李叶/文
站在中国经济发展大局和中国房地产大转型期的新时代背景，新质生产力和品牌价值无疑成为企业突出重围、持续前进的关键要素。
“发展新质生产力，是一场关系到中华民族伟大复兴的战略突围战，也是中国新质生产力发展的攻坚战。”中央党校原副校长、中央马克思主义理论研究和建设工程咨询委员李君如表示。
7月10日，“以新为径，万物生”为主题的2024第十四届中国房地产品牌发展大会将在北京全国人大会议中心正召开，政府领导、学者专家、企业领袖将齐聚一堂，以头脑风暴激发思想碰撞，凝聚发展共识与力量，以更好助力中国房地产发展新模式和满足人民美好安居需求，探索企业的高质量发展的品牌之路。
好品牌都生于大时代，成于危机中
当前，房地产行业和企业发展面临两大新局面：
一是人民群众对住房的要求从“有没有”转向“好不好”，期盼拥有更舒适安全的居住条件、更便捷的市政公共服务设施和更优美宜人的城乡环境，房地产开发事业站到了新的方位和起点。
二是当前国际环境错综复杂，科技已经成为国际战略博弈的重要战场，虽然房地产行业不是科技行业，但是好房子开发建造、房地产高质量发展都需要科技赋能，需要开创属于房地产行业的新质生产力，这个时候需要房地产行业达成统一认识——推进中国式现代化建设，实现房地产发展新模式和高质量发展，必须发展新质生产力，从而提升住房建造质量水平，必须让好房子开发建造真正成为房地产高质量发展的第一动力。
住房城乡建设部原总工程师、中国建筑业协会原会长王铁宏强调，我们要以大格局、大思维思考百年未有之大变局、大背景下的大战略，推动转型升级与新动能转换，真正实现建筑产业新质生产力的创新发展。他认为，建筑和房地产业要围绕三个“新”来思考和践行新质生产力。
一是新型建造方式。先是装配化，要结构—机电—装饰装修全装配化，进而实现建筑产业工业化、标准化、部品化、模块化、智能化，实现像造汽车一样造房子，造“好房子”，更好更省更快，再进而要实现装配化+，+供应链、+数字孪生、+AI、+区块链、元宇宙，还要+双碳。
二是新型服务业。建筑产业以高附加值生产性服务业为代表的新服务重点十分突出，如市场模式创新的设计施工总承包模式EPC，以及PPP模式，通过优化设计、节省投资、缩短工期，实现项目更好更省更快建设，为国家、为业主创造价值，也为供给侧自身创造价值并且形成新的更高核心能力。
三是新型业态。建筑产业供给侧新型业态要突出关注投—建—营，关注城市更新，关注装配化+，关注数字化转型升级，关注建筑产业“双碳”（建筑运行减碳和建造减碳），还要关注“双循环”特别是“一带一路”通过香港通道的走出去项目的新开拓。
从国际国内大环境来看，百年变局以前所未有的烈度向纵深演化，国际经济金融形势复杂多变，经济增长前景不稳定，房地产行业发展进程毫无例外受到深度影响，面临严峻挑战。
为了稳经济、稳市场，今年以来我国先后再推出一系列重大政策举措，在促进经济发展的层面取得较好成效。今年上半年，在房地产领域，一系列的重要政策亦不断出台，政策力度持续加大，瞄准房地产市场供需两侧，着力构建房地产发展的新模式。
半年过后，房地产市场出现了边际改善迹象。
根据国家统计局公布的数据，1月份至5月份新建商品房销售额、房屋新开工面积同比降幅有所收窄，房地产市场出现了一些积极的变化。从单月表现来看，5月份商品房销售面积为7390万平方米，同比下降20.7%，降幅较4月份收窄2.1个百分点。
即便如此，挑战依旧艰巨。7月1日，多家市场机构发布2024年上半年百强房企销售榜单，与去年同期相比，今年百强房企的销售额普遍下降，整体同比下滑近四成。
尽管数据难言乐观，我们仍能从中发现亮点。在榜单中，靠前的均是企业品牌价值较高、企业经营较为稳健的房企。其中，排名销售业绩榜首位的保利发展在4月发布的行业白皮书中坦言，房企应积极向“新质生产力的基础设施服务商”转型，从区域布局、产品业态到供应链技术创新、服务输出等方面，为新质生产力提供硬件支撑和软件服务。
“好企业都产生在危机之中。”曾执掌过4家500强企业的宁高宁说。越是困难时期，房地产企业越要塑造好品牌价值，开拓新的发展模式。
新质生产力，是品牌之“芯”
最近，重庆市原市长黄奇帆在北京大学演讲时表示，他理解的新质生产力大致由新制造、新服务、新业态这三个“新”构成。以战略性新兴产业和未来产业为代表的新制造，以高附加值生产性服务业为代表的新服务，以及以全球化和数字化为代表的新业态形成的聚合体，就是新质生产力。
其实，三个“新”或多或少都涉及房地产及其产业链。中海地产相关人士认为，“新质生产力”的核心在于科技创新，它代表了新技术的应用、新价值的创造、新产业的兴起以及新动能的形成。当这一理念落到房地产行业时，相关企业需要思考的则是，新质生产力该如何引领“新一代好房子标准”的建立？而这就需要产业链上下游各门类部品企业的合力共进，将每一个小的创新做好，每个房子便有了“好房子”的属性，人们追求美好生活的愿景也更容易实现。
绿城中国董事会主席、中国房地产业协会副会长、代建协会会长张亚东认为，代建既是发展新模式，也是新质生产力。“从未来行业发展来看，代建模式作为新模式和新质生产力，能更好承接中国房地产业转型，成为保开发规模、保经济体量、保产业链的稳定器，维护民生安全和社会稳定。”
“从当前经济形势来看，代建模式的发展能够更好地承接保障性住房建设、纾困保交房、城中村改造等任务，也能为地方政府、城投、央企国企、金融机构等多方主体提供更专业、高效、共赢的解决方案。”张亚东表示。他呼吁所有企业携手共进、共担使命，提升服务质量、探索模式创新、服务国家战略、满足人民需求，合力为构建房地产发展新模式作出新的贡献。
今年 4月27日，在中国房地产报、中国城市与区域治理研究院联合主办的以“更未来·城市更新中的新质力量”为主题的2024中国城市更新创新发展高峰论坛上，全国工程勘察设计大师、中国城市规划设计研究院原院长李晓江强调，当下中国发展步入新阶段，最重要的一件事情就是弄清楚不同人群的美好生活需要到底是什么？美好生活的需要就是消费活力，满足美好生活的需要就是发展新动能。“从空间提供来讲，我们过去最关注的是物质空间、物质资本的提升，但未来我们更需要关注的是人力资本的提升、社会资本的提升和自然资本的提升，社会四大资本水平共同提升才是未来真正意义的现代化。”
李晓江举例说，正在改造的广州中大布匹市场，是一个老赛道新动能的典型案例。中大布匹市场不是一个单一的专业批发市场，是由62家专业市场组成的市场集群，拥有2万多家商铺，10万余经营品种，总建筑面积约300万平方米，直接从业人员10万人以上，关联产业人群超过200万人。这里曾经造就了例外这样的中国奢侈品牌。
中大布匹市场“改造是有节奏的，而且不是简单采用做地模式。”李晓江说，在一线城市中，距离城中心区那么近的地方保留了这么大规模的5条村的片区在广州是很了不起的事情。它后面的业态、所包含的丰富的经济、社会和文化价值值得我们去认识；它是广州整个服装产业最重要的核心枢纽，这个枢纽中有你想要的所有的劳动力、工艺、加工场所和配件、原材料都能找到，且能产生极高的效率。
“新质生产力一定是把新的生产要素和传统的制造业有机结合在一起，才是真正有价值的新质生产力。”他强调。
品牌故事，人性光芒
提起阿那亚，也许有些人不知道，但说起那个“中国最孤独的图书馆”，很多人并不陌生。
这个距离北京3个小时车程的阿那亚，位于秦皇岛北戴河，很多人都从视频中看过这样的场景：凛冽的冬日中，一栋450平方米的建筑“孤零零”地杵在海边，周围是一片细腻的沙滩。
其实，很多人不知道，这里最初只是一个海边的楼盘，还是一个不太好卖的楼盘。
2013年，马寅拿到了这个当时的烂尾楼盘，本想短期内将地转手赚份差价，但没想到这块地迟迟卖不掉，坐落在北方荒芜海边的房地产项目成了他掉进的一个“大坑”。
当时，他已是一家房地产上市公司的总裁，万般无奈之下，不得不倒逼自己回过头来思考这个项目。
那一年，是新旧时代的分界线，移动互联网带来的巨大变革在那一年奔腾而来，主动或被动转型成功的企业闯进了新时代，另外一部分企业留在了传统时代。
马寅没有选择，以15%的年利率贷款10个亿开始了项目开发，每年要还1.5亿元。每天最担心的事情就是“现金流千万不能断”。
在巨大的压力之下，他开始重新思考房地产的定义。比如“在海边盖别墅，肯定好卖”，又比如“富贵逼人”的极致审美。随着人们的消费观念升级，这一招还会奏效吗？
马寅对此表示怀疑。他发现，2013年之后，很多人开始关注自己内心真实需要，房地产在物质层面的给予好像碰到了天花板。
他摒弃了传统房地产开发模式，从功能层面做简单的产品升级，转向用户的情感需求和精神需求，提倡回归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的本真生活。
马寅说，早期的房地产营销策略认为，旅游度假产品的主要目标客户是“50后”、“60后”，这些人功成身退，有钱有闲，开始享受生活，所以消费得起这样的产品。但是过了一段时间后就会发现，一些传统面向目标用户的定位宣传都失去了以往的作用。
马寅将目标转移到更年轻的“80后”和“90后”身上。他们的事业处在上升期，并且愿意接受边工作边享受生活的模式。
如你所知，马寅和阿那亚互相成就了各自，并成为一个响彻全国的地产品牌。“中国人在情感方面还是更愿意活在那种温情脉脉的人世间。”马寅希望，在阿那亚，人们可以重新找回小时候邻里之间那种美好关系，重建人与人之间的亲密关系。
大变革时代，也是大争时代，无论是主动革新，还是被动转型，历史的经验和教训都需要房地产行业汲取。“挑战总是与机遇并行。”这也是中国房地产报创立32年来一直经历的形势，并成为一种坚定的拼搏信念。
历史需要积淀，智慧需要分享，从2010年主办“第一届中国房地产品牌大会”开始 ，我们的宗旨就是为世界上发展最充满蓬勃生机的中国的房地产企业，点亮前行的品牌“火苗”，生生不息。
