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八块月饼售价千元 传统美食为何旺季难销?

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原标题:八块月饼售价千元 传统美食为何旺季难销?

◎文《法人》全媒体记者 姚瑶

“我已经连续几年中秋节不吃月饼了,也没有什么特别的理由,只是觉得现在的中秋节越来越没有节日气氛了。月饼没有新意,要不是为了送人,我真就不买了!”黄先生一边在超市挑选月饼礼盒,一边和《法人》记者抱怨道。

黄先生拿起一盒月饼,拍了拍洋气的礼盒,对记者说:“节前这几天,买月饼最贵了,商家只顾着赚钱,恨不得利用这一个月赚足一年的钱。近几年很多商家‘变着花样儿’地做月饼礼盒,也许这价格都贵在礼盒上了。”

为了选购几盒包装精美的月饼,黄先生特意跑了好几家大型超市,货比三家后发现,“高档” 月饼价格实在高得惊人。他告诉记者,超市中售卖的“高端”月饼不过百余元,然而在网上,个别电商售卖的“高端”月饼价格甚至上千元。

“高端”月饼营销过重

记者在京东购物平台中搜索,发现某商家售卖的一款名为“流心奶黄月饼 黄金至尊礼盒装”的月饼,包装极其精美且价格不菲。该礼盒包含8个重量约为50g的月饼,拼团购买价格为536元。若不选择拼团购买,而是单独购买,则需支付单买价格1072元。也就是说,单块重量约为50克的月饼售卖单价为134元。

该款商品的购买详情页面广告词,当然也是针对高端客户的营销用语:“送礼有面子”、“精美包装”、“高端”等字眼。显然,商家正是精准定位了部分消费者心理,将传统美食包装成送礼好物。

而另一款名为“广式燕窝奶黄流心月饼 盈月尊酿礼盒装”的月饼,团购售价同样为536元,单买价格为1072元。记者看到,在该款商品的购买页面不断出现部分消费者已参与团购的提示,而在商品详情页更是刻意标注了“包装内涵”的广告语:“立体手绘插画”、“烫金工艺”、“送礼有档次”等。这些不禁让人困惑,商家售卖的究竟是民间传统美食还是细心打磨的高档艺术品?

几块小小的月饼,在代购的眼里更是如同真金白银诞生于纽约,有着“蛋糕界名媛”之称的Lady M所售的一款月饼礼盒,在淘宝购物平台某代购的商品页面中,贴出了2348元的“天价”,而该礼盒仅包含6枚迷你广式口味月饼,且仅包含2种口味。虽然商家标注了此款为“限量珍藏版月饼礼盒”,但如此天价的月饼实在叫人闻风丧胆。

消费者关注口味还是包装

不知何时起,月饼成为了人们节日送礼的必备之选,随之而来的“包装精美”、“体面”也成为了人们选购的必要条件。儿时的月饼简单朴实,没有复杂的工艺,没有精美的包装,全家人围在一起,合家分吃,象征着和睦团圆。一块月饼寄托着思念,一杯茶思绪万千。而如今,月饼只在中秋节日来临时,凭借各种“黑暗料理”口味夺人眼球。

从“五仁月饼滚出月饼圈”到“企业福利不发月饼改发五花肉”,与月饼相关的热搜话题似乎正在改变方向。部分网友表示,月饼是我国的传统美食,即使平时不喜欢,过节也会买来品尝,但也有不少网友表示,月饼口味单一,包装奢侈,是部分商家让月饼变了味儿。

香港美王月饼广东区域总监黄云在接受《法人》记者采访时表示,他们的产品主要针对中端消费群体。因为一些调查显示,消费者越来越注重月饼品质。

从关注口味到关注包装,提升品质,升级礼盒,一边是消费者的无奈,一边是商家的费心“讨好”,而消费观念的改变似乎也从侧面反映出传统文化的继承问题。

传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的文化,是各民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现。传统文化的继承不应是人类的负担,而通过何种方式让人们主动选择传统美食,铭记、弘扬传统文化,或许是更多人应思考的问题。

名牌月饼主打“中低端价格带”

北京稻香村市场营销经理吴强在接受《法人》记者采访时表示,今年北京稻香村的包装主打传统文化特色,玉兔、兔儿爷元素充分被应用到产品整体设计中,如“祥韵京城”礼盒中,芝士山楂馅月饼的饼面就是两只可爱的、奔跑的小兔子,表达了玉兔祈福、乘风破浪的美好寓意。并且,多款月饼礼盒融入纸雕Q萌兔儿爷、怀旧、国潮等形式,传统礼盒注入“文创魅力”,传递浓浓的京味儿中秋,具有明显的企业符号和文化特色。

吴强表示,“我们的月饼礼盒主要集中在中低端价格带,思乡返乡的个人及私人企业的消费能力趋势不减,如果说散装月饼是个人自我消费的产品,那么礼盒月饼则是这类消费群体佳节送礼必备的产品。”

吴强认为,月饼是中秋市场的主角,这一点是不可撼动的,它是集情理义于一体的产品,具有社交属性,能够引导大众感受生活、感恩家人、带来祝福。今年中秋节又是疫情好转后的第一个传统大节日,各级政府为推动经济复苏,开展了各类“政府买单、企业让利”的惠民活动,促进市场消费。因此,中秋市场的消费能力依然可观。

但吴强预计,今年北京稻香村受到政策和疫情的双重影响,团体订单下降程度会高于往年,进而影响月饼礼盒的销售。而黄云也表示,整体来看,今年美王月饼的全国销量预计减少两成。

今年月饼销售预计减少20多亿

那么,今年的月饼市场销售情况究竟如何?据艾媒、中商产业研究院数据显示,今年的月饼销售规模预计相比去年减少20多亿元。2015年月饼销售额仅131.8亿元,2019年增长到196.7亿元,而2020年受疫情影响,不少企业效益变差,取消或压缩中秋公司福利,整体上预计将减少到175.4亿元。

▲数据来源:艾媒、中商产业研究院整理

另据企查查数据显示,2010年月饼相关企业注册量不足1500家,2017年突破3000家,2019年新注册量为2873家,与2018年几乎持平。受疫情影响,今年前8个月,我国月饼相关企业注册量是1692家,同比下降了19.1%。

▲数据来源:企查查、中商产业研究院整理

尽管今年的市场销售呈现萎缩,但总体来看,月饼市场作为“刚需”消费,其市场潜力和前景仍然向好。据媒体报道,月饼相关企业尤其是部分上市公司毛利超六成,吸引了大量资本相继入驻。但是,发展市场不该忽视其传统文化本质。

据了解,月饼市场上目前基本包含三类厂商:第一类是传统糕点企业,定期生产产品;第二类是餐饮、酒店类企业,定制特色月饼;第三类是网红特定款月饼。传统线下渠道仍旧是月饼的主流出售渠道,例如商超、大卖场、老字号门店。线上渠道也正在迎来爆发期,比如传统企业触电线上,创新品牌从线上到线下。总之,线下为主、线上为辅已经成为月饼销售的主流。

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