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社区生鲜店巷战:价格最终是最大的杀手锏

【特写】社区生鲜店巷战,一场万变不离其宗的战事

记者| 赵晓娟 卢奕贝

社区生鲜品牌谊品生鲜今年夏天终于走出了合肥,在北京开了第一家门店。它由原永辉超市华东区总经理江建飞创立,目前在合肥拥有80多家门店,为此,带着永辉印记的谊品生鲜以低价生鲜、品类丰富吸引了不少家庭消费者。

关注谊品生鲜的新用户,基本都能收到谊品的“一分钱”系列促销活动的信息;他们也会在“谊品到家”微信公众号中,看到“XX垃圾袋0.01元,不要钱白送”这样简单粗暴的标语式广告。

谊品生鲜北京通州门店。摄影:赵晓娟

这样吸人眼球的标语,从在华南布局的另一家社区生鲜“钱大妈”开始的。

6年前,将“不卖隔夜肉”以及从晚7点开始打折直至免费送的标语贴在店内。钱大妈独创的降损模式获得资本关注,并在2015年和2017年完成2轮融资,在2018年门店通过加盟方式已经扩张至1000家。

钱大妈深圳一家门店。摄影:卢奕贝

标榜着新鲜、便利和低价的社区生鲜的热度一直未减。而“就是个卖菜的”这种模式,往大可以转向新零售方向,往小也可探索类便利店模式,反而成为这两年零售行业中最被看好的方向之一。

由此,社区生鲜门店大量涌现,并且不断下沉。

11月3日这天,陈怡连发了4条朋友圈,转发元初食品获得1亿元投资的新闻——这家来自厦门、门店数刚刚满100家的小型超市品牌,因其自有品牌商品、自建零售渠道、自控供应链等特点获得了资本青睐。

陈怡作为厦门元初食品股份有限公司深圳分公司的副总经理,他最近的工作重心,是帮助搭建元初食品进入深圳市场扩张的框架。这里的竞争对手不仅有传统的社区超市,还有试图改变消费者习惯的盒马、永辉买菜等等。

相对于其他你已经熟悉的零售方式,社区生鲜的特点在于“小而全”。

元初食品多数以300平方米左右的空间,选址贴近社区,陈列着差不多2000多个单品。其中包含生鲜类的肉、菜、水果以及包装食品,此外还有半成品熟食、简单的日用品和鲜花。

陈怡向界面新闻透露,成熟区域的门店客单价在100元上下,单店日均营业额差不多在5万元。

而谊品生鲜店内面积则稍大,多数在300至500平方米,为了尽可能展示更多商品,过道显得逼仄狭窄。此外,大量的日用品通常会靠墙占据一整排货架,在部分门店,谊品生鲜甚至会设置活海鲜区域,这是很多稍大一些的社区标超(800至1000平方米)都不愿意设立的品项。

谊品生鲜在合肥并不是一家独大。

它的一个竞争对手生鲜传奇,来头也不小。从创始人王卫设立生鲜传奇之初,就将其定义为“小区门口更好的菜市场”,在300平方米左右的店内向顾客提供不到3000种生鲜食品类产品,面积稍大一些的门店还会在入口设立2个外租的专柜区域,以搭配生鲜传奇,例如鲜花、熟食类、具有早餐性质的面点铺子等。

合肥生鲜传奇强调新鲜、鲜活。摄影:赵晓娟

事实上,如你所见,哪怕是在合肥这样的二线城市,社区生意的竞争也异常激烈——甚至有些巷战的意味。

在合肥市滨湖区,多数成熟大型小区旁边,多半盘踞着数家宽门脸、让橱窗发挥极致作用的社区超市,有的隔着十字路口相望或者以间隔10米的距离并排开设——这就像肯德基和麦当劳在很多城市的布局——一名当地从业者告诉界面新闻,许多新的铺面被这些零售商看中后,多半会被要求签订排他协议。

“生鲜传奇明年即将提速,争取让门店数在2020年底之前超过300家。”生鲜传奇总经理沈华锋告诉界面新闻,现在在合肥开设了120多家的生鲜传奇是此前5年所布局的结果,门店数到300意味着生鲜传奇在接下来的13个月中将开启前所未有的扩张模式,“开发人员每天都在扫街,合适的门店位置越来越抢手。”

激烈竞争的背后是资本支持,大量资本涌入社区生鲜领域。

今年7月,生鲜传奇完成了由嘉实投资领投的数亿元B+轮融资,此前的2017年和2018年,生鲜传奇已分别获得了2亿元A轮和3亿元B轮融资;而今年3月底,谊品生鲜获得20亿元B轮融资,资本方较为知名,由腾讯领投,今日资本、美团龙珠资本、钟鼎资本跟投。

而这300平方米的小店,对于投资人,以及普通消费者而言,它的吸引力究竟在哪里?

“以前大卖场是看不上的,又累又不赚钱。”一名零售从业者这样描述专门经营生鲜、食品的小型门店。

新鲜或许是一个最大的卖点。生鲜传奇今年花了大半年的时间去升级门店,将原来精致的岛式陈列的蔬菜改为“摊位式陈列”,并把这种扑面而来的新鲜感呈现在入口处,让你感觉似乎身处在传统菜场中。

生鲜传奇配送中心,一名正准备分发蔬菜的工作人员。摄影:赵晓娟

而这些新鲜的蔬菜由其配送中心在午夜3点之前运至门店,每个月门店平均消耗掉1000公斤左右。沈华烽每天会对比整改前后数据,他告诉界面新闻,门店把蔬菜的量感陈列做出来以后,吸引了更多的顾客,反而让蔬菜的周转率加快,“蔬菜在整个门店的消费占比已高达23%左右。”

但价格最终是最大的杀手锏。

促使生鲜传奇做出改变的还有,一夜之间就冒出来很多的呆萝卜门店门口。呆萝卜是一家2015年在安徽合肥起步的初创企业,在今年6月获得6.3亿元A轮系列融资的事件震惊了零售界。它的模式是,依靠手机APP让购物者在线上买菜,实体门店只作为自提点。

呆萝卜门店很多时候只是一个70平方米的开间,1米多高的货架上放置着打包好的蔬果和少量日用品,订购者凭借条码取货。它没有没有生鲜传奇的精致,也没有谊品生鲜海量的堆头陈列,却吸引来了一大批大妈消费者。

界面新闻走访了合肥市不同区域的5家呆萝卜门店,其中两位呆萝卜的忠诚顾客(购买半年以上,一周消费2-3次)向界面新闻称,足够便宜是呆萝卜吸引她们频繁购物的主要动力。

“确实有一些几乎没有时间成本的闲散老太太,会专门研究各家海报价格,互相比对,然后挑优惠力度最大的蔬菜去买。”呆萝卜门店合伙人冯君告诉界面新闻,他的店铺中年纪最大的顾客是一名85岁的老太太,会通过平台自己下单,次日提取。

呆萝卜向界面新闻回复称,其经营策略对标的是以性价比著称的菜市场,而非超市、生鲜店等平台,而订单制的运作模式得以让他们降低运行成本。

从呆萝卜门店来看,差不多6个月可以让一家新店盈亏平衡,按照呆萝卜给出的“目前90%成熟门店单月合伙收益大于15000元”推算,加上至少2个店员的成本(6000元),呆萝卜月流水平均在26.25万元。

2018年8月,呆萝卜的在合肥的门店突破了100家,到今年10月底,呆萝卜在这里已经达到600家门店,在全国的门店数也达到1000家,新进入了武汉、郑州等城市。

按呆萝卜的计划,未来2年内,将在郑州开启1000家门店。原因是郑州拥有巨大的人口红利,以及在合肥被呆萝卜认为是已经奏效的合伙人模式——可获得营业流水的8%而无需承担店租成本的模式,“月入万元”是张贴在很多呆萝卜门店的合伙人计划的关键词。

但竞争对手们并不认为呆萝卜的数据是真实的。

一名看好谊品生鲜的业内人士告诉界面新闻,呆萝卜目前还处于烧钱模式,前期吸引客户主要靠各类五折商品,这是电商平台常见的流量获取方式,但能留存多少用户并不好判断。

低价在线下同样是杀手锏。这样的策略在很大程度上,是社区生鲜对抗线上平台的生存法则,在线上平台更为发达的大城市尤甚。谊品生鲜现在也会这样抓人眼球的促销方式,来吸引对价格敏感的消费者。譬如在北京通州一个谊品生鲜门店,0.29元一斤的大白菜会让很多顾客自带购物车前来批量购买。

而相对于其他新零售模式,社区生鲜最大的优势在于,它不需要承担配送成本。

因为,无论如何高效配送,生鲜产品的低毛利与线上配送的履约成本始终是个矛盾体。

目前高效配送是新零售的一大卖点。以盒马生鲜为例,它可以在用户规定时间的30分钟之内送达,而且第一单免费。但让顾客重回自提模式,到自己家门口买菜,或许是低毛利与高履约成本走向平衡的途径。

生鲜传奇不提供配送,它的蔬菜毛利为16%,水果15%、肉12%,整个门店毛利也仅在18%左右。而很多线上业务和配送服务差不多就能吃掉10%甚至更多的毛利,门店所剩无几。

事实上,无论是传统菜场还是所谓的新零售,买菜这件事依旧离不开“新鲜”与“便宜”。

农耕时代,人们就已经通过墟市来购买或交换所需物资。当市场经济不断发展,人类聚集的社区周围,都会出现传统市场。哪怕超市的形态不断兴起,传统市场尤其是传统菜市场依旧没有过气——不少人喜欢在这里讨价还价,而且至少看起来这里的蔬菜瓜果更为新鲜。

再后来,互联网模式之下的新零售,无论以何种方式呈现,也都没有离开人们对于买菜这件事的基本诉求:便宜与新鲜。只是更先进的技术与数据支撑的商业模式,让便宜与新鲜变得更可控,且更易于实现。

如今,社区生鲜的高效运作与成本控制,事实上也是买菜方式的一次迭代。而买菜这件事,越大的城市,往往越能产生更为多样化的消费需求,并且出现与之相对于的模式。

北京方庄附近的首开璞瑅小区,一家名为“全家爱吃”的商店开在7-11便利店隔壁,但它与7-11的竞争对手全家便利并无关系,而是一个提供线上下单线下自提的会员制超市,会员费240元一年,如果按月则是30元一月。这家店向消费者宣称低价、优质商品、自有品牌等特色,更鼓励消费者到店自提。公开资料显示,该品牌由原果多美的联合创始人才金涛创立,自2018年开业至今在北京拥有8家门店。

自提模式的参与者正在变多。起步于北京的便利店品牌便利蜂最近也盯上了卖菜业务——提供数十种蔬菜水果产品,履约时间为1-2天,每天12点之前在其APP下单,次日12点之后可以提货,如果下单时间超过12点,则只能第三天提货。

最近,呆萝卜平台上的百货类商品的自提时效也从次日提更改为第三日提。这导致一名购买了蔬菜和调味品的顾客向界面新闻抱怨,调味品不能和菜品同时提取给自己造成了麻烦,最终她在小区旁边的社区超市完成了调味品购买。

呆萝卜向界面新闻解释,这种改变属于短期探索,是基于压低成本的测试,在他们看来,标品(区别于生鲜等非标品)属于计划性产品,履约时间可以适当延长。

“不过,图便宜就不能图方便。”那位顾客随后又补充说道。

但纯自提模式也不代表没有风险,一条关于全家爱吃最新的消息是客流过少导致全部门店被关。

据11月11日零售自媒体《灵兽》报道,全家爱吃向其会员发布了暂停营业向会员退费的通知,该报道自内部人士获得的闭店原因是其经营收入难以覆盖成本。

一名熟悉全家爱吃的业内人士向界面新闻透露,全家爱吃长期处于亏损状态,很重要的一个原因是,过于希望消费者到店自提,忽略了线上流量,进一步导致客流量和会员数无法突破瓶颈。

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