在中国，COSTA为何干不过星巴克？
我们来补课（ID：cbnews）
前段时间，星巴克的猫爪杯火了，定价199元的杯子居然被炒到了上千元，甚至还有人为此大打出手。
与星巴克周边频出爆款形成对比的是，与其同年成立的COSTA，在中国市场却一直被称为“千年老二”。
为什么同是进军中国的国外品牌，二者会出现如此明显的差距呢？
中国咖啡市场前景广阔
首先我们先来看看我国咖啡市场的现状。
最近几年，我国的咖啡市场虽然保持着快速生长，但与部分发达国家相比仍存在差距。
2015~2025年中国咖啡行业市场规模情况
（单位：亿元）
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数据来源：伦敦国际咖啡组织 中商产业研究院整理
而从咖啡饮用结构上看，我国的市场情况与全球市场情况恰恰相反。
全球情况
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数据来源：前瞻产业研究院
中国情况
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数据来源：前瞻产业研究院
可以发现，未来我国的现磨咖啡市场还有很大的增长空间。
对此，前瞻产业研究院预计：
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未来几年我国咖啡厅行业市场规模将保持11%~15%左右的增长速度
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到2022年，我国咖啡厅行业市场规模有望达到439亿元
也因此，国内的现磨咖啡市场是不少品牌的必争之地。
星巴克与COSTA：同“龄”不同“命”
事实上，在我国市场上，星巴克与COSTA一直被拿来相互比较，就好像是快餐界的麦当劳与肯德基。
但同为1971年创立的国外咖啡品牌，COSTA在中国的发展似乎比星巴克艰难很多。
为什么二者会有如此大的差别？
01
进入市场时间
最直观的一点便是，星巴克比COSTA进入中国市场的时间要早将近8年，市场对星巴克已经有了先入为主的印象。通常情况下，只要提到咖啡，大部分人的反应都会是星巴克，而不是COSTA。
02
品牌定位
星巴克在品牌定位上的策略很有技巧。将目标客户定位为中产阶层，成功的使他们的品牌形象与高端消费产生联系，久而久之，就会出现大量的“跟风者”。
来源：视频截图丨《星巴克的秘密配方》
这也是星巴克很少做广告的原因。我们总是会在社交媒体上看到明星、名人、网红等手捧一杯星巴克的照片，这就是最有效果的广告。
来源：视频截图丨《星巴克的秘密配方》
同时，喝过星巴克的朋友们都知道，当你点单时，服务员会将你的名字写在杯子上，这时，这就是一杯独属于你的咖啡。
而这样做的目的是要增强顾客的归属感和认同感，进而与顾客产生联系。
哪一种让你觉得更有认同感？
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其实，星巴克所做的一切，都是希望将门店定义为顾客的“第三空间”。
第三空间是指家和办公室的第三个空间，在这里会让人感觉到温暖和安全。据悉最早是指各行各业的人交换政见的地方，如今多指休闲购物的场所。
当然，由于文化的不同，星巴克的这种属性在中国市场似乎不太明显。
而反观COSTA，直到如今，他们的品牌定位仍然十分模糊。
03
持续提供新鲜感
如果单纯从咖啡的口感与味道来对比，COSTA与星巴克的产品在网络上的评价难分伯仲。
但如果从营销层面来说，星巴克的周边产品和限定饮品绝对更胜一筹。
在制造爆款“网红杯”上，星巴克一直很有经验。每年到了不同的节日，星巴克都会推出一系列水杯，其中也出现了不少爆款。
也难怪网络上有这样一条吐槽：星巴克，你是卖杯子的吧？
2018周年庆推出的鱼鳞杯
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2018年中秋推出的限量版兔子杯
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由于星巴克没有对外单独披露过马克杯等产品的营利情况，这些小杯子能为其带来多少收入我们尚未可知。
但在宣传和提升品牌美誉度方面，自然提供了不少助力。
除了杯子之外，星巴克的饮品也会推出季节限定和地区限定。
2017年爆火的独角兽星冰乐
美国限定发售一周
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图片来源：Twitter
日本星巴克2019年推出的
限定樱花系列饮品
樱花奶油拿铁和樱花星冰乐
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2018年日本推出的万圣节限定饮品
巫婆变装星冰乐和公主变装星冰乐
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另外，网上还流传有不少星巴克的隐藏菜单，很多人也以发现和享用隐藏饮品为乐趣。
定期推出的新品可以给顾客提供持续的新鲜感，也会增加品牌的曝光度。
随着国内咖啡市场的不断发展壮大，国内国外的新老品牌势必都想要从中分一杯羹。在竞争日渐激烈的大环境下，侧重产品的COSTA与侧重社交、营销的星巴克，谁会是最后的赢家呢？亦或是同时遭到新品牌的冲击？
你怎么看？
主要参考资料：
吴小燕，2018年速溶咖啡依然主导中国咖啡消费市场 中国咖啡市场未来增长空间大，前瞻产业研究院，2018.09.10
2018年星巴克中国门店数量及市场份额分析，中商产业研究院，2018.03.08
星巴克关闭店面 深度剖析中国咖啡厅市场规模及发展趋势，中商产业研究院，2018.04.18
郭苏妍，COSTA在中国做了跟星巴克一样的决定，但已错失最好时机，第一财经周刊，2017.10.31
刘莎，COSTA 想用星巴克的方式立足中国，但这个 “千年老二” 的帽子没那么好摘，爱范儿，2017.10.11
