的是本来是世仇的两家公司竟然在今年握手言和。而合并后滴滴快的推出了一系列出行产品，顺风车，巴士，代驾，这让众多打车软件纷纷倒闭。
小公司为避大佬风头，转战拼车和代驾市场。但是随着滴滴宣布进军拼车市场，投资人对拼车领域的投资开始持谨慎态度，拼车软件融资难度骤增。来自国际巨头Uber的威胁，挂着拼车的羊头，却做着专车的生意，直接威胁拼车和专车两条产品线。作为拼车行业三强，虽然嘀嗒拼车、51用车和天天用车还是凭借其用户和市场份额，融到了大战前的最新一批“粮草”，但也极有可能是最后一批“粮草”。
门槛过高
对于初创者而言，进军一个门槛过高的行业，并不是好的选择。这太考验企业的运营和统筹资源的能力。汽车领域O2O创业有着极高的门槛。尤其是汽车平台类项目，BAT三巨头分别涉猎了滴滴、快的、Uber三家打车项目。即使是易到用车、一号专车也逐渐形成气候，因此打车平台基本上没有机会可言。
租房领域同样如此。2015年初，链家租房业务零佣金，只收5天的房租作服务费。爱屋吉屋在北京和上海，租客佣金全免。前者链家，占据北京一半的二手房成交市场。后者爱屋吉屋上线4个月后，成为上海租房市场的第一。烧不起钱的公司只能让道。
平均客单低
由于在O2O项目中，往往产生大量的上门、物流费用，因此单份客单的价格就成为制约不少企业发展的致命瓶颈。一些社区项目，如家政、洗衣、快消品到家，平均客单量几十元，这种级别的客单价格，给了O2O企业极大的压力。这要求他们小步快跑，即覆盖高密度的社区用户，实现高频。而线下壁垒、社区经验壁垒、社区物理边界都是难以有效逾越的障碍，限制着社区O2O企业的发展。当微薄的收入难以覆盖高昂的成本时，创业平台就会面临惨烈的淘汰过程。
餐饮行业同样如此。相关统计数据显示，2010年餐饮O2O市场规模只有92.2亿元，而在2015年这个数字预计将达到1389亿元，预计相比2014年将增长46.8%，五年时间这一市场以超十倍的速度迅速扩大。但在餐饮O2O市场繁荣的背后，则是极为微薄的行业利润。即便是如今借助互联网东风迅速崛起的品牌，迟早也将回归线下慢慢“熬”。
从盘点可见，无论是外卖平台、垂直餐饮、单品餐饮亦或是餐饮服务商，各个领域均有不同程度的死亡企业。
行业专家指出，O2O是一种商业形式，本身也离不开商业的基本元素，必须有真实的市场需求。不少O2O企业都认为自己的项目是基于市场需求，但事实并非如此。
事实上，如果实际的市场需求真的很大，那么补贴成、优惠券就不会满天飞了。如果真的有那么大的市场需求，企业就用不着砸钱圈用户了。以打车、外卖行业为例，如果说在初期抢市场阶段砸钱还有情可原，但国内的外卖、打车等已经被瓜分差不多了，市场格局也基本明晰了，怎么还得靠钱圈住用户呢?美其名曰增强用户粘性，真实情况恐怕会是：如果优惠和补贴取消或大幅下降，用户需求会骤减。因为很大一部分用户的需求是被大幅优惠吸引来的，这也造成了这些O2O企业持续砸钱的困境。这是企业自我拔高的伪需求。
用户粘性不应该靠烧钱刺激来产生和维系，而应该是主观的自然需求。消费者心智资源是唯一的竞争场所，单依靠价格战带来的用户资源，忠诚度低。
市场是试金石，会让适者留下。吴霁虹表示：“倒闭对于刚刚成长起来的O2O来说并不是一件坏事，它能让我们更加清醒地认识到，O2O不是一个简单的网站或应用能解决的事情，更需要扎扎实实地深耕细作。”
事实证明，O2O行业并没有炒作的那么神秘。如同雷军分享互联网思维经验时，反复提及的却是同仁堂等传统企业，提及的是老生常谈的产品和客户服务。O2O公司要立于不败之地，除了拥有互联网公司运作的那种特性、思维，更应该注重对市场和用户需求痛点的关注和突破，更重、更深、更专业、更极致。
在资本做基本保障的大前提下，O2O的游戏规则不是圈地为王，而是运营为王，才能打造“有情怀，有创新模式，能落地，接地气，可持续”的最佳O2O模式。
也正因如此，投资人对O2O的投资方向发生了明显的变化。早期的O2O创业者大部分来自互联网公司，他们用运营和技术去开拓线下市场，当时的投资人看重的是O2O开拓线下市场的能力。但现在情况反过来了，投资人更青睐一些向互联网转型的传统型企业，它们具备良好的线下资源（产品和服务），缺的只是互联网技术的改造。
责任编辑：马龙 SF061
